[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 지난해 12월 국내와 비중국 채널 인디 뷰티 시장의 아웃퍼폼(시장수익률 상회) 흐름은 여전했고 2024년에도 인디 뷰티 강세 흐름은 지속될 전망이다.

 

한편 중국은 트레이딩 다운(Trading Down, 가치가 크지 않다고 생각하는 품목에 대해 저렴하고 양 많은 제품을 위주로 구매하는 소비 패턴)이 지속되면서 현지(매스) 브랜드에 대한 소비자의 선호가 확대되고 있다.

 

이에 중국 화장품 시장에 대해서는 선별적인 접근이 필요하며 중저가, 현지 화장품 시장에 대한 노출도가 높은 업체들의 성장세는 견조할 것이라는 증권가의 분석이 제기됐다.

 

조소정 키움증권 연구원은 ‘12월 화장품 지표’에 대해 “매스, 인디 뷰티 아웃퍼폼은 여전했다”고 평가했다.

 

국내 화장품 수출 추이 (전체, 중국, 비중국)

 

 

12월에도 국내 화장품 수출은 비중국 지역이 성장을 견인했다. 12월 국내 화장품 수출은 전년 동기 대비 25% 증가했다. 그 중 중국향은 전년 대비 6% 감소했으며 비중국은 46% 늘어났다. 지역별 성장률은 미국 71%, 동남아(베트남+인도네시아+말레이시아+타이완) 51%, 유럽향(프랑스+독일+영국) 36%, 일본 33%을 기록했다.

 

중국 시장에서는 라이브커머스 채널의 침투율 확대, 저가 채널, 상품 선호 트렌드가 이어졌다. 12월 Tmall+Taobao 화장품 GMV(총 상품 판매량)는 전년 동기 대비 22%(기초 -34%, 색조 8%) 감소했으나 틱톡(Tiktok) 화장품 GMV는 같은 기간 67%(기초 59%, 색조 90%) 성장을 기록했다.

 

국내 비중국향 화장품 국가별 수출 추이 (단위 : %)

 

 

중국 화장품 소비 시장 내 트레이딩 다운 현상도 계속됐다. 브랜드사들의 프로모션이 확대되는 11월(광군절 영향)을 제외하고 Tmall+Taobao의 ASP(평균판매단가)는 2020년 수준에 머물렀다. 현지 브랜드에 대한 소비자들의 선호도 계속 늘고 있다. 라이브커머스 내 상위권 브랜드들은 대부분 현지 중저가 브랜드들이며 채널 성장과 함께 현지 브랜드들의 판매도 늘어나는 모습이다.

 

키움증권은 12월 화장품 소매판매가 낮은 기저 영향으로 성장세를 기록할 것으로 예상했다. 다만, 아직까지 중국 화장품 수요가 불안정한 흐름을 보이고 있기 때문에 중국 화장품 시장에 대해서는 선별적인 접근이 필요하다는 조언이다.

 

중국 전체, 화장품 소매판매 YoY 추이 (단위 : %)

 

 

조소정 연구원은 “소비자의 저가 선호 현상을 고려했을 때 중저가, 현지 화장품 시장에 대한 노출도가 높은 업체는 성장 가능성이 높으나 럭셔리 시장에 대한 노출도 높을 경우에는 보수적인 접근이 필요하다”고 말했다.

 

지난해 4분기 브랜드사와 OEM 업체의 실적 전망은 엇갈렸다. 중국 럭셔리 시장 노출도가 있는 브랜드사들은 대체로 실적이 부진할 것으로 예상되는 반면, 비중국 비중이 높은 업체들은 성장세를 유지할 전망이다.

 

최근 5개년 Tmall+Taobao 화장품 월별 ASP 비교 (단위 : 위안)

 

 

키움증권은 지난해 4분기 아모레퍼시픽의 매출이 전년 동기 대비 5% 감소하고 영업이익은 38% 줄어들 것으로 예상했다. 같은 기간 LG생활건강은 매출이 9% 감소하고 영업이익은 67% 역성장할 것으로 전망했다.

 

이에 비해 OEM 업체들은 전 지역 법인의 성장세가 견조할 것으로 봤다. 국내 법인들은 글로벌 인디 브랜드 트렌드, 비중국 수출 성장 모멘텀이 지속되면서 견조한 성장세를 보일 전망이다. 해외 법인들도 대체로 성장세를 유지할 것으로 기대된다. 중국은 현지 브랜드사들의 재고 수요가 지속되고 있고 미국도 인디 뷰티, 중저가 채널향 고객사의 발주가 이어지고 있기 때문이다.

 

이에 코스맥스(매출 12%, 영업이익 1383%), 한국콜마(매출 13%, 영업이익 380%), 코스메카코리아(매출 15%, 영업이익 285%), 씨앤씨인터내셔널(매출 60%, 영업이익 161%)의 호실적을 기대했다.

 

화장품 주요 기업 2023년 4분기 실적 비교 (단위 : 억원, %)

 

 

조소정 연구원은 2024년에도 OEM사들의 성장세가 여전할 것으로 보고, “화장품 OEM산업을 선호한다”고 밝혔다.

 

조 연구원은 “2024년에도 글로벌 매스 화장품 시장이 강세를 보일 것으로 기대되며 국내 브랜드사들의 비중국 채널 수출 확대 흐름이 지속될 것이다. 이에 OEM업체들의 수혜가 기대된다”고 설명했다.

 

그러면서 “중국도 매스 브랜드들이 강세를 보이고 있는 것은 마찬가지기 때문에 현지 브랜드사들에 대한 노출도가 높은 OEM사들을 선호한다. 이에 OEM사에 대한 바스켓 매수를 추천하며 그 중에서도 현재 밸류에이션 매력도가 가장 높은 코스맥스 최선호주로 제시한다”고 말했다.