[코스인코리아닷컴 전문위원 함서영] 중국 대륙 시장을 진출하기 위한 국내 기업들의 발걸음은 오늘도 이어지고 있다. 코스인은 본사 전문위원으로 활동하고 있는 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표의 '차이나 코스메틱 리포트'를 시리즈로 연재한다. 이번 연재 시리즈는 중국 화장품 시장의 현황과 이슈를 중국 화장품 현장에서 생생하게 보고, 느낀 점을 국내 화장품 업계가 공유해야 할 사항들을 정리한 것으로 실제 중국 시장 진출에 긴요하게 활용될 수 있을 것으로 여겨진다. 국내 화장품 기업들이 반드시 타고 넘어 가야할 만리장성을 극복하는 지혜를 얻는 기회가 되기를 기대한다. <편집자주>

 

2022년 상반기 중국 화장품시장은 부진하고 힘든 시기였다. 국가통계국(国家统计局)의 데이터에 따르면, 2022년 1월부터 4월까지 화장품 소매 판매액은 1,168억 위안(약 21조 9,654억 원)으로 전년 동기 대비 3.6% 감소했으며 특히 4월은 전년 동기 대비 22.3% 감소해 20년 만에 가장 크게 감소했다.

 

오프라인 CS(Cosmetic Shop) 채널은 코로나19 팬데믹 상황으로 고객의 흐름이 감소했고 급격한 실적 하락으로 임대료를 감당할 수 없어 폐쇄하는 곳도 많아졌다. 또 중국의 대형 마케팅사와 유통사들이 많아서 화장품시장에 큰 영향을 미치는 상하이 지역의 봉쇄로 판매 프로모션, 마케팅이 중지되어 많은 것들이 느리게 진행됐다.

 

다행스럽게 6월 1일부터 상하이(上海) 지역의 봉쇄가 해제됐고 2022년 상반기 쇼핑축제인 618을 맞이하는 화장품 유통채널들은 회복의 전환점을 만들고자 다양한 변화를 시도하는 중이다. 중국 화장품시장에서 시도되는 변화의 방향들을 살펴보고 여름을 맞이하며 중국 화장품시장에서 인기를 얻고 있는 자외선차단 제품은 무엇인지 알아보자.

 

# 2022년 상반기 쇼핑축제 변화 ‘GREEN 618’

 

세계적인 트렌드 ESG 경영이 중국 화장품시장에서 618 프로모션과 함께 시작됐다. 기존에도 클린뷰티(Clean Beauty) 녹색소비에 대한 이슈들이 있었으나 작고 부분적 움직임이었다면 이번 618에는 티몰(天猫, T-mall)이 협력브랜드와 함께 적극적인 마케팅으로 녹색 소비가 증폭하고 있다.

 

티몰의 프로젝트 ‘GREEN 618’은 녹색제품을 구매하는 소비자들에게 추가할인과 증정품 등 더 많은 이익을 제공하고 브랜드사들의 동참을 위해 여러 가지 조치들을 취했다. 티몰은 ESG 경영을 주요 중점으로 둔 브랜드는 지속가능한 생태계 구축을 위해 매출을 달성할 수 있도록 초대형 노출 등 적극적인 지원을 했다. 그 선두에 가네보(Kanebo) ‘freeplus(芙丽芳丝)’ 클렌징이 있다.

 

freeplus 클렌징은 618 쇼핑축제의 사전예매가 시작된 첫날 티몰 페이셜 클렌징 부문 TOP 1을 차지하며 지난 6 년간 연속1위를 차지했듯이 이번 618에도 ESG 경영의 날개를 달고 더 높이 올라가 경쟁자들을 따돌리고 있다.

 

 

 

프로모션에서 freeplus 클렌징은 탄소저감 라이프스타일에 대해 일관된 메시지를 전달하며 제품 디자인, 포장, 물류의 변경을 소비자와 소통했다. 고급스러운 다중 포장을 포기하고 단순하게 떼어낼 수 있는 친환경적인 포장상자를 선택했다. 포장상자는 FSC(Forest Stewardship Council, 산림관리협의회)인증을 받은 것을 사용했고 콩잉크 인쇄로 미니멀하게 최소한의 표기를 했다. 내부공간에도 인서트를 사용하지 않는 등 한 눈에 친환경적인 노력을 하고 있다는 것을 느낄 수 있다.

 

 

기업의 행동이 환경에 미치는 영향을 최소화하기 위한 탄소저감과 친환경적 노력은 젊은 소비자들의 인식을 바꾸며 녹색 제품을 선택하게 한다. 2021년 중국청소년 녹색행동 보고서(2021 中国青年绿色行为报告)에 따르면 응답자의 70% 이상이 제품구매 시 제품이나 브랜드의 친환경 속성에 적극적으로 관심을 기울일 것이라고 답했는데 이들은 Z세대로 화장품시장의 주 타깃이다. 여러 자료를 보아도 Z세대는 친환경 지속가능성에 관심이 매우 높다. 이제 시작되는 녹색소비를 위한 새로운 기회속에서 어떤 제품 어떤 브랜드가 스타가 될 지 기다려진다. 

 

# 618 핫 키워드 ‘민감한 피부’ 성공 커뮤니케이션

 

상반기 중국의 쇼핑축제 618은 5월 중순부터 사전예약 프로모션을 시작했으며 5월 31일 저녁 8시에 ‘티몰 618’이 정식 오픈 됐다. 오픈 후 무서운 속도로 매출이 올라간 브랜드 중 글로벌 브랜드가 아닌 로컬 브랜드로는 ‘WINONA(薇诺娜)’가 눈길을 끌었다. WINONA는 민감성 피부를 위한 기능성 스킨케어 브랜드로 오픈 후 3시간 만에 작년 첫날 매출을 넘겼고 4시간 만에 티몰 스킨케어 부문의 9위 매출을 기록했다.

 

 

작년과 다른 마케팅 전략으로 618 쇼핑축제를 준비한 WINONA는 전략이 성공하면서 같은 날 티몰 플랫폼 외에 더우인(抖音, TikTok)에서도 뷰티 브랜드 1위를 차지했다. 다음날인 6월 1일 징둥닷컴 뷰티 브랜드 순위 8위, 콰이쇼우(快手) 방송순위 9위를 했다. 일반적으로 하나의 채널에 집중하는데 하나의 채널이 아닌 다중 채널의 성공사례 탄생이다.

 

민감성 스킨케어 브랜드로 인식된 WINONA는 2021년 11월 11일 광군제 쇼핑축제에서 어린이용 브랜드 WINONA Baby를 런칭했다. 이번 2022년 618에서 민감한 어린이 피부 케어를 강조하며 베이비 스킨케어 부문에서 3위를 차지했다. 불과 런칭 7개월 만에 놀라운 성장이다. ‘티몰618’ 쇼핑축제 정식 오픈 4시간 만에 WINONA Baby 브랜드의 보습 스페셜크림 20만 개, 투명 선크림 로션 30만 개, 민감성피부 전용 에센스 20만 개의 매출을 달성했고 마스크팩은 364만 개 이상 판매되며 매진됐다.

 

 

이런 놀라운 잠재력은 어디에서 폭발한 것일까? 시장에서는 ‘탈 중앙화 커뮤니케이션’의 효과로 보고 있다. WINONA는 시장동향을 깊이 이해한 다음 다양한 유형의 고품질 콘텐츠를 다양한 마케팅 커뮤니케이션으로 소비자와 소통했다. 싱어송라이터와 콜라보해 싱글 뮤직비디오 ‘최고의 자신을 추앙해(敬最好的自己, Respect Your Best Self)’를 발표하기도 했고 ‘민감함을 두려워하지 않고 용감하게 미래를 향해(无畏敏感, 勇敢向未来)’라는 주제로 WINONA의 담당자, 모델, 방송인, 배우 등이 함께 찍은 포스터는 스스로 민감하다고 생각하는 Z세대의 뜨거운 공감을 받았다. 이 주제의 웨이보 페이지도 2.1억뷰가 나왔으며 2만 개 이상의 댓글로 토론이 이루이지는 뜨거운 반응을 보였다.

 

더우인(抖音, TikTok)에서는 스타 트레이너 류겅홍(刘畊宏, LiúGēnghóng)의 라이브방송에서 연인에게 주는 선물로 등장한 수분크림 세트가 단숨에 핫클립이 되면서 제품의 매출을 폭발시켰다. 화장품 전문 판매 채널이 아니어도 재미와 공감을 얻을 수 있다면 화장품은 누구나 사용하고 있으므로 브랜드 가치를 상승시키면서 팬층을 넓히고 매출을 끌어올린다는 것을 증명했다. 폐쇄적인 사고를 유연하게 바꾸는 것이 지금의 마케팅에 필요한 요소라는 것을 보여준다.

 

WINONA는 2021년 11월 광군제에서 베이비 라인을 런칭했듯이 이번 2022년 618에서도 ‘블루 펩타이드 에센스’ 신제품을 더우인에서 런칭했는데 런칭 1시간 만에 45,000개 이상 판매하며 완판을 달성했고 신제품을 쇼핑축제를 통해 시장에 런칭하는 두번째 성공을 이루었다. 신제품 프로모션에 대한 기존방식의 탈피로 새로운 전략 모델이 구축됐다.

 

 

# 중국 화장품시장 자외선 차단 카테고리 인기 제품은?

자외선차단 제품은 중국 화장품 시장 진출에 진입장벽이 매우 높다. 진출을 위한 위생허가를 받는데 1년이상의 시간이 소요되며 비용도 몇 천만원이 들어가므로 진출 의사결정에 많은 고민을 하게 된다. 하지만 비즈니스의 input 대비 output이 크거나 현지의 주요 파트너와 협업이 잘 이루어지는 경우에 콰징(跨境) 전자상거래를 통해 역직구 판매를 할 수 있다. 당연히 빠른 시간 내에 준비를 해야되므로 자외선 차단제에 대한 스터디가 필요하다. 기회는 준비한 사람이 가져간다는 진리를 우리 모두 알고 있다.

 

2021년 중국 화장품시장에서 자외선 차단제 매출은 전년동기비 15.6% 성장하며 109억 위안(약 2조 520억 원)을 초과했고 콰징 전자상거래 역직구 매출이 40% 를 차지했다. 제품의 평균 판매가격은 95.9위안(약 18,000원) 정도이다.

 

 

특이한 점은 B2C 매출이 79.1%, C2C 매출이 20.9% 의 비중을 보이는데 한국과 달리 개인 셀러가 많다는 것을 알 수 있어 각 제품의 특성에 맞춰 시장에 진입하는 전략을 세운다면 기회를 찾을 수 있겠다. 1인 라이브방송이 많아지면서 유명 왕홍이 아니더라도 시장에 접근해 볼 수 있는 여러 경로가 생긴 것이다.

 

여전히 1위는 일본 브랜드 아넷사(ANESSA) 선스크린 밀크 제품이다. 이 제품은 한국에서도 싫증나지 않는 애정템으로 자리잡았는데 가볍고 산뜻한 사용감과 매끄러운 발림성을 장점으로 얇은 실크를 덧입는 느낌을 준다. 거칠고 건조한 중국 여성들의 피부에도 마법 같은 경험을 주었을 것이다. 그 결과, 어려운 시장여건에도 전년 동기비 8.7% 성장을 했고 매출액에 있어서 2위 브랜드의 2배에 달하는 점유비를 보여준다. 한국 제품으로는 유일하게 레시피(RE:CIPE)가 11위에 들어가 있다.

 

자외선차단 제품 TOP 20을 보면 SPF50⁺의 높은 자외선 차단지수와 브라이트닝 기능, 베이스메이크업의 기능이 있는 제품들이 인기가 있다. 그림9의 표에 보면 브랜드명이 영문으로 적혀 있으므로 어떤 제품들을 중국시장에서 선호하는지 찾아볼 수 있다. 중국어를 몰라도 상관없다. 그림9처럼 타오바오 검색창에 ‘anessa sun’이라고만 쳐도 그 브랜드의 자외선차단 제품이 나열되고 클릭해서 들어가면 그 제품이 소구하는 내용이나 상세페이지 스타일을 볼 수 있다.

 

 

2021년 콰징 전자상거래 역직구 판매 TOP5에서도 아넷사는 1위이고, 2위에서 5위까지 제품들도 전체 온라인 순위에서 10위안에 들어있는 제품들이다. TOP 5를 의미 있게 보아야하는 이유는 콰징 전자상거래 역직구 판매이므로 위생허가 없이 시도해볼 수 있는 영역이기 때문이다. TOP 5의 브랜드를 잘 분석한 후 제품의 특징을 살려서 현지와 소통한다면 기회를 만들어 낼 수있다. 자외선차단 품목에 대해서는 40%의 소비자가 콰징 전자상거래 역직구 판매를 받아들이고 있기 때문이다.

 

 

중국 화장품시장의 자외선차단 제품은 외국 브랜드가 주류이며 소비자들의 다양한 요구사항으로 틈새시장이 계속 만들어지고 있다. 니치 브랜드로서 태국의 자외선차단 제품이 급성장하고 있음을 볼 때 틈새 전략을 잘 세운다면 진입할 수 있는 기회는 아직 충분하다.

 

로컬 브랜드를 이길 수 없는 가격경쟁이 아니라 특별한 강점으로 소비자와 소통해야 한다. 실제 판매순위를 보아도 90위안 이하 자외선차단 제품은 인기가 없는데 기능성에 대한 신뢰성이 확보되지 않기 때문이다. 한국의 제품은 내용물이 좋다는 긍정적 이미지를 갖고 있는 중국 화장품시장에 겁내지 말고 들어가 보자.

 

 

함서영 중국 나비쿠(상해)화장품 유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표

 

나비끄(주) 대표이사, 아이큐어(주) 화장품사업본부 본부장 상무를 지냈다. 네슈라, 셀랩, 김정문알로에, 한국화장품에 근무하면서 화장품 상품개발과 마케팅 분야에서 35년의 경력을 갖고 있다. 대전대학교 등 화장품 관련 학과의 강의도 하고 있으며 코스인 전문위원으로 활동하고 있다.