[코스인코리아닷컴 김주덕 편집위원] 사회 전반에 외모가 곧 경쟁력이라는 인식이 확산됨에 따라 화장품은 기호나 필요 물품이 아닌 일상의 필수품으로 여겨지고 있다. 이러한 시대 흐름에 발맞춰 화장품 산업은 고부가가치 창출이 가능한 성장 동력 분야로 인정받으며 더욱 주목받고 있다.
국내 화장품 산업은 국내외 경기불황 속에서도 고성장 흐름을 이어가고 있는 추세다. 2010년 이후 정부의 지속적인 투자 확대로 수출 호조를 보이며 2011년 세계 11위 시장에 진입했으며 한류 열풍에 힘입어 'K-BEAUTY'라는 신조어까지 생겨날 정도로 세계적으로 큰 관심을 받고 있다.
2012년 기준 국내 화장품 생산액은 7조 1,226억원으로 2008년부터 2012년까지 최근 5년간 화장품 생산액 연평균 성장률은 10.8%, 2012년 화장품 수출액은 9억 7천 700만 달러로 2008년부터 2012년까지 최근 5년간 26.4%의 높은 성장률을 보였다.
또 화장품 수입 국가로는 미국(29.1%), 프랑스(23.6%), 일본(17.7%) 등 상위 20개국의 수입 비중이 98.8%를 차지했다.
화장품 수출 대상국은 2008년 109개국에서 2012년에는 124개국으로 확대되었으며 중국, 일본, 홍콩 수출 상위 3개국이 전체 수출의 54.1%를 차지했다. 2013년에는 상반기 화장품 수출액이 2012년 동기간 대비 27.1% 증가한 5억 7,000만 달러를 기록하기도 했다.
그 중에서도 중국은 주요 수출 대상국으로서 23.9%의 가장 큰 비중을 차지하고 있으며 최근 대만, 미국, 베트남 등 동남아 국가로의 수출도 상승세를 보이고 있다.
2013년 9월 정부에서 국정 추진 과제로 2020년까지 글로벌 Top7 강국으로 도약하기 위한 '화장품 산업 글로벌화 강화 전략'을 발표했고 기존 내수 위주의 산업에서 벗어나 미래 수출산업으로 집중 육성하겠다는 의지를 보인 바 있다. 이에 국내 화장품 기업들의 세계 진출은 국가 미래와 기업의 성장을 위한 중점 추진과제가 됐다.
국내 화장품 시장은 국민들의 생활수준 향상과 더불어 삶의 질을 높이고자 하는 욕구가 커지면서 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 또 급변하는 시장과 유통환경으로 인해 소비자의 욕구와 소비 트렌드는 점점 더 빠르고 다양하게 변화하고 있는 추세다.
더욱이 온라인과 SNS 등의 활성화로 정보의 공유와 탐색이 활발해지면서 합리적 소비를 추구하는 경향이 확산되고 있으며, 브랜드간의 경쟁은 점차 치열해지고 있다.
따라서 화장품 기업들은 소비자의 특성을 정확하게 파악하는 동시에 고객 니즈(Need)에 부합하는 차별화된 상품을 개발해야 할 것으로 생각된다. 또 브랜드 아이덴티티와 트렌드를 반영한 창의적인 마케팅을 실행하고 보다 다양한 유통경로를 확보하는 등 기존과 차별화된 경쟁력을 갖출 필요가 있다.
여성들의 경제활동이 활발해짐에 따라 여성의 사회적 지위와 구매력이 높아지고 있다. 특히 한국 여성들의 소비성향은 점차 고급화되고 있으며 상품을 선택하는 기준 또한 날로 깐깐하고 똑똑해지고 있다.
이에 고급 이미지를 추구하는 수입 화장품 브랜드들은 우리나라 여성들에 대한 선호도가 높은 추세다. 많은 수입 화장품 브랜드들은 제품의 특별한 가치를 향유한다는 이미지를 통해 보다 더 아름다워지고 싶은 여성들의 심리적인 욕구를 충족시키고 있고 고급화 이미지 전략과 차별화된 마케팅 활동을 통해 국내 시장에 성공적으로 안착하고 있다.
최근에는 기존의 노-세일, 고가 전략만을 고수하지 않고 합리적인 소비 트렌드를 반영하여 가격대를 낮추거나 신제품을 개발하는 등 다양한 변화를 시도해 성장세를 이어가고 있는 브랜드도 부쩍 많아졌다.
2013년 숙명여대 원격대학원 석사학위 논문에 의하면 국내 여성 소비자의 수입화장품 선호 요인은 크게 두 가지로 요약된다. 첫째는 피부 적합성이고 두 번째는 브랜드 이미지다.
브랜드 이미지의 경우 수입 화장품의 연상 이미지가 고급스럽다는 답변이 가장 많았다. 피부 적합성을 살펴보면 수입 화장품의 가격이 높다는 인식에도 불구하고 수입 화장품이 피부에 잘 맞고 제품력이 좋아 구입한다는 답변이 높게 드러났다.
이 부분은 실제로 해외 진출을 모색하고 있는 국내 화장품 업계가 주목해야할 사항이다. 초창기 수입 화장품들이 고급스런 브랜드 이미지를 바탕으로 국내 시장에 진출했지만 철저한 현지화 전략을 통해 이제는 한국 여성들의 피부에 맞는 제품을 개발하고 있고, 제품력이 뒷받침되어 곧 구매로 이어지고 있기 때문이다.
현재 국내 화장품업계의 해외 수출 증가의 원동력은 K-POP 열풍에 따른 국가 브랜드 이미지 상승이라 할 수 있다. 과거 수입 화장품 브랜드들이 국내 시장에 진출할 때와 비슷한 양상이다.
해외 수출이 단순한 진출에 그치지 않고 한 발 더 나아가기 위해서는 국내 수입 브랜드들의 사례에서 볼 수 있듯 현지 소비자들의 취향과 피부에 맞는 제품을 끊임없이 개발해 제품력을 갖추는 것이 무엇보다 중요하다.
내수 시장의 규모가 세계 6위인 프랑스가 화장품 분야 세계 1위 기업인 로레알을 탄생시킨 것은 우리에게 시사점을 던져 준다. 로레알은 파리와 에펠탑 등으로 대변되는 프랑스의 국가 이미지를 통해 화장품의 해외 수출에 유리한 고지를 점했고 이후 끊임없는 품질 혁신과 현지화 전략을 통해 세계 1위 기업으로 올라섰다.
우리나라도 글로벌 전략 수립을 위해 프랑스 등 수입 브랜드들의 다양한 사례를 연구하고 그들의 성공사례를 검토하고 적용함으로써 국내 화장품의 해외 진출을 확대할 수 있을 것으로 생각된다.
또 앞서 말했듯 현지 시장에 맞는 현명한 마케팅 전략을 세우고, 현지 여성들의 피부와 취향을 기반으로 한 탄탄한 제품력을 갖출 때 비로소 성공적인 세계 진출을 추구할 수 있을 것이다.
김주덕 본지 편집위원 프로필 :
숙명여자대학교 원격대학원 향장미용전공 교수, 식품의약품안전처 화장품유해평가 자문위원, 식품의약품안전처 연구개발사업 평가전문위원
