#포장을 넘어 상품으로 보는 패키지 디자인

필자가 이사로 운영에 관여하고 있는 공익사단법인 일본패키지디자인협회(JPDA)는 60년 이상의 역사가 있는 패키지 디자인 단체로 개인 디자이너, 내부 디자이너, 브랜드 오너 기업, 포장 관련 산업의 기업 등 패키지 디자인에 관련된 다양한 직종과 업종의 개인과 법인으로 구성돼 널리 공익사업을 전개하고 있다.

JPDA의 중심적인 사업 중 하나가 격년으로 개최하고 있는 ‘일본 패키지 디자인 대상’으로 공모를 통해 널리 작품을 모집해 전형, 디자인 영역의 전문가들이 겨루는 어워드(award)로서 정착하고 있으며 2023년에 20회를 맞이했다. 5월에는 입상, 입선 작품 패키지를 수록한 ‘연감 일본 패키지 디자인 2023’이 발간됐다.

그랑프리의 ‘대상’에 빛난 것은 시세이도 ‘BAUM’. 가구를 만들고 남은 자투리 목재를 패키지로 활용하는 등 ‘수목과의 공생’을 테마로 하고 있다. 이번에 특별 심사위원상을 받은 작품을 비롯해 지속가능성은 큰 조류 이지만 3R(Reduce, Reuse, Recycle)이라는 설계나 구조의 면 뿐 아니라 디자인으로 어떻게 승화시켜 나갈지, 보다 매력 있는 상품으로 만들어 가기 위해서는 어떻게 할 것인가가 큰 과제라고 할 수 있을 것이다.

앞서 언급한 것처럼 JPDA는 그래픽 디자인, 상품 디자인, 마케팅, 브랜딩, 상품 개발, 포장 설계와 같은 개별 전문가로서 영역의 넓이는 물론 업종에서도 폭이 넓다. 식품, 과자, 음료, 알코올 음료, 화장실용품 등 슈퍼나 편의점 등 일상적으로 볼 기회가 많은 상품도 있는 반면에 화장품, 선물용품 등 전문점의 패키지에서 지역 한정의 로컬 상품까지 가격대도 판매 지역도 폭이 넓고 각각 전문성이 높은 크리에이티브로 서로 자극을 주고 받으며 절차탁마하고 있다.

필자가 담당하는 조사연구위원회에서는 이러한 다양한 회원이 모여 몇 가지 테마를 병행해 연구하고 그 성과를 사이트나 연구회라고 하는 방법으로 공개하고 있다.

그림1 리프트 제네시스

지난 몇 년은 SDGs와 패키지 디자인의 관계나 ‘디자인×테크놀로지’에 초점을 맞춰 몇 가지 연구회를 개최해 왔다. 작년은 ‘패키지 디자인-설레이는 그 앞으로’ 라는 제목으로 포장 기술과 디자인 본연의 자세를 살펴 봤다.

화장품이든, 식품이든 패키지는 내용물의 보호, 품질 유지, 사용 편의성이라는 기능면에서의 중요한 역할을 한다. 동시에 브랜드 오너에게는 구매 환기나 팬을 만들기 위해 정보나 메시지를 전달하는 도구이기도 하다. 유저에게 지지받는 상품으로서의 매력을 높여 가기 위해서 패키지 디자인이 갖는 역할은 크다.