[코스인코리아닷컴 전문위원 신윤창] 국내 LG전자와 피어리스, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학, 세라젬H&B, 종근당건강 등에서 영업과 마케팅 분야를 두루 경험한 바탕으로 화장품 마케팅에 대한 기본적인 물음과 방향성을 찾아 나간다. 최근 화장품 시장은 코로나와 함께 국내외적인 많은 변화로 그 어느 때보다도 겪어 보지 못했던 경험을 하고 있다. 하루에도 어려운 결단을 몇번이고 내려야 하는 시점에서 필자가 현장에서 느낀 생생한 경험치가 화장품 마케팅 실전에 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음이다. <편집자>

 

마케팅 4P 믹스에서 Product 즉, 제품에 대한 이야기를 해왔지만 제품과 브랜드는 같으면서도 매우 다르다. 그 다른 점은 소비자 관점의 차이라는 점에서 궁극적으로 이해할 필요가 있다. 왜냐하면 기업에서 만들어진 제품을 최종적으로 소비자가 구입할 때 선택의 기준은 결국 브랜드가 되기 때문이다. 이미 100년이 넘은 장수 브랜드들을 보면 오랜기간 브랜드는 변함이 없었어도 제품은 시대의 트렌드에 따라 디자인이나 내용이 계속 바뀌어 왔음을 알 수 있다.

 

이처럼 기업의 승패를 좌우하는 가장 중요한 것이 브랜드이다. 파워 브랜드는 소비자와 긴밀한 관계가 형성돼 있어 소비자 스스로가 그 브랜드를 차별적이라고 인식한다는데 강점이 있다. 그래서 성공적인 브랜드는 소비자가 쉽게 기억하고 가격경쟁으로부터 자유로우며 소비자들이 다른 브랜드로 전환되지 않을 만큼 충성도가 높다.

 

그림1 제품과 브랜드의 차이점

 

 

이는 제품의 기능적인 가치 이상의 정서적인 가치와 자기 표현적인 가치를 더해 줌으로써 사용자와 긴밀한 공감대를 만들어 지속적으로 좋아하게 만드는 브랜드이기 때문이다. 이처럼 브랜드 전략 목표는 브랜드를 차별화해서 소비자들에게 알리고 강력한 파워 브랜드로 만들어 궁극적으로는 브랜드 자산(Equity)의 가치를 높이기 위한 것이다.

 

이러한 브랜드 목표 달성을 위해 기업이 소비자들에게 브랜드를 인지시키려고 하는 일련의 활동들이 BI, 즉, 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)다. 브랜드 아이덴티티란 기업의 관점에서 소비자들에게 브랜드를 입력(Input)시키고자 하는 브랜드에 대한 기획된 연상과 의미의 집합이다.

 

 

이런 관점에서 스타벅스 (Starbucks)의 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 BI와 고객의 인식에 대해 다음과 같이 말한 바가 있다. “당신이 무엇을 상징하고 있는가를 고객들이 인식해 야만 한다.” 사람의 아이덴티티와 비교해 보면 BI에 대해 이해하기 쉽다. 한 사람의 아이덴티티는 그 사람이 갖고 있는 성향 인생에서 추구하는 목표와 의미를 명확하게 전달해 주는 개념이라고 할 수 있다.

 

 

아이덴티티 즉, 자아의 정체성을 갖고 있는 사람은 남과 비교해 개성이 뚜렷할 것이고 목표의식을 갖고 성실하게 삶을 살아가는 사람으로서 사회에서 성공하는 경우가 많다. 이런 아이덴 티티를 성공적으로 구축하기 위해서 던져야 할 질문은 다음과 같다.

- 내가 추구하는 핵심가치는 무엇인가?
- 나는 무엇을 상징하는가?
- 나는 주위 사람들에게 어떻게 여겨지길 원하는가?
- 나는 어떤 개인적인 특징을 갖고 싶은가?
- 내 인생에서 가장 중요한 관계는 무엇인가?

 

브랜드 아이덴티티(BI)도 마찬가지로 브랜드가 추구하는 성향과 목표를 명확히 제시해주고 브랜드가 존재 하는 의미를 설명해 준다는 측면에서 한 개인이 보유하고 개발하려고 하는 아이덴티티와 유사성을 갖고 있다. 따라서 BI를 효과적으로 개발하기 위해서는 다음과 같이 브랜드 아이덴티티의 4가지 관점에서 해당 브랜드를 규정하고 설명할 수 있어야 한다.

 

- 제품으로서의 브랜드(상품의 범위, 특징, 품질, 가치, 사용법, 원산지)

- 조직으로서의 브랜드(회사의 특징, 지역 vs 글로벌)

- 사람으로서의 브랜드(브랜드의 특성, 브랜드-고객 간의 관계)

- 상징으로서의 브랜드(시각적 이미지, 은유와 전통)

 

이와같이 브랜드는 제품으로서의 브랜드라는 한정된 개념이 아니라 조직, 사람, 심벌 등 다양한 차원에서 제품 이상의 것을 의미하고 이를 체계적으로 정리한 개념이 바로 BI이다. 결국 경쟁브랜드들이 공통으로 이야기하는 제품의 특장점이 아니라 제품 속에 담겨 있는 차별적인 브랜드 이미지가 바로 BI인 것이다.

 

그림4 브랜드 이미지의 형성 과정

 

 

그러나 아무리 기업이 마케팅 활동을 통해 고객의 인식 속에 브랜드를 심어 넣으려고 BI에 많은 돈을 쏟아 부어도 기업이 의도한 대로 정확하고 뚜렷하게 잘 전달 되지는 않는다. 기업의 BI 활동의 결과로 소비자는 또한 다른 BI, 즉, 브랜드 이미지(Brand Image)를 형성하게 되는데 소비자가 어떤 브랜드에 대해 떠올리는 브랜드 이미지는 기업의 의도와는 달리 다양한 매체나 주변 사람들의 평가, 권유, 그리고 무엇보다도 중요한 개인적인 경험을 통해 형성되기 때문이다.

 

따라서 브랜드 이미지란 기업의 BI 활동에 대해 소비자가 연상작용을 해서 형성된(Output) 브랜드에 대한 전체적인 인상의 집합이다. 문제는 브랜드란 것이 기업의 의도와는 달리 눈에 보이는 실재의 모습(What It Is)이 아닌, 이를 받아들이는 소비자의 인식(What They Perceive)이란 관점에 따라 다른 결과를 초래한다는 것이다.

 

아래 그림에서 잘생기고 이지적이며 세련된 왼쪽 그림은 부모가 아이들에게 보이기를 바라는 자신들의 모습이지만 아이들의 눈에는 그들이 오른쪽 그림처럼 평범한 이웃집 아줌마 아저씨와 별반 다름없이 보이고 있을 수도 있다. 이렇듯 부모와 자식 사이에서도 큰 관점의 차이가 있는데 하물며 생판 모르는 기업과 고객 사이에는 얼마나 많은 차이가 있겠는가?

 

 

따라서 기업의 관점으로만 소비자들에게 BI(Brand Identity)를 푸시(Push)한다면 오히려 소비자들의 긍정 적인 Brand Image 형성에 큰 낭패를 당할 우려도 있음에 주의해야 한다. 실제로 한 담배회사에서 소비자들에게 브랜드를 가린 상태에서 담배를 피우게 하고 7점 만점으로 평가를 하게 했다.

 

조사결과 그리 좋지 않은 3.97을 받으며 독한 맛이라는 평가를 받은 X브랜드는 다름아닌 마일 드세븐이었다. 그러나 마일드세븐은 브랜드 네임에서 풍기는 의미처럼 부드러운 담배로 소비자에게 인식돼 있기 때문에 나중에 브랜드를 보여주며 다시 조사했을 때는 역시 부드럽다는 평가와 함께 4.53의 높은 평점을 받는 재미난 결과가 나왔다. 반면, 원래부터 독하다는 이미지를 가지고 있었던 Y 브랜드는 켄트였는데 켄트는 블라인드 테스트 때나 브랜드를 보여 줬을 때나 결과에 큰 차이가 없음에 주목해야 한다.

 

그림6 브랜드 이미지 블라인드 테스트

 

 

참고로 마일드세븐은 세계보건기구(WHO)로부터 고객에게 담배를 부드럽다고 오인하게 해 흡연을 조장 한다는 지적을 받아 브랜드 네임을 ‘뫼비우스’로 바꿔 야만 했다. 이는 브랜드 이미지가 가지는 강력한 영향력 때문이다. 바로 브랜드는 제품이라는 실제(What It Is)가 아닌, 고객의 인식(What They Perceive)의 문제라는 것을 입증하는 사례이다.

 

이처럼 기업은 막대한 비용과 노력을 들여 브랜드를 소비자의 인식 속에 의도하는 대로 가장 가깝게 일치 시키려고 하는 BI 활동들을 하지만 그리 되기가 쉽지가 않다. 파워 브랜드인 코카콜라조차도 더 맛있는 콜라를 제공하겠다는 기업의 관점으로 코카콜라의 맛을 바꿨다가(New Coke) 전통적인 맛을 선호하는 소비자들의 반대에 부딪쳐 결국 큰 실패를 겪지 않았는가?

 

그래서 기업관점이 아닌 고객 관점으로 생각의 틀을 바꿔야만 그동안 보지 못했던 것을 볼 수가 있다. 바로 소비자의 인식이라는 깊은 심연과도 같은 마음속 어딘 가이다. 그것이 진정한 브랜드 아이덴티티 전략의 시작점이자 목적지가 될 것이다.

 

따라서 강력한 브랜드가 된다는 것은 소비자들의 머릿속에 특정 브랜드만의 명확하고 강력한 이미지라 할 수 있는 독특한 연상을 인식하게 하는 것이며 이렇게 연상된 브랜드에 관한 모든 생각과 느낌 그리고 이미지를 총칭해 브랜드 연상 이미지(Brand Association Image)라 한다. 데이비드 아커는 BI를 다음과 같이 브랜드 연상과 연관 지어 설명했다.

 

“브랜드 아이덴티티는 브랜드 전략가들이 창조하고 유지하기 위해 개발하는 독특한 일련의 브랜드와 관련된 연상이다. 이런 연상은 브랜드가 상징하는 것을 나타내고 그것을 만든 기업이 제공하는 고객에 대한 약속을 포함한다.”

 

BI 활동은 고객들이 해당 브랜드를 차별적으로 인식하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라 기업의 의사결정과 실행에 일관성을 부여하는 역할을 한다. 즉, BI는 브랜드와 관련된 정책을 판단하거나 평가할 때 근거가 되며 BI에 대한 적합하거나 부적합한 활동에 대해 조직원들의 공통된 인식을 확립하게 한다. 그리해 브랜드가 강한 회사일수록 모든 경영활동이 BI를 구현하는 데 초점이 맞춰지게 된다.

 

예를 들어 맥도널드의 BI를 보면 단순히 맥도널드가 햄버거만을 파는 곳이라고 생각이 들지 않는다. 그것은 맥도널드라는 브랜드가 제공하는 혜택(Benefit)이 그들의 BI에 녹아들어 있기 때문이다. 즉 맥도널드 브랜드는 빅맥, 해피밀, 감자튀김, 쉐이크 등의 제품속성과 관련된 연상뿐 아니라, 골든아치 로고와 “I’m lovin’ it”이라는 브랜드 슬로건 속에 담겨있는 ‘즐거움’ 이라는 브랜드 에센스를 중심으로 재미, 아이들, 가족, 청결함, 빠른 서비스, 전 세계 균등한 메뉴와 맛, 생일파 티, 각종 이벤트 등을 통해 브랜드가 전달되고 있다.

 

그림7 맥도날드의 BI전략

 

 

맥도널드 브랜드는 패스트푸드라는 제품속성과 관련되지 않은 다양한 브랜드 이미지를 포함하고 있는데 이러한 많은 연상들이 하나의 네트워크로 조직화 된 지각상태가 ‘브랜드 연상’이다. 이러한 BI 전략이 바탕이 돼 맥도널드가 세계적인 브랜드로 자리 잡게 된 것인 만큼 BI는 브랜드 전략의 가장 기본이 되는 활동이라고 할 수 있다. 따라서 브랜드는 소비자 관점의 브랜드 이미지를 세우기 위한 것이지 절대로 기업이 밀어붙이는 식으로 고객에게 강요해서는 안 된다. 
 
브랜드 아이덴티티(Brand Identity) 성공과 실패사례 
 
① P&G 크레스트 치약의 실패사례 
 
1955년 미국 P&G는 최초의 불소 함유 치약인 크레 스트 치약을 출시했다. 당시 콜게이트 치약이 시장을 지배하고 있었지만 P&G는 ‘크레스트에 함유된 불소가 기적처럼 충치를 예방해 준다’는 연구 결과를 발표 했으며 미국 치과 협회로부터 품질 보증까지 받음에 따라 출시된 지 얼마 지나지 않아 선두 브랜드가 될 수 있었다.

 

그러나 1980년대에 이르러 치약시장에 분열이 일어나기 시작했는데 갑자기 새로운 브랜드들이 나타나면서 소비자들의 선택의 폭이 넓어지게 된 것이다. 흡연자를 위한 브랜드, 미백효과를 강조하는 브랜드, 천연소재의 브랜드, 아이를 위한 브랜드 등, 수많은 브랜드가 등장함에 따라 P&G의 불소함유 치약은 장점이 떨어지게 됐다.

 

이에 따라 P&G는 다양한 제품군을 만들어 모든 소비자들을 끌어들이려고 했다. 치석억제 치약 등 기본은 같으면서 약간씩만 변형한 제품을 내놓기 시작해 52개까지 브랜드를 만들어 내기 시작했으나 결과는 참담했다. 크레스트는 한 가지 제품만을 판매했을 때시장 점유율이 50% 이상이었으나 38가지로 늘리자 36%, 50가지였을 때는 25%로 떨어졌다.

 

그러나 이와는 반대로 경쟁사인 콜게이트는 불소, 치석 억제, 잇몸보호 기능까지 총 망라한 ‘콜게이트 토탈’ 을 출시해 선두자리를 다시 차지했다. 그 이유는 당시 크레스트의 아이덴티티가 ‘치료효과가 있는 치약’이었으나 고유의 정체성과 브랜드의 일관성을 잃어버림으로써 소비자들은 크레스트라는 브랜드가 무엇인지 잃고 헤매게 됐고 브랜드에 대해 갖고 있던 이미지도 사라져 버렸기 때문이다. 

 

 

② 제록스 사업 확장 실패사례 
 
누구나 알다시피 제록스는 복사기의 대명사로 인식되고 있지만 1970년대 복사기 분야에서 컴퓨터와 정보 처리 분야로 사업을 확대해 1975년 ‘제록스 데이터 시스템즈’라고 불리는 컴퓨터 를 시판했다. 그러나 이 제품은 결국 실패해 제록스는 당시 8,500만 달러의 큰 손실을 입었다. 그럼에도 불구하고 4년 후 제록스는 또 한번 도전해 초기 단계의 팩스인 ‘텔레카피어’를 만들어 냈는데 이 제품도 실패하고 말았다.

 

이같은 실패의 근본 원인은 브랜드 아이덴티티에 있다. 모든 소비자의 인식 속 깊이에 제록스는 단지 복사기를 만드는 회사의 이름일 뿐 아니라 복사기 그 자체라는 이미지가 강하게 주입돼 있기 때문이다. 1999년 필자가 미국에서 어학연수를 하였을 때 미국인 선생이 자료를 나눠 주며 복사하라는 말을 ‘제록스 하라’고, 마치 하나의 동사처럼 사용하는 것을 여러 번 들은 바가 있을 정도였다.

 

우리나라에서 화장지 대표 브랜드인 크리넥스의 강한 브랜드 파워는 모나리자나 다른 화장지도 크리넥스라 부르게 했으며 한때 사륜구동 자동차를 모두 특정 브랜드명에 서 따온 찝차(Jeep)라고 불렀던 것도 모두 강한 브랜드 아이덴티티의 영향이었다. 따라서 소비자들은 근본적으로 성격이 다른 복사기와 컴퓨터, 팩스 사이에서 제록스라는 아이덴티티에 혼란을 가지게 된 것이다.

 

이러한 사실을 감지한 제록스는 이후 잡지광고를 통해 ‘이것은 복사기에 관한 내용이 아니다’라는 문구를 넣었으나 결국 고객들에게 더욱 혼란만 가중시키는 결과를 낳았다. 만약 제록스가 다른 사업 부문으로 확대하고 싶었다면 분명 다른 브랜드네임을 사용하는 것이 효과적이었을텐데 제록스는 1등 브랜드의 파워를 등에 업고 너무도 쉽게 다른 사업으로 확장하려다 큰 낭패를 당하게 된 것이다.

이처럼 브랜드 아이덴티티는 하루아침에 이뤄지지도 않지만 하루아침에 그 속성이 바뀌지도 않음을 명심해야 할 것이다. 

 

 

③ 애플 아이팟 성공사례
 
지금의 애플의 대명사는 아이폰(iPhone)이지만 사실 아이폰이라는 브랜드 아이덴티티를 만들게 된 결정적 계기는 아이팟(iPod)에 있다. 과거 혁신적인 컴퓨터라는 강력한 아이덴티티를 가진 애플은 아이팟에서 새로운 브랜드 아이덴티티를 구축할 수 있었기에 지금의 아이폰을 탄생시킬 수 있었기 때문이다.

 

과거 애플은 새로운 MP3 시장에 진출을 계획했으나 강력한 장벽에 직면해야만 했다. 애플이라는 브랜드 아이덴티티가 지나치게 강했을 뿐 아니라 MP3 플레 이어가 가진 속성은 컴퓨터가 가진 속성과 많이 달랐기 때문이다. 애플은 이런 점에서 제록스와 같은 실패를 답습하지 않았다. 분명 브랜드가 달라져야 함을 인식한 것이다. 그리해서 애플은 앞서가는 제품을 생산한다는 기업 아이덴티티와 혁신적인 디자인으로 주목을 끈 아이맥의 정체성을 적절히 끌어들여 새롭게 아이팟이라는 브랜드를 만들었다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

아이팟 브랜드는 감각적인 디자인으로 젊고 유행을 선도하는 이미지를 부각시키는 동시에 온라인 아이튠즈(i

Tunes)에서 다양한 음악을 다운로드 받을수 있도록 연결함으로써 세계적인 히트상품이 됐다. 아이팟은 MP3 플레이어라는 제품의 속성을 뛰어넘어 하나의 패션의 아이콘이 돼 당시 아이팟과 연계된 하얀색 이어폰조차 다른 MP3 플레이어와 구분되는 상징이 됐다.

 

그리해 아이팟은 MP3 플레이어라는 기술에 애플 아이팟이라는 브랜드 아이덴티티로 차별화된 로열티를 형성하며 세계적인 신드롬을 만들었다. 그후 아이팟이 휴대폰과 결합돼 나타난 아이폰은 아이팟의 브랜드 아이덴티티를 그대로 계승하는 한편, 더욱 강력한 브랜드 아이덴티티를 형성해 애플을 수년간 브랜드 자산 순위 1위에 등극할 수 있도록 했다.

 

결국 BI의 결과는 사업의 성패를 좌우하는 매우 중요한 요인이 된다. 따라서 사업 확장을 할 때는 반드시 확장되는 사업과 기존 사업의 속성을 신중히 파악하는 것이 중요하며 두 사업의 속성이 동일하다면 기존의 핵심 BI를 레버리지(Leverage)로 활용해 소비자들이 쉽고 빠르게 받아 들일 수 있도록 유도하고 상이하다면 새로운 브랜드를 창조하거나 기존 BI의 일부만을 활용하는 것이 좋다. 이에 자칫 소홀하거나 자만하게 되면 그동안 쌓아온 브랜드가 순식간에 물거품이 된다는 점을 분명히 명심해야 한다. 

 

 

신윤창 AMH&B 전무

 

LG전자, 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학에서 영업과 마케팅 업무를 했다. 이후 세라젬H&B와 종근당건강의 중국법인장과 화장품사업본부장을 지냈다. 특히 세라젬H&B에서는 대표이사를 역임했다.

한양대학교 대학원에서 마케팅 박사학위를 수료한 후 현재 대전대학교 대학원 뷰티건강관리학과 마케팅 겸임교수로 활동하며 신규 화장품회사 AM H&B에서 전무로 재직 중이다. 저서로는 '챌린지로 변화하라', '우당탕탕 중국 이야기', '인식의 싸움', '지금 중요한 것은 마케팅이다'가 있다.