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아모레퍼시픽, '코로나19' 직격탄 고강도 '체질개선' 나선다

국내외 디지털 사업 대폭 강화, 오프라인 매장 폐점 축소, 럭셔리 브랜드 강화 효율성 제고

 

[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 국내 최대 화장품 기업인 아모레퍼시픽이 코로나19 쇼크를 극복하기 위한 강도 높은 체질개선에 나선다.

 

아모레퍼시픽은 코로나19 사태가 장기화되면서 강남, 명동 등 화장품 핵심 상권에서 아리따움 직영점 등 오프라인 매장을 폐점하고 직원 감원 등 고강도 구조조정에 들어갔다. 특히 국내외에서 디지털 사업을 대폭 강화하는 한편 아리따움 직영점과 중국 이니스프리를 과감하게 폐점하고 점포 소형화 등을 통해 효율성을 향상시키는 등 오프라인 정예화 전략을 추진한다는 방침이다. 이와함께 럭셔리 브랜드에 중점을 둬 핵심 마케팅 인력을 전진배치하는 등 집중한다는 전략이다.

 

금융감독원 전자공시 시스템에 따르면, 아모레퍼시픽은 1분기 매출 1조 1,249억 원(-22.1%), 영업이익 609억 원(-67.3%)을 기록했다. LG생활건강이 매출 1조 8,964억 원(+1.2%), 영업이익 3,337억 원(+3.6%)으로 선방한 것과 크게 비교되는 수치다.

 

아모레퍼시픽은 코로나19 여파로 국내 면세점(-29.5%), 방문판매(-20%), 백화점(-20%), 마트(-20%), 아리따움(-50%) 모두 역신장했다. 해외 시장에서도 부진을 면치 못했다. 중국(-39%), 홍콩(-50%) 역신장했고 아세안도 실적이 좋지 않았다. 가능성을 보여 준 것은 국내 온라인 채널(+80%)과 생활용품(+3.6%) 뿐이다.

 

아모레퍼시픽 2020년 1분기 잠정실적 (연결기준)

 

 

아모레퍼시픽은 애널리스트를 대상으로 진행된 2020년 1분기 실적 컨퍼런스콜에서 국내외 모두 디지털 채널에 집중한다는 계획을 밝혔다. 국내에서는 쿠팡, 네이버 등 입점몰을 강화하고 신상품을 입점몰 위주로 판매한다는 전략이다. 중국에서는 알리바바와 협업을 강화하고 618 행사(징둥닷컴), 11월 11일 광군제 등 행사에 내부 TF 구성해 대응키로 했다. 아세안에서도 디지털 비중을 현재의 5% 내외에서 10% 이상으로 높이고 이 지역의 디지털 강자인 라자다와 적극적인 협력관계를 강화해 나간다는 방침이다.

 

특히 코로나19 확산으로 언택트 소비문화가 전세계적인 트렌드로 자리잡아가는 추세에 맞춰 국내외 온라인 사업을 대폭 강화하기로 했다. 

 

온라인 채널에 집중하는 것과 달리 오프라인 매장은 정리 수순에 들어간다. 적자 점포인 국내 아리따움(직영점 5개)과 중국 이니스프리(18개) 매장을 정리했다. 여기에 지난해 말 기준 25개였던 국내 아리따움 직영매장을 올해 말까지 10곳만 남기고 중국 이니스프리 로드숍도 90개 이상 폐점을 목표로 하고 있다.

 

대형 매장을 소형 매장으로 전환하고 수익성이 부진한 매장은 구조조정을 통해 효율성을 향상시키는 등 ‘오프라인 정예화’에 나선다는 계획이다.

 

아모레퍼시픽 2020년 1분기 실적발표 컨퍼런스콜 정리

 

 

아모레퍼시픽 2020년 1분기 실적발표 컨퍼런스콜 정리

 

 

공정거래위원회 가맹사업거래 정보에 따르면, 2018년 말 기준 전국 아리따움 매장 수는 1,250개(가맹점 1,186개, 직영점 64개)이다. 그러나 올해 들어 빠르게 사업을 정리해 4월 기준 962개로 줄어들었다. 오프라인 매장이 줄어들면서 자연스럽게 직원수도 지난해 6,064명에서 올해 3월 5,922명으로 142명 줄었다.

 

오프라인 매장 축소 가운데 눈에 띄는 부분은 서경배 회장의 혁신 DNA로 불린 ‘아리따움 라이브’까지 정리 대상이 됐다는 점이다. ‘아리따움 라이브’는 아모레퍼시픽의 토탈 뷰티 솔루션 전문 매장인 아리따움이 차세대 멀티 브랜드숍을 지향하며 론칭한 매장이다. ‘살아있는 신선한 고객 체험 콘텐츠’를 선사하는 새로운 개념의 멀티 브랜드숍 플랫폼으로 빠르게 변화하는 고객 취향에 맞춰 풍성한 콘텐츠들과 전문화된 서비스, 최신 트렌드를 실시간으로 제공하고 신규 브랜드를 입점시켜 새로운 고객 체험 공간이 돼 왔다.

 

아모레퍼시픽 아리따움 가맹점과 직영점 현황 (단위 : 개)

 

 

런칭 당시 아모레퍼시픽 측은 “고객의 체험이 중심이 될 수 있도록 설계하는 공간 디자인, 다채로운 브랜드 라인업, 개인 맞춤형 뷰티 솔루션 제공 등 다채로운 즐길 거리로 한 단계 진화한 브랜드숍의 면모를 보여주겠다”고 자신했다.

 

지난해까지만 해도 아모레퍼시픽은 기존 아리따움 매장 가운데 500개 매장을 ‘라이브 매장’으로 전환하겠다고 밝혔다. 이를 통해 올리브영, 시코르, 세포라 등 H&B스토어 시장을 정조준하고, 수익성을 끌어올린다는 전략이었다.

 

 

하지만 아리따움의 새로운 도약을 위한 1호점으로 문을 열었던 아리따움 라이브 강남점은 최근 폐점 소식을 알렸다. 2018년 9월 문을 연지 약 1년 8개월 만이다. 앞서 지난 3월에는 아리따움 라이브 명동점이 10개월 여만에 폐점했으며 대학로점, 사당점도 폐점하는 등 아리따움 라이브가 서울 화장품 핵심 상권에서 줄줄이 존재감을 지우는 모습이다.

 

아리따움 라이브의 잇따른 폐점은 올리브영, 세포라, 시코르 등과의 체험형 매장 경쟁에서 눈에 띄는 성과를 거두지 못한 상황에서 코로나19가 직격탄이 됐다는 분석이다.

 

특히 소비 자체가 오프라인에서 온라인으로 전환되고 있고 코로나19 여파로 화장품 상권의 핵심 고객이었던 중국인 관광객의 방문이 줄어든 데다 국내 소비자들도 바깥 활동을 줄이며 체험을 위한 오프라인 매장 방문이 제한되는 상황이 장기화된 것이 영향을 줬다. 여기에 주요 상권에 자리를 위치하고 있어 임대료와 관리비 등 비용 부담이 압박이 됐을 것이라는 분석이다.

 

아모레퍼시픽 2019년~2020년 분기별 실적 전망

 

 

다만, 이러한 전략을 통해 향후 아모레퍼시픽의 회복 가능성에는 청신호가 켜졌다. 안지영 IBK투자증권 연구원은 “코로나19에도 오프라인 직영(국내 아리따움, 중국 이니스프리) 점포의 효율화를 확고히 했고, 전사 마케팅 비용이 전년 대비 27%(-0.7%p) 감소한 상황에서 디지털을 중심으로 고성장을 가시화했다”는 점을 긍정적으로 바라봤다.

 

박현진 DB금융투자 연구원은 “3월 하순부터 국내와 중국의 코로나19의 확산 속도가 유럽과 북미에 비교해 양호한 편이고 이에 따른 오프라인 채널의 실적 회복세가 기대된다”면서 “국내외로 비효율 오프라인 점포의 폐점으로 영업 효율을 높이고자 하는 시도는 유지될 것으로 보여 지금 당장 채널 믹스 변화에 따른 마진 개선 속도가 더디긴 해도 중장기적으로 이익사이클은 우상향을 그릴 것이다”고 내다봤다.

 

하누리 메리츠종금증권 연구원도 “온라인 채널 강화와 비효율 매장 축소를 진행 예정으로 수익성이 향상될 것으로 보인다”면서 2분기 매출 성장 전환을 기대했다.

 

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