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[미국 리포트 2022 신년특집] 2022년 마케팅, 전자상거래 성장 계획 : 전략 (3)

방문자수, 전환율, 평생가치, 변동비용 4가지 지표 개선 마케팅 전략 중요

[코스인코리아닷컴 데이비드 진 미국 통신원] 전통적인 소매유통 방식이 점차 온라인으로 전환되고 있으며 이 속도가 가속화되고 있다. IPSY, Glossier, Fenty와 같은 온라인 유통의 ‘챌린저’ 브랜드들은 이제 미국 전역에 널리 알려진 브랜드가 됐다. 코로나19는 뷰티산업에도 큰 영향을 미쳤다. 커먼 스레드(Common Thread)는 미국 뷰티산업의 ▲통계 : 2021년 뷰티 산업 시장점유율과 성장 ▲동향 : 2022년 최고의 화장품 브랜드와 기업의 인사이트 ▲전략 : 마케팅과 전자상거래 성장 계획에 대한 보고서를 발표했다. 3회에 걸쳐 보도한다. <편집자>

 

# 마케팅, 전자상거래 성장 계획

 

화장품 브랜드를 처음 성장시킬 때 중요한 것은 방문자수, 전환율, 평생가치, 변동비용 4가지 지표이다. 이러한 4가지 변수 중 하나에 영향을 미치는 것 외에 수익성을 높일 수 있는 다른 방법은 없다. 성장하기 위해서는 마케팅 전략을 통해 이러한 변수를 높일 수 있어야 한다.

 


# 방문자 : 트래픽 유도

 

이용 가능한 모든 유통 채널에서 신규 고객과 재방문 고객(대상 고객)을 온라인 스토어로 유도해야 한다. 


# 소셜 미디어(SNS) 광고

 

글로시에는 이를 성공의 주요 원인으로 지목했다. 리한나는 소셜 미디어를 통해 독점적으로 브랜드를 출시했다. 인스타그램, 페이스북, 트위터 등의 소셜 미디어 마케팅은 현대 뷰티 브랜드들의 좋은 방법이다. 제품을 시각적으로 흥미롭게 만드는 요소를 결정하는 것부터 광고의 효율성에 대해서 가설과 검증 테스트를 해야 한다.

 


밤부 어스(Bambu Earth)의 빈센트 우는 "모이스처라이저와 같은 제품을 판매할 때 제품을 바르는 사진을 보여주는 것은 고객의 흥미를 유발하지 않는다. 그 대신 우리는 제품의 비스듬한 사진을 찍고 창의적인 디스플레이를 의도적으로 만들어 광고에서 성공을 거뒀다"고 말했다. 광고 이후의 다음 단계는 소셜 미디어 구매 전략을 개발하는 것이다. 고객 그룹을 조사해 수치화하는 것부터 시작해야 한다.

 

사람들은 구매 후 반응은 어떠한가? 그들이 사이트에 재방문하고 있는가? 그렇다면 재방문에 얼마나 걸리는가? 이런 데이터를 활용해 사업의 현금 흐름과 목표에 맞는 지출 전략을 세운다.

 

# 인플루언서 마케팅

 

다른 산업에 비해 화장품 산업의 장점은 인플루언서들이 실시간으로 제품 효과를 보여줄 수 있다는 점이다. 쇼핑몰에서 메이크업메이크업 샘플을 사용해 보는 것은 이제 블로거나 유투버들의 라이브 소셜 미디어 튜토리얼로 대체됐다.

 

기존의 사진이나 글을 활용한 광고보다 인플루언서의 동영상 콘텐츠는 고객들이  진정성을 명확하게 확인할 수 있도록 하고 있다. 뷰티 콘텐츠의 대부분은 브랜드가 아닌 인플루언서로부터 직접 제공되기 때문에 소셜 프루프(Social proof)를 통해 만들어진 신뢰를 기반으로 구매가 일어날수 있음을 보여주고 있다.

 


인플루언서 마케팅 대행사인 킨십의 코디 위틱은 "우리는 제품의 사용법과 결과를 보여 줄 수 있는 틱톡과 유튜브 튜토리얼을 만든다. 여기에서 인플루언서는 본인이 직접 사용한 감정과 의견을 포함시키도록 권고한다. 언박싱 동영상과 팹핏펀(Fabfitfun)은 고객들에게 큰 반향을 일으키는 전략이다"고 말했다.

 

 

인플루언서에게 특별한 내용을 보내 좋은 첫 인상을 만든 것이 중요하다. 예산이 없다면 손으로 메모를 작성할 수도 있다. 경험을 개인화하면 관련성을 높일 수 있으며 콘텐츠는 진정성을 반영할 것이다.

 

 

# 검색 엔진 마케팅(Search Engine Marketing : SEM)

 

전자상거래를 활성화 하기 위해서는 구글과 같은 검색엔진을 활용한 캠페인을 진행해야 한다. 구글 쇼핑에서는 데이터 피드 관리가 가장 중요한 역할을 한다.

 

일반적인 검색 캠페인과 달리 구글 쇼핑 캠페인은 특정 키워드 타겟팅을 사용하지 않고 고객 피드의 데이터를 사용해 광고를 타겟팅한다. 피드에서 구글에 보낼 수 있는 데이터가 많지만 모든 동일한 가치가 있는 것은 아니다. 특정 항목이 더 큰 영향을 미치며 제품 제목이 가장 중요하다.

 

Common Thread Collective의 유료 검색 담당 이사인 토니 찹은 "우리는 150자 제한 내에서 제품 제목에 가능한 한 많은 정보를 담기 위해 노력하고 있다. 그리고 우리는 일관성을 유지하기 위해 특정 구조를 사용하고 있다”고 말했다. 예를 들면 브랜드+제품 유형+색상+원료, 브랜드+사이즈(길이, 너비, 높이)+제품 유형+색상, 원료+제품 유형+색상+브랜드, 스타일+색상+제품 유형+브랜드, 제품 유형+크기+색상+기능+브랜드 등이다. 

 

# 검색 엔진 최적화(Search Engine Optimization : SEO)

 

유료 마케팅 캠페인을 유기적으로 결합시키면 성장 가능성이 급증한다. 새로운 고객 확보가 목적이 아닌 재방문 고객을 위해서는 기존 고객들의 사용하는 미디어 채널을 고려해야 한다. 그리고 유용한 블로그 콘텐츠를 개발하여 고객들에게 개인화된 이메일을 보낼수 있도록 구축해야 한다. 고객과 유기적인 관계를 바탕으로 지속적으로 상호작용한 것에 대해 보상 시스템을 구축하는 것이 좋다.

 

# 유튜브

 

여성들 사이에서 가장 관심이 높은 콘텐츠인 뷰티는 유튜브를 사로잡았다. 스킨케어 튜토리얼부터 쇼핑에 이르기까지 유튜브는 새로운 구매자들을 즐겁게 하고 설득할 수 있는 플랫폼이 됐다. 유투브에서는 기존의 글로벌 브랜드가 지배하고 있지 않다. 글로벌 브랜드의 콘텐츠는 단지 총 조회수의 3%를 차지하고 있으만 개인의 뷰티 컨텐츠는 97%라는 놀라운 수치를 기록하고 있다(DigitalSurgeons).

 


스타트업들은 인플루언서 마케팅의 힘을 활용해야 한다. 유튜브와 뷰티 업계에서 가장 유명한 사람 중 하나는 제프리 스타이다. 이 유투버는 자신의 메이크업 컬렉션을 쇼피파이(Shopify) 사이트에 런칭한 후 너무 많은 쇼핑 거래가 발생해 오픈 몇 분 만에 다운됐다.

 

그의 성공의 비결은 제품을 판매하고 수익을 올릴 수 있도록 제품에 대한 흥미를 불러일으키는 튜토리얼을 제공하는 것이다. 스타는 연간 수입이 1,800만 달러(한화 약 215억 원)로 2019년 모든 콘텐츠 카테고리에서 가장 높은 수익을 올린 유튜브 스타 목록에 오르기도 했다.

 

 

다른 유튜브 스타들 사이에서 그의 영향력은 소비자 구매 행동이 크게 변화하고 있음을 증명하는 것이다. 결과적으로 유튜브 캠페인은 합리적인 인지도 상승과 수익성 있는 전환을 제공한다.

 

하지만 유튜브 캠페인의 성공을 측정하는 방법을 고려할 필요있다. 토니 찹은 "우리는 최소 1일 조회수를 고려해 전통적인 검색과 쇼핑 캠페인과는 다르게 유튜브를 측정하는 경우가 많다"고 말했다.

 

 

# 전환율(Conversion Rate) 높이기 전략

 

고객 경험을 최적화해 신규 고객의 평균 주문 금액(average order value : AOV)를 높여야 한다. 광고를 통해 방문자를 유도하는 것부터 구매 경험에 이르기까지 모든 과정을 통해 전환율이 정해진다. 인상적인 언박싱 경험이나 콘텐츠 마케팅과 같은 전략은 브랜드 전도사들을 구축할 수 있게 한다.

 

전환율을 높이기 위한 전략은 제품리뷰, 신뢰 인증, 사용자 생성 콘텐츠, 개인화된 구독 서비스, 구매후 보상 등이다. 그리고 사이트 속도와 모바일 최적화가 결합되어 원활한 쇼핑 경험을 제공해야 한다. 

 

# 고객 생애 가치(Customer Lifetime Value)

 

장기적으로 비즈니스를 구축하기 위해 가장 중요하고 종종 간과되는 지표는 고객 생애 가치(LTV)이다. 고객의 관점에서 제품 사용으로 인한 회수 고객 가치가 얼마나 되는지는 확인해 보아야 한다. 30일, 60일 또는 90일 LTV를 결정하는 것부터 시작한다. 


# 이메일 마케팅

 

이메일 마케팅은 LTV를 개선하고 수익을 극대화하는데 매우 중요하다. 사이트 방문자들을 이메일 구독을 유도할 경우 향후 구매를 더 많이 유도할 수 있게 된다. 이메일 구독자가 미래 구매자이든 과거 구매자이든 관계없이 교육과 고객 참여를 판매와 연결하는 것이 중요하다.


로열티 또는 구독 프로그램은 브랜드를 중심으로 유기적인 커뮤니티를 구축할 수 있는 전략으로 이어질 수 있다. 최초 가입 인사부터 구매 후 사후 관리에 이르기까지 브랜드 메시지가 전달되고 고객 가치를 제공하도록 해야 한다.


# 변동비(Variable Costs)

 

변동비(VC)는 주문이 증가할 수록 함께 증가하는 비용이다. 임대료와 운영 간접비와 같은 고정 비용과 달리 VC는 매출원가(COGS : Cost of goods sold), 영업비용, 고객 획득 비용(customer acquisition costs : CAC) 등을 포함한다. 변동비를 측정하고 최적화하려면 회계 분석을 통해 해당 구성 요소의 상태와 개선 가능성을 확인해야 한다.


■ 사례 연구 : 세 가지 화장품 브랜드 연구


#1 컬러팝(ColourPop)

 


컬러팝은 2014년 로라와 존 넬슨에 의해 설립됐다. 그때부터 이 회사는 유기적으로 성장했으며 저렴하고 다채로운 제품으로 사랑받았다. 한정판 협업으로 인해 트래픽과 전환율이 높기 때문에 디지털 네이티브 브랜드로 성장 추진력을 얻었다.

 


이 브랜드는 온라인과 울타에서만 판매해 진열대 대신 소셜 미디어에서 고객의 관심을 끄는데 중점을 뒀다. 따라서 소셜 미디어 중심으로 운영된 브랜드로서 유료 소셜 미디어 마케팅에는 관심을 기울이지 않았다. 직접 매장 경험이 부족한 브랜드 사업 전략에서 이 부문을 무시한다는 것은 신규 방문자와 신규 매출 창출을 놓치는 것을 의미한다. 디지털로 성장하고 확장하기 위해서 유료 광고 역시 고려해야 한다.

 

방문자와 수익률을 증가시키고 ROAS(Return On Advertising Spend : 광고 비용에 대한 회수) 분석을 구축해야 한다. 페이스북에서 전략 캠페인을 실행해 새로운 잠재 고객들에게 컬러팝의 메시지를 증폭시킬 수 있다.

 

컬러팝의 전략은 인지도보다 전환에 초점을 맞추는 것이었다. 광고는 제품의 가치를 보여줬고 고객에게 해당 광고내용을 전송해 고객이 현장에서 행동하도록 장려했다. 가격이 적합하면서도 품질이 좋은 제품을 보여 주는 방법을 찾는 것은 이 브랜드의 창의적인 전략이다. 광고 전략으로 유사한 제품을 높은 가격인상으로 판매하고 있는 경쟁자의 고객들에게 듀프 컬러에 대한 광고를 게재했다.

 

 

성장 관리자인 미셸 루는 "성공을 가져오는 가장 큰 요소는 광고 수준에서 제품 가격을 노골적으로 공개하지 않으면서 경쟁 시장에서 컬러팝을 돋보이게 할 수 있는 능력이다. 그 대신 우리는 제품의 품질과 색상을 실제로 볼 수 있도록 사용 중인 제품을 보여주기로 했다"고 말했다.

 

가격 다음으로 광고는 제품 품질을 강조했다. 립스틱을 바른후 갈라진 입술이 보이지 않는 근접 동영상 광고나 사용자 생성 콘텐츠는 항상 색상과 제품 품질에 초점을 맞췄다. 미셸 루는 "광고가 예쁜지는 중요하지 않다. 실제 사람들이 제품을 사용하는 것을 보여주는 것이 중요하다"고 말했다.

 


웹사이트 전환율을 최적화하는 것은 가장 중요한 일 중 하나다. 잠재고객을 활용하고 전환 캠페인을 실행해 실제 구매까지 도달하게 해야 한다. 이는 컬러팝이 디즈니와 협업하면서 절정에 달했다. 컬러팝은 각 공주의 한정판 제품으로 구성된 자신의 메이크업 컬렉션을 출시했다.

 


디즈니 시청자들을 대상으로 한 이 광고 캠페인은 1일 조회수, 1일 클릭에 대해 15배의 수익을 올렸다. 이 캠페인은 매우 성공적이어서 디즈니 빌런즈 메이크업 라인으로 다시 한번 큰 수익을 거뒀다.

 


컬러팝의 결과는 매우 두드러졌다. 잠재 고객 캠페인의 수익률 5배 증가했고 리마케팅에 대한 수익률 7.5배 증가했다. 또 디즈니 캠페인의 수익률 15배 증가했다. 

 

#2 밤부 어스(Bambu Earth)

 


밤부 어스는 피부를 자연상태로 복원하기 위해 천연 유래 제품을 사용하는 종합 스킨케어 방법을 활용하는 클린 뷰티 브랜드다. 이 브랜드는 10여 년 전 앰버 호손에 의해 설립됐으며 2019년 초 디지털 네이티브 브랜드를 인수하고 구축하는 CTC(Common Thread Collective)의 사내 지주회사인 4x400에 인수됐다.

 

처음 몇 달 동안 밤부 어스는 어려움을 겪었다. 트래픽과 전환율이 낮지만 이 문제를 해결할 수 있는 창의적이고 더 나은 새로운 광고는 없었다. 그 이유는 간단했다. 이 브랜드는 64달러(한화 약 76,500원)의 AOV(average order value, 평균 구매가)로 2.14%의 전환율을 보였고 고객을 효과적으로 유입할 수 없었기 때문에 더 많은 트래픽을 유도할 수 없었다.

 

첫째, 밤부 어스는 시각적이고 개념적으로 새롭게 만들 필요가 있었다. 따라서 이 브랜드는 웹사이트를 재구축하고 앰버가 오랫동안 고객들에게 약속했던 브랜드의 핵심을 명확히 했다. 그리고 이를 반영하는 새로운 광고가 필요했다. 일부 새로운 UGC와 제품 중심 이미지로 변경하면서 실질적인 성장을 촉진하기 시작했다.

 


4x400의 앤드류 패리스 CEO는 "이 브랜드는 급성장을 거두었고 우리는 그것을 느낄 수 있었다. 우리는 한계를 넘어서기 위해서 또 한번의 큰 추진력이 필요했다”고 말했다.

 

사업의 시작 단계에서 성장을 위한 모든 수단을 늘리는 것은 밤부 어스에 중요했다. AOV에 긍정적인 영향을 미치도록 트래픽을 유도하고 전환하는 과정을 높이는 것이 중요하지만 이 제품은 소비재이기 때문에 평생 고객 가치가 제일 중요한 요소이다. 그래서 그들은 전환율 문제를 해결하고 LTV 가정을 검증하는 두 가지 작업을 수행했다.

 

 

앤드류 패리스 CEO는 "LTV는 밤부 어스를 거대한 플레이어로 계속해서 변화시킬 것이다. 우리는 제품이 우수하기 때문에 그것이 가능하다고 믿는다"고 말했다. 제품의 장점을 파악 할 수 있다면 매출을 높이기 위해 마케팅 브랜드 전략을 수립할 수 있다.

 

첫째, 처음 구매한 제품의 LTV를 추적하는 것으로 시작했다. 앤드류 패리스 CEO는 "무엇을 추적하려고 하는지 모른다면 결코 좋은 결과를 얻을 수 없다. 나는 이것이 과소평가된 단계라고 생각한다. 처음부터 정보를 가지고 있지 않다면 전략적으로 큰 일을 할 수 없다"고 말했다.

 

예를 들어, 모이스처라이저의 LTV가 높지만 브랜드가 처음에 해당 고객을 확보하는 데 상당한 비용이 든다면 밤부 어스는 스타트업으로서 현금 흐름을 장기적으로 유지할 수 없다. 한편, 토너의 LTV가 높지 않지만 밤부는 해당 고객을 저렴하게 확보할 수 있다면 더 일찍 수익을 창출할 수 있다.

 

LTV가 주요 변수이지만 처음부터 고객을 확보하는 비용을 고려해 이를 수행해야 한다. 이 준비 작업은 비용 가치가 어디에 있는지 결정하기 위한 것으로 한계 비용을 반드시 설정해야 한다.

 

LTV 과제를 해결하기 위해 스킨 퀴즈라는 전략을 사용했다. 고객들은 방문하면 홈페이지에서 피부 건강, 생활방식, 목표에 대한 질문으로 퀴즈에 참여하고 퀴즈가 끝나면 고객들은 결과에 따라 맞춤형 제품을 추천을 받게 된다. 무엇보다 중요한 것은 사람들에게 효과가 있는 훌륭한 제품을 보유하는 것이다.

 


앤드류 패리스 CEO는 "우리는 성공할 수 있도록 지원하기를 원하다. 우리는 고객이 좋아할 제품으로 고객에게 좋은 서비스를 제공하기 위해 스킨 퀴즈를 활용하고 있다. 고객이 만족해야 그들이 계속 재방문하고 싶어하며 이는 우리에게 가치를 창출한다"고 말했다.

 

LTV를 구축하는 것은 여기서 그치지 않는다. 모든 요소를 효과적으로 활용하는 것을 의미한다. 퀴즈 활용, 방문 페이지, 방문자를 유도하는 광고 활용, 구매 후 이메일 연결 등이다.

 

밤부 어스 팀은 모든 것을 더욱 개인화했다. 첫째, 고객이 방문하는 장소와 관련된 고객 서비스 옵션을 추가했다. 둘째, 사람들이 제품에 대해 묻는 질문을 추적한 다음 해당 답변을 각 제품 페이지에 게시했다. 마지막으로 단순한 광고 전략보다 고객을 획득하고 유지할 수 있는 전면적인 접근 방식을 개발하는 것이다. 이를 통해 밤부 어스는 고객들을 가장 적합한 제품으로 안내할 수 있게 됐다.


밤부 어스는 매출 25배 증가(현재 수익성 있는 비즈니스), 90일 이내 퀴즈를 통해 구매한 고객 2배, 90일 이내 AOV 2.5배 증가했다. 또 2020년 2월  밤부 어스는 2018년 전체 고객 수익만큼 재방문 고객으로부터 수익을 올렸다.


#3 쿨라(Coola)

 

 

쿨라 브랜드는 건강에서 야외 활동 라이프스타일에 이르기까지 캘리포니아 라이프스타일을 구현하고 있다. 이 브랜드의 스킨케어 제품들은 친환경 가치를 추구한다. CTC는 쿨라의 경향를 파악하고 유료 미디어를 활용하여 유기농 선케어 제품 판매를 늘리는 목표를 세웠다.

 

 

고객을 사이트로 유도하는 것이 항상 저렴하지는 않다. 유료 트래픽에 대한 CPM(1,000회 노출당 비용)이 대부분 높기 때문에 큰 비용을 들이지 않고 방문자를 늘리는 것이 어렵다. 쿨라도 예외는 아니었다. 디지털 네이티브가 아닌 브랜드로서 쿨라의 과제는 매장 뿐 아니라 온라인에서 트래픽을 늘리는 것이었다. 목표는 더 낮은 비용으로 사이트에 적합한 트래픽을 얻는 것으로 핵심 과제는 방문자를 늘리면서서 AOV와 LTV를 증가시키는 것이다.

 

유료 미디어 캠페인을 시작하기 전에 CTC 팀은 분석을 수행한 결과 페이스북에서 특정 쿨라 제품은 AOV가 더 높다는 사실을 발견했다. 이는 특정 고객들은 다른 제품과 함께 구매하는 경향이 있음이 확인됐다. 고객들은 사이트에서 더 많은 시간을 보낼수록 더 많이 구매하는 경향이 있었다. 이를 활용하려면 재구매율과 고객의 평생 가치를 높이는 방법을 찾아야 했다.

 

쿨라는 높은 CPM을 방지하기 위해 소셜 미디어 광고의 창의적인 전략을 활용했다. 예를 들어 쿨라의 최고 제품 중 하나는 ‘썬리스 탄(Sunless Tan)’이다. 하지만 문제는 계절마다 광고 메시지 각도를 조정해 1년 내내 전환되는 광고를 할 수 있느냐였다. 겨울에는 1년 내내 브론즈 글로우를 유지하는 데 중점을 뒀고 여름 메세지는 제품으로 태닝을 강조하는 것이었다.

 

 

방문자 수를 늘리기 위해 팀은 사진에서부터 유튜브의 긴 메이크업 튜토리얼에 이르기까지 다양한 광고를 테스트했다. 이러한 창의적인 테스트를 통해 균형을 찾았다. 탐색 관점에서 사람들이 제품을 사용하고 핵심 이점을 설명하는 긴 형식의 유튜브 동영상은 참여로 이어질 수 있는 매력적인 콘텐츠를 제공했다.

 

그런 다음 리마케팅을 위해 소비자들에게 더 많은 정보를 제공하기 위해 제품 사진을 통해 실제 제품 자체를 더 보이도록 집중했다.

 

마케팅 캠페인 단계별로 창조적인 조합을 식별한 후 팀은 관객을 하이퍼 타겟팅하기 시작했다. 쿨라 제품 카탈로그는 립밤과 선크림부터 안티에이징 세럼, 비비크림까지 다양하다. 성장 전략가인 앤디 리스는 "일반적으로 광범위한 잠재 고객을 발굴해 리마케팅하는 대신 높은 AOV를 보여 주는 주요 제품을 중심으로 특정 유입경로를 구축했다. 썬리스 탄 컬렉션이든 안티에이징 세럼이든 각 제품은 위에서 아래로 유입경로를 가지고 있어 우리는 관심이 있는 고객들을 대상으로 하이퍼 타겟팅할 수 있었다"고 말했다.

 

쿨라는 고객이 관심이 없는 제품에 대한 광고를 리마케팅을 하지 않았다. 그 대신 개별 제품 유입경로를 통해 판매함으로써 고객이 실제로 필요한 틈새 제품을 제공했다. 이는 고객 평생 가치를 향상시켰다. 앤디 리스는 "우리는 썬리스 탄의 재구매 기간은 60일이라는 것을 알고 있다. 따라서 구매 후 45~60일 사이에 LTV에 영향을 미치기 위해 구매한 제품을 다시 구매하도록 상기시키는 광고를 제공했다"고 말했다.

 

 

제품 유입경로별로 최근 구매 캠페인을 통해 쿨라의 재구매율이 50% 이상 증가됐다. 페이스북 광고는 쿨라의 전자상거래 뿐 아니라 다른 채널에서 좋은 결과를 보여줬다. 유료 광고를 실행한 후 울타와 세포라의 소매점에서도 쿨라의 판매가 급증했다. 디지털 전략은 비즈니스에 전반적으로 긍정적인 영향을 미쳤다. 쿨라는 결과적으로 140% 성장했으며 재구매자가 50% 증가했다.

 

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