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618 쇼핑축제 K-뷰티 인기 ‘시들’…“중국 화장품시장 수요위축 고려해야”

'후, 설화수' 브랜드력 저하 우려 2분기 중국 화장품시장 점유율 하락 여부 관건

 

[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 중국 618 쇼핑 축제에서 국내 대표 화장품기업인 아모레퍼시픽, LG생활건강의 매출이 지난해의 절반 수준에 그친 것으로 전해진 가운데 이 같은 성적표에 크게 의미를 둘 필요가 없다는 분석이 제기됐다.

 

618 쇼핑 축제는 광군제의 4분의 1정도 밖에 되지 않을 정도로 매출 규모가 크지 않고 올해 행사 자체도 지난해에 비해 크게 위축됐다는 점에서다. 다만, 중국 화장품 시장에서 K-뷰티 브랜드의 점유율 하락이 사실이라면 화장품 주가에 부정적으로 작용할 수 있다는 지적이다.

 

하나금융투자는 최근 ‘2분기 중국 화장품 시장 점유율 하락 여부 관건’ 보고서를 통해 618 쇼핑 축제를 상세히 분석했다. 618 쇼핑 축제는 광군제와 함께 중국 전자상거래 최대 쇼핑 행사로 꼽히며 타오바오와 티몰, 징둥, 카올라 등 중국 주요 온라인 쇼핑몰의 참여 속에 치러졌다.

 

보고서에 따르면, 올해 618 행사에서 LG생활건강과 아모레퍼시픽 매출이 전년 대비 40~50% 감소했으며 두 회사 모두 티몰 집계에서 화장품 매출 상위 40위권에도 들지 못했다. LG생활건강의 경우 지난해 후가 전년 대비 72% 신장하며 에스로더, 랑콤, 라메르, 시세이도에 이어 럭셔리 화장품 브랜드 랭킹 5위에 올라선 것과 대조적이다. 그나마 틱톡에서는 후가 1위를 차지했다.

 

618 전체 플랫폼 기준 스킨케어 매출 Top 5

 

 

이에 중국 내에서 K-뷰티의 위상이 예전만 하지 못하다는 평가가 나오고 있다. 국내 화장품 기업의 주가도 이 같은 우려를 반영하며 하락세를 보였다.

 

그러나 올해 618 행사 결과와 관련해 몇 가지 감안해야할 사항들이 있다는 게 하나금융투자의 지적이다.

 

박종대 하나금융투자 연구위원은 “618 행사 자체가 전년도보다 크게 위축됐다. 전년 대비 화장품 거래액이 20% 감소한 것으로 파악되고 있다. 중국 화장품 시장 수요 자체가 좋지 않다는 말이다”며, “여기에 개별 업체들의 마케팅도 크지 않은 듯하다. 아모레퍼시픽의 경우 마케팅비를 상당히 줄이는 등 시장 자체가 안 좋은 상황에서 매출 증대보다 비용 통제에 좀 더 신경을 썼다”고 말했다.

 

 

이어 “국내 업체들의 경우 광군제 대비 1/4 정도 밖에 안될 만큼 618 행사 매출 규모 자체가 크지 않았다. 4분기 매출에서 광군제가 절대적이지만 2분기 매출에서 618 행사가 차지하는 비중은 상대적으로 작을 수 밖에 없다”는 점을 짚었다.

 

박 연구위원은 또 “중국 온라인 시장에서 티몰이 차지하는 비중이 작아지고 있다. 최근 틱톡이나 콰이쇼우 등 신규 플랫폼 매출 비중이 늘어나고 있는 게 사실이다”며, “618 행사에서 티몰을 중심으로 한 성과표에 크게 의미를 둘 필요는 없어 보인다”고 분석했다.

 

2022년 618 티몰, 틱톡 스킨케어 매출 Top 10

 

 

다만, 중국 화장품 시장에서 점유율 하락이 사실이라면 밸류에이션을 하락시키는 요인이 될 수밖에 없다는 반응이다. 마케팅비를 줄인 영향이라고 하더라도 투자심리에는 부정적이기 때문이다.

 

박 연구위원은 “1분기 실적 발표 후 아모레퍼시픽 주가 상승은 중국 시장에서 설화수 매출이 전년 대비 8% 증가한 게 크게 작용했다. 후는 물론 시세이도나 랑콤 등 글로벌 브랜드들보다 성장률이 좋았기 때문이다”면서 “2분기 후와 설화수의 중국 법인 매출 증가율, 시장점유율 변화를 주목할 필요가 있다”고 강조했다.

 

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