[코스인코리아닷컴 한지원 기자] 올 한해 화장품 시장의 유통 채널이 갈수록 세분화되면서 소비자들에게 얼마나 새롭고 다양한 경험을 선사할 수 있는가가 중요한 경쟁력이 됐다. 특히 구매 비중이 가장 높은 온라인 플랫폼들은 개인 맞춤형 서비스를 제공하는 데 열을 올렸고 온라인 채널에 밀린 오프라인과 홈쇼핑 채널 등은 채널만의 특성을 살리면서도 온라인과 연계된 시스템으로 변화를 꾀했다.

 

글로벌 시장에서는 K뷰티 수요가 늘어나면서 ’역직구‘가 새로운 트렌드로 자리매김했다. 주요 전자상거래 플랫폼들이 너도나도 K뷰티 제품을 유통하면서 K뷰티는 더 많은 시장에 노출됐고 브랜드들은 현지 소비자들에게 최적화된 제품을 내놓고 있다.

 

지속가능성을 중시하는 ESG 기반의 유통 변화도 새로운 이슈로 주목을 받았다. 유통 과정에서 환경 영향을 최소화하기 위한 재활용 가능 포장재 사용이 제품들을 선호하는 추세가 두드러지고 있다. 일부 브랜드는 제품의 리필 스테이션 운영으로 지속가능성을 높이고 있다.

 

즉, 사회적 책임과 윤리적 소비가 강조되면서 ESG 가치를 실현하는 브랜드가 인기를 끌고 있으며 유통 채널에서도 이런 브랜드들을 강조하는 경향이 뚜렷해 지고 있다. 올 한해 돌아보며 국내외 화장품 시장 유통 변화를 짚어봤다.

 

# 온라인 플랫폼 '초개인화 서비스' 진화 AI 결합 맞춤형 제품 추천 '강화'

 

팬데믹 이후 급격히 성장한 온라인 채널은 화장품 시장에서도 두각을 드러냈다. 쿠팡, 네이버 스마트스토어와 같은 대형 쇼핑몰뿐 아니라 올리브영 온라인몰, 뷰티넷, 등 뷰티 전문 애플리케이션이 대표적인 화장품 쇼핑 채널로 자리매김했다.

 

특히 온라인 플랫폼들은 초개인화 서비스를 제공하는 데 집중하고 있다. AI 알고리즘을 통해 사용자의 피부 타입을 분석하고 그에 맞는 제품을 추천해 주거나 어울리는 메이크업 조합이나 필요한 관리 방법을 제안해 주기도 한다.

 

 

실제 제품 사용자들의 리뷰를 확인하고 원하는 제품을 찾을 수도 있다. 화장품 리뷰, 판매 전문 플랫폼인 화해, 글로우픽 등은 리뷰 데이터를 통해 주제별, 시기별로 제품 순위를 선정하고 제품의 성분 분석 정보 등과 함께 공개해 사용자들의 합리적이고 만족도 높은 소비를 돕고 있다.

 

영상 콘텐츠의 인기와 함께 라이브커머스 시장도 급부상했다. 라이브커머스는 실시간 방송으로 제품을 소개하면서 소비자들의 신뢰도를 높이고 구매를 유도해 효과적인 판매 채널로 주목받고 있다. 인플루언서와의 협업을 기반으로 한 SNS 라이브커머스가 인기를 끌면서 네이버 쇼핑 라이브, 쿠팡 라이브, 11번가 라이브, 틱톡 쇼핑 라이브 등 대형 플랫폼이 이를 주도하고 있다.

 

아모레퍼시픽, LG생활건강 등 대형 브랜드들도 라이브 채널을 구축해 실시간으로 소비자들과 만나고 있다. 특히 올리브영도 자체 플랫폼과 네이버 쇼핑 라이브를 활용해 인기 화장품과 뷰티 디바이스를 실시간으로 판매하며 정기적으로 뷰티 트렌드와 관련된 방송을 진행하며 소비자 참여를 확보하고 있다. 중소 브랜드들은 인스타그램 라이브, 유튜브 라이브 등 소셜 미디어를 통한 라이브 커머스에 집중하고 있다.

 

# 오프라인 채널 소비자 경험 중시 '체험형 매장' 전환 재구성

 

화장품의 온라인 구매 비중이 높아지면서 오프라인 채널은 단순 구매 중심 매장에서 체험형 매장으로 변화했다. 브랜드 팝업 스토어와 플래그십 스토어는 한정판 제품을 판매하거나 브랜드 철학을 전달하는 전시 공간으로 소비자들과 체험하며 소통하는 핵심 전략으로 자리매김했다.

 

대표적으로 오프라인 채널을 주조하고 있는 CJ올리브영은 다양한 브랜드의 제품들을 한 곳에서 체험할 수 있어 뷰티메카로 거듭나고 있다. 최근에는 화장품뿐 아니라 건강식품, 미용용품 등도 판매하며 폭넓은 H&B 쇼핑 경험을 제공하고 있다.

 

 

특히 올리브영은 O2O(Online to Offline) 방식의 서비스인 ’옴니채널 서비스‘를 통해 오프라인과 온라인의 경계를 허물고 있다. 온라인으로 주문한 상품을 매장에서 찾아가거나 매장에서 확인한 제품을 온라인으로 주문해 자택으로 배송받고 매장의 재고 상황을 실시간으로 확인하는 등 오프라인과 온라인의 장점만 결합한 전략으로 하이브리드 쇼핑 환경을 조성하고 있다.

 

AR와 VR 기술을 활용한 가상 메이크업 체험 공간, 메이크업 아티스트나 피부 전문가와의 상담 공간 등 소비자의 경험을 중시하는 매장들도 많아지고 있다. 각 브랜드들은 한정판 제품을 판매하거나 브랜드의 철학을 전시하는 플래그십 스토어를 통해 소비자들이 브랜드를 체험하고 추후 구매로 이어질 수 있도록 하고 있다.

 

 

다이소, 편의점과 같은 초저가 매장의 약진도 두드러졌다. 다이소는 모든 뷰티 제품을 5,000원 이하로 판매해 ’가성비 화장품‘으로 입소문을 탔다. 다이소의 올해 10월까지 화장품 매출은 전년 대비 기초화장품은 240%, 색조화장품은 130% 증가했다.

 

대표 인기 제품은 브이티 리들샷 앰플, 클리오, 에이솔루션 어성초, 손앤박 컬러밤, 베니베키이 플러립글로스, 드롭비 컨실러, 어퓨 더퓨어, 비프루브, 메디필, 본셉, 더마블록, 마데카21, 태그, 입큰, 랩잇 등이 품절템으로 주목을 받으며 다이소의 존재감을 높였다. 특히 아모레퍼시픽의 마몽드, LG생활건강의 CNP 등 대기업들도 다이소 전용 브랜드를 론칭하면서 주목도를 더욱 높이고 있다.

 

중견 브랜드인 애경산업, 에이블씨엔씨, 종근당건강, 토니모리 등이 지속적으로 입점하면서 가격 경쟁력과 품질력을 겸비한 초저가 매장으로 올리브영을 대적할 수 있는 유일한 오프라인 유통 채널로 부각되고 있다.

 

다이소의 인기와 함께 GS25, CU, 세븐일레븐, 이마트24 등 편의점도 화장품 시장에 뛰어들었다. GS25는 지난 8월 스킨케어 브랜드 듀이트리, 메디힐 등과 손잡고 가격과 용량을 줄인 기초화장품을 출시했다. GS25의 최근 3년간 화장품 매출 비중은 평균 매출의 50%를 웃돈다.

 

 

CU는 지난 9월 코스메틱 브랜드 엔젤루카와 협업해 ▲콜라겐 랩핑 물광팩 ▲순수 비타민C 세럼 ▲글루타치온 수분크림 등 가성비 화장품을 출시했다. ’소용량 가성비‘를 내세운 이들의 전략은 비교적 경제력이 약한 잘파세대를 저격하며 향후 뷰티 시장의 새로운 트렌드가 될 것으로 예상된다.

 

# 홈쇼핑 채널 '라이브 커머스 융합, 글로벌 소비자 공략' 적극적 변화

 

온라인 채널의 부상으로 갈 곳을 잃어가던 홈쇼핑 채널은 ▲라이브 커머스와 융합 ▲맞춤형 제품 구성 ▲다양한 유통 채널 연계 ▲글로벌 소비자 공략 등 다양한 모습으로 진화하며 경쟁력을 강화해 나가고 있다.

 

 

홈쇼핑의 대표적인 한계점은 소비자와 실시간 소통이 어렵다는 것인데 최근에는 스마트폰 애플리케이션과 연동해 실시간 댓글을 보여 주고 퀴즈 이벤트를 진행하는 등 쌍방향 소통 방식을 도입하는 방송들이 생겨났다. TV에만 국한되지 않고 라이브커머스, 숏폼 등 모바일 콘텐츠를 제작하며 멀티채널로의 변모를 꾀하기도 했다.

 

또 시청자의 연령, 선호도, 지역 데이터를 활용해 맞춤형 제품을 구성하고 오프라인 매장에서 제품을 수령하는 옵션을 제공해 편리함을 극대화했다. K뷰티를 찾는 외국인 고객을 대상으로 다국어 방송을 진행하거나 해외 홈쇼핑 플랫폼과 협력해 글로벌 직배송 서비스를 제공하는 채널이 많아지고 있다.

 

소비자 인식 변화에 따라 친환경 패키지, 비건 인증 화장품을 적극적으로 내세우고 있다. ESG 트렌드에 맞춘 재활용 가능한 포장과 환경 보호 기부 캠페인을 연계한 제품을 기획하는 등 소비자 중심의 채널로 변모하고 있다.

 

# 해외 역직구 채널 확대 '직배송 시스템, 언어 지원 서비스' 등 소비자 구매경험 개선

 

K-컬처의 인기에 힘입어 글로벌 시장에서 K-뷰티의 입지도 점점 확대되고 있다. 올해 화장품 수출액은 꾸준히 상승하며 사상 첫 ’100억 달러‘ 돌파를 목전에 두고 있다.

 

특히 역직구(해외 소비자가 한국 제품을 구매) 시장이 괄목할만한 성과를 이뤘다. 특히 세계적으로 더마코스메틱, 비건 뷰티 등이 인기를 끌면서 자연 유래 성분을 함유해 친환경적이면서 효능이 좋고 가벼운 텍스처를 자랑하는 국내 제품들의 수요가 많아졌다. SNS, 라이브커머스 등을 통해 소비자와의 접점을 높인 것 역시 역직구 흥행을 견인했다.

 

기존 주요 시장이었던 중국, 일본, 미국 외에도 동남아시아, 중동, 중남미 등 신흥 시장에서의 수요가 눈에 띄게 증가했고 북미와 유럽 시장에서도 친환경, 비건 화장품이 인기를 끌며 역직구의 핵심 트렌드로 자리잡았다.

 

 

이에 아마존, 알리바바, 쇼피, 라자다 등 글로벌 전자상거래 플랫폼들도 역직구 사업에 뛰어들었다. 코스알엑스, 라네즈, 구달, 달바, 조선미녀, 가히 등 많은 국내 브랜드 제품이 판매되고 있으며 각 플랫폼들은 한국 직배송 서비스, 언어 지원 서비스 등을 통해 소비자들의 구매 경험을 개선하고 있다.

 

아마존 글로벌셀링 코리아는 지난 10월 15일 서울에서 열린 연례 셀러 컨퍼런스에서 모든 규모와 카테고리의 한국 셀러들이 글로벌 매출 확대를 이룰 수 있도록 지원하는 전략적 우선 과제를 발표해 주목을 받았다. 아마존은 한국 셀러들이 2025년에 글로벌 비즈니스를 확장할 수 있도록 지원하기 위해 ▲K-뷰티 브랜드 지속성장 지원 ▲전략적 계정 서비스 강화 ▲외부 파트너 협력 확대 등 3가지 주요 전략적 우선 과제를 발표했다.

 

뷰티 브랜드들은 할알 인증, EU 화장품 규제 등 국가별 인증 요구 사항에 적극적으로 대응하고 각국의 소비자 니즈에 맞는 제품과 스토리를 선보이며 현지화 전략을 강화하고 있다. 또 전 세계적으로 빠르고 안정적인 배송을 위해 현지 물류센터를 설립하거나 글로벌 물류 네트워크와의 협력에 나서고 있다.