[코스인코리아닷컴 전문위원 함서영] 중국 대륙 시장을 진출하기 위한 국내 기업들의 발걸음은 오늘도 이어지고 있다. 코스인은 본사 전문위원으로 활동하고 있는 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표의 '차이나 코스메틱 리포트'를 시리즈로 연재한다. 이번 연재 시리즈는 중국 화장품 시장의 현황과 이슈를 중국 화장품 현장에서 생생하게 보고, 느낀 점을 국내 화장품 업계가 공유해야 할 사항들을 정리한 것으로 실제 중국 시장 진출에 긴요하게 활용될 수 있을 것으로 여겨진다. 국내 화장품 기업들이 반드시 타고 넘어 가야할 만리장성을 극복하는 지혜를 얻는 기회가 되기를 기대한다. <편집자주>

 

현재 중국 시장에서 소비의 큰 트렌드를 주도하는 것은 Z세대로 기존 세대와 달리 가치소비와 환경에 관심을 가지며 브랜드를 따라가기 보다 브랜드를 즐기고 브랜드 파워를 만들어 내고 있기 때문에 중국 시장 진출시 Z세대의 특징을 파악하고 마케팅 요소를 점검하는 것은 필수사항이다. Z세대는 ‘궈차오(国潮, 자국 제품을 선호하는 트렌드)’ 열풍을 만들기도 하므로 K-뷰티만 강조할 것이 아니라 제품의 가치를 전달하는 스토리텔링으로 공감을 얻어야 한다.

 

최근 아이디어의 전환으로 익숙함에 기발함을 더해 또 하나의 히트제품이 탄생했다. 주인공은 ‘C咖 마스크팩’으로 티몰 브랜드 플래그십 스토어에서 판매량 420만개를 넘어서며 더우인(抖音,틱톡)에서도 단품 판매량 1위를 달리고 있다. 마스크팩은 이제 더 이상 캐시카우(Cash Cow, 수익창출원)가 되지 못한다는 이야기를 많이 하고 있지만 아이디어가 더해진다면 새로운 핫 이슈템이 될 수 있다는 것을 보여주고 있다.

 

# 중국 Z세대는 누구인가?

빠링허우(80后, 80년대 태어난 소황제1기), 지우링 허우(90后, 90년이후에 태어난 소황제2기)에 이은 세대구분이 Z세대이다. Z세대는 1995년 이후 출생한 세대를 가리키며 우리나라와 달리 중국은 MZ세대라는 표현을 거의 하지 않고 Z세대에 중점을 둔다. 중국 성장기에 태어난 Z세대는 중국 전체인구의 28.1%를 차지하는 3.2억 명으로 우월한 물질적 조건을 누리며 양질의 교육을 받았고 글로벌 커뮤니케이션으로 인문 소양지식도 매우 높다.

 

인터넷과 함께 성장한 세대로서 크리에이티브 능력이 높고 비용 지불 마인드가 높아 소비를 주도하므로 업계의 흐름을 좌우한다. Z세대가 희망하는 새로운 직업에서 1위는 35.3%로 영상블 로거, 전자상거래업도 24.7%로 3위를 차지했다(출처 : zhaopin.com). 전통적인 직업군이 아닌 트렌디한 직업 군이 중국의 Z세대가 하고 싶어하는 일이다.

 

 

그림1의 그래프에서 보이는 것처럼 Z세대는 인터넷을 이용하는 사용자일 뿐 아니라 관련업에 종사하는 비율도 높다. 태어나면서부터 스마트폰을 접한 Z세대의 라이프스타일은 소셜미디어 라이프를 기반으로 온라인상의 커뮤니티에 밀착되어 있다. 친구를 사귀고 정보를 얻는데 오프라인을 통하기보다 온라인상에서 취향과 코드가 통하는 다양한 부문에 관심을 갖고 독립적인 개성을 추구하며 새로운 것을 받아들이기를 즐긴다.

 

따라서 개성 있는 독특한 뾰족함이 있어야 Z세대의 마음을 잡을 수 있다. 독특하고 뾰족한 메시지가 전달 되어 공감을 부르면 높은 소비력으로 구입에 주저함이 없다. 최근 Z세대를 정의하는 ‘마이마이마이(买买买 : 구매하고 구매하고 구매하고)’ 라는 용어가 있는데 신제품의 32.7%를 Z세대가 소비한다는 것을 볼 때 과장된 이야기는 아니다. 제품 품질만으로는 부족하다. 뾰족한 아이디어가 필수이다.

 

# 중국 Z세대 소비특징은?

Z세대는 체험환경을 좋아하는 특성이 있어서 팝업스토어 등 체험공간에 열광한다. 브랜드를 체험하고 자신의 의견을 담아 콘텐츠를 만들기도 하고 그것을 통해 브랜드에 대한 신뢰를 쌓아 팬덤을 형성한다. 직접 체험할 수 없다면 웹을 통해 영상 시뮬레이션으로 실제를 상상하고 즐기기 때문에 텍스트나 정지된 그림인 사진만으로는 욕구가 충족되지 않는다.

 

최근 더우인(抖 音,틱톡)이나 콰이쇼우(快手) 등의 숏클립 스트리밍 플랫폼이 급성장하는 것도 Z세대의 라이프스타일에 맞기 때문이다. 중국 Z세대를 타깃으로 중국 화장품시 장에 진출한다면 동영상은 할까말까가 아닌 필수사항 이다. 하지만 잔잔하게 제품설명으로 가득한 동영상이나 가르치려는 동영상은 외면을 받을 수 있으니 15초 정도 짧게 재미있거나 멋있거나 예쁘거나 콘셉트코드를 정해 체험할 수 있도록 하는 것이 좋다.

 

2021년 중국사회과학원 등에서 발표한 Z세대 가치 보고서에 따르면 Z세대는 소비감정에서 가성비와 가치소비를 많이 고려하는 것으로 나타났다. 물질적인 풍요로 소비를 주도하는 세대이지만 사치소비 보다는 가치에 따른 소비감정을 가진다. 본인이 좋아하고 중요하게 여기는 가치에는 주저없이 높은 금액을 지불하고도 구입하지만 일반 제품을 구입할 때는 가성비를 우선한다. Z세대에게 가치를 전달하지 못하면 가성비로 선택을 받아야 하므로 가격경쟁에 시달리게 되니 브랜드에 공감할 수 있는 가치 전달이 매우 중요하다. 많은 기업에서 홍보 마케팅의 최종 컨펌은 임원그룹에 의해 결정 되는데 Z세대의 공감을 얻고자 한다면 Z세대 담당자의 의견이 많이 반영되어야 하는 것도 놓치지 말자.

 

중국이 가장 풍요로울 때 자라난 Z세대는 자신만의 소비문화를 창조하는 크리에이티브 능력자들이다. 소비현장에서 본인의 취향에 맞는 자신만의 소비관점, 소비취향을 가지고 자신만의 소비 스타일을 만들어간다. 그렇기에 신생 브랜드도 공감 코드를 얻게 되면 Z세대 입소문에 의해 핫이슈로 우뚝 올라선다. Z세대의 크리에이티브 능력으로 브랜드가 강요하지 않아도 수많은 콘텐츠들이 인터넷상에서 날개를 달고 날아다니며 상상이상의 붐이 일어나기 때문이다. 중요한 소비 자계층으로 부상한 Z세대는 네트워크 교류와 크리에이티브의 삶을 추구한다는 것을 염두에 두어야 한다.

 

# 이건 다른 거야, 포장만 바뀌었는데 1,800만개 판매

 

소비자의 마음을 읽는 상품기획은 늘 어렵다. 상품기 획자들은 새로운 제형을 추구하지만 화장품에 소비자가 원하는 특별함은 제형이 모두가 아닐 수 있다. 작은 차이가 명품을 만든다는 광고 카피처럼 Z세대의 소비감정을 읽은 완메이르지(完美日记, PERFECT DIARY)는 단지 용량을 조절한 ‘작은 하이힐 립스틱(小细跟口红’)을 런칭했는데 놀랍게도 1,800만개 이상 판매되고 있다.

 

 

립스틱의 내용물 제형이 굉장히 특별하게 바뀌었거나 컬러가 새롭게 나온 것은 아니다. 용량이 3.2g에서 0.8g 으로 바뀌었을 뿐이다. 이름이 말해주듯이 하이힐 굽과 같이 가늘어서 마치 담배처럼 보이기도 하는 이 립스틱에 Z세대는 즉각 반응했다. 3.2g의 기존 립스틱은 6개 월이상 사용했으나 한달 반 정도 사용할 수 있는 0.8g의 ‘작은 하이힐 립스틱’은 다양한 컬러를 계속 바꾸어서 사용할 수 있으며 작은 사이즈로 휴대가 간편하다는 장점과 작으니까 예쁘다는 포인트가 공감을 얻은 것이다.

 

완메이르지의 ‘작은 하이힐 립스틱’ 성공이후 각사에서 2g이하의 립스틱을 런칭하고 있으나 최고의 자리는 완메이르지의 ‘작은 하이힐 립스틱’이다. 사소한 포인트일지라도 최초라는 것은 소비자를 붙잡는 힘이 있다. 완메이르지는 동물시리즈 아이섀도우를 런칭한 이후 지속적으로 중국 화장품시장의 게임 체인저 역할을 하고 있는데 기존 룰을 추종하는 것이 아니라 기존 화장품 카테고리에서 판을 흔들어 흐름을 바꾸고 블루오션을 만들어 내는 것으로 다양성과 개성을 선호하는 Z세대의 공감을 얻으며 차별화된 브랜드로 인지되고 메이크업 로컬 브랜드 중 선두주자가 되었다.

 

# 익숙함 비틀어 Z세대 감성코드 공감으로 스타가 된 히트제품

 

 

마스크팩에 대해 의견을 나누다 보면 이제 마스크팩 시장이 포화상태라며 엄청난 레드오션 시장이라고 생각하고 신제품 개발을 포기하는 경우가 많은데, 아이디어를 살짝 비틀면 레드오션을 블루오션의 새로운 사다리로 바꾸어 스타 탄생이 될 수 있음을 증명한 히트 제품이 나왔다. 2021년 3월에 런칭해 무서운 속도로 매출 볼륨을 높이고 있는 ‘C咖 마스크팩’이다.

 

포장 아이디어를 캡슐커피와 레고블럭에서 차용하며 고급스러움과 재미의 요소를 끌여 들였는데 중국의 Z세대의 공감을 얻기에 부족함이 없다. 작은 캐니스터 포장은 1회용, 5회용, 10회용으로 포장되어 있으며 일반 단상자 포장이 아닌 캡슐커피를 상상하게 하는 즐거움을 더했고 6종은 워시오프 타입과 리브온 타입으로 스킨케어의 각각 다른 재미를 주었다. 피부상태에 따라 셀프 처방을 하고 각각의 날에 스페셜 케어로 내 피부고민을 해결하는 소중한 배려를 담은 것이다.

 

 

 

기존 워시오프나 리브온 타입의 마스크팩은 크림용기에 담겨 오래 사용하고 같은 내용물을 일정기간 동안 동일하게 사용해야 했으나 ‘C咖 마스크팩’은 캡슐커피를그 때의 기분에 따라 골라서 마시듯이 오늘의 피부에 맞는 케어를 선택할 수 있으니 자신만의 소비문화를 즐기는 Z세대가 열광할 수밖에 없다. 더불어 오염과 바이러 스에 민감한 분위기에 맞춘 1회용 캐니스터 포장은 대용량 마스크팩과 달리 2차오염을 방지하고 방부제 사용을 지양한다는 안심 시그널도 장점으로 작용하고 있다.

 

캐니스터 포장은 사회적인 가치를 소중하게 여기는 Z세대에게 1회용으로 사용하고 버리는 것이 아니라 RE_USE 할 수 있다는 가치 메시지로 착한 소비를 하고 있다는 소비감정을 상승시킨다. 재미와 가치를 느끼면서 이 제품의 팬이 되게 하는 것이다. 소비자, 단골고객을 넘어 팬이 되면 그 파워는 상상초월이다. 팬덤의 파워는 이제 런칭 6개월된 제품을 다수의 오프라인 브랜드와 전략적 제휴를 맺게 만들었고 이 작은 캐니스터 마스크팩은 5,000개 이상의 매장을 오픈하게 됐다.

 

혹시라도 비슷하게 개발하려는 것을 막기 위해 디자인 특허도 되어 있으니 이것을 벤치마킹하기 보다 다른 아이디어로 접근해야 한다. 늘 모든 아이디어가 다 나온 것 같아도 아직 생각해 내지 못했을 뿐 더 고민하면 나온다. 시선을 넓게 바라보자.

 

최근 K-뷰티의 추락, 중국 화장품 수출 감소라는 말이 자주 등장하는데 과연 우리는 치열하게 상품을 기획했는가? 타깃층을 얼마나 분석헀는가? 돌아볼 일이다. 그동안 한류 문화에 업혀서 K-뷰티가 중국 시장에 알려졌다면 이제는 타깃층을 치열하게 고민하고 분석해서 경쟁해야 한다.

 

 

함서영 중국 나비쿠(상해)화장품 유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표

나비끄(주) 대표이사, 아이큐어(주) 화장품사업본부 본부장 상무를 지냈다. 네슈라, 셀랩, 김정문알로에, 한국화장품에 근무하면서 화장품 상품개발과 마케팅 분야에서 35년의 경력을 갖고 있다. 대전대학교 등 화장품 관련 학과의 강의를 하고 있으며 코스인 전문위원으로 활동하고 있다.