[코스인코리아닷컴 일본 통신원 이상호] 코로나19로 인해 실제 매장의 개혁이 속도를 내고 있다. 기존 매장은 지금까지의 고정관념을 버리고 체험가치를 중요하게 생각하며 이를 창조하는 활동이 필요할 것으로 생각된다.

고세는 매장의 리뉴얼을 통해 모든 브랜드를 갖춰 놓고 고세가 직접 고객과의 접점을 만들기 위한 노력을 강화하고 있다. 이 업무를 위해 Maison KOSÉ(메종 고세)는 고객과의 새로운 관계 구축을 목표로 도전을 거듭하고 있다.

# 매장 리뉴얼 제품 선택 쉬운 매장 업그레이드

메종 고세 긴자(銀座)는 2019년 12월 오픈했다. 이때는 카테고리별로 진열해 브랜드 특성을 무시하고 고객을 붙잡아 두기 쉬운 매장으로 만들었다. 매장에는 카메라를 설치해 고객의 움직임을 관찰하면서 여러 방면에서 고객의 요구를 분석했다. 또 제품 뿐 아니라 뷰티와 관련된 새로운 시도를 빠르게 실천하는 테스트 마케팅 장소로서의 역할을 함으로써 디지털과 체험의 융합을 주제로 다양하게 선도적으로 대응해 왔다.

마케팅전략부 스기사키 히로시(杉崎洋) 그룹 매니저는 "매장을 오픈하고 나서 바로 코로나19가 유행해 예상했던 것과 다른 일도 많이 생겼지만 고객의 목소리를 직접 청취하고 새로운 서비스를 개발할 수 있어 우리가 직접 콘셉트 스토어를 가지는 의미는 있다"고 말했다.

2021년 11월 메종 고세 긴자의 리뉴얼을 추진했다. 1층에 선도적인 디지털 기술을 활용한 뷰티 어트랙션 ‘NEW ME COLLECTION’을 신설한 것 외에 2층에는 뷰티 컨설턴트에 의한 이벤트용 공간, 한쪽 장소에는 ‘Sports Beauty’를 주제로 이 회사가 지원하는 스포츠에 관련된 소프트와 체험을 제공하는 ‘KOSÉ SPORTS BEAUTY SHOP’을 설치했다.

매장의 가장 큰 변화는 지금까지 브랜드를 종합해서 카테고리별로 진열하던 2층 매장을 코스메데코르테, 질 스튜어트 뷰티, 어딕션 등 브랜드별로 재편한 것이다. 동시에 뷰티 컨설턴트는 계속 브랜드를 고집하지 않고 고객과의 상담에 임한다. 브랜드의 세계관과 개인적인 요구를 모두 대응하고 있다.

스기사키 그룹 매니저는 "브랜드별 MD(merchandiser, 상품기획)로 전환함으로써 지금까지의 카테고리별에 비해 어떻게 구매 행동이 바뀌는지를 데이터 분석을 통해 확실히 파악하고 싶다"고 말했다.

브랜드별 MD로 전환하는 가운데 굳이 브랜드의 장벽을 넘어 진열을 유지한 것은 메이크업 아이템이다. 스기사키 그룹 매니저는 "실제로 방문한 고객이 서서 살펴보고 머무르는 시간이 늘어났다. 그 결과, 구매비율이 향상되는 경향을 보였다"고 말하며 이러한 데이터를 사내에서 많이 공유해 다른 매장으로 적용하는 등 앞으로도 매장 활동을 강화할 생각이다.

# 매장, 뷰티 컨설턴트 가치가 높아진다

메종 고세 긴자는 리뉴얼을 통해 제품을 선택하기 쉽게 브랜드별로 재편했지만 그렇다고 해서 일반 고객에 대한 접객을 그만둔 것은 아니다. 스기사키 그룹 매니저는 "코로나 시대에 상담 등을 접할 기회가 줄어든 지금이야말로 실제 고객의 수요가 높아지고 있다"고 말했다.

예를 들면, 전자상거래에서 주로 취급되는 피부미용 브랜드는 2021년 6월부터 메종 고세 긴자 2층에 ‘피부미용 멤버스 살롱’을 개설했다. 새로운 고객 확보 뿐 아니라 기존 팬들과 교류하는 리얼 커뮤니케이션의 장소로 브랜드에 기여하고 있다. 또 2021년 여름부터 메종 고세 긴자에서 실시하고 있는 메이크업 레슨에 대한 수요도 높아지고 있다. 이에 따라 뷰티 컨설턴트가 맨투맨으로 지도하는 서비스를 늘리는 등 고객의 요구에 맞춰 서비스를 더욱 확충하고 있다.

이것은 매장에서도 마찬가지이며 스기사키 그룹 매니저는 "화장품 판매에서 리얼의 중요성, 고객과 확실히 마주해 상담하면서 판매하는 뷰티 컨설턴트의 가치와 수요는 매우 높다"고 말했다.

전국에서 모인 의욕이 넘치는 뷰티 컨설턴트들이 있는 오모테산도(表参道) 매장을 포함한 메종 고세에서는 브랜드 종합 교육에 힘을 쏟는다. 기존의 브랜드별 교육 체계는 완성됐지만 거기서 고객의 요구에 맞춰 브랜드를 종합해 상품을 제안한다면 지금까지와는 다른 교육적 접근이 필요하다.

또 고세가 가진 다양한 브랜드의 상품을 갖춘 메종 고세는 상품수가 많아서 전자상거래에서는 5,000SKU 이상에 달한다. 그 가운데에서 상담을 통해 고객에게 딱 맞는 제품을 선택한다는 것은 현장에서의 부담이 너무 큰 문제가 있다.

그래서 기대하는 것이 디지털 콘텐츠의 도입이다. AI를 활용한 언어화를 통해 고객의 고민과 취향을 체계적으로 나누는 시스템 등 현장에서의 접객에 디지털을 활용하는 것이 중요하다.

스기사키 그룹 매니저는 "회사의 사명이기도 하지만 개인화 서비스는 향후 필수적인 분야가 될 것이며 그것은 디지털 툴을 활용해 실현할 수 있을 것이다. 그러나 우리가 찾고 있는 개개인에 대한 대응에는 뷰티 컨설턴트의 존재가 필수적이다. 실제 매장인 메종 고세에서 어떻게 디지털을 활용해 뷰티 컨설턴트를 통한 개인화 서비스 활동이 가능할지 아직 고민 중이지만 앞으로 해결해야 할 중대한 과제라 생각한다"고 말했다.

메종 고세 긴자는 영업, 연구소 등 현장에서 새로운 방법과 단서를 찾아 실패를 두려워하지 않고 시행착오를 할 수 있는 콘셉트 숍이다. 최근에는 물을 함유한 화장품과 병용함으로써 미약한 전류를 피부에 흘릴 수 있는 바이오발전 스킨 패치 시트의 실증 실험, 향수 아이템의 집합 매장 설치 등 다양한 방법으로 도전하고 있다. 그 활동의 하나로 고세가 추구하는 개인화 서비스에 대한 노력도 한층 속도를 낼 것이다. 디지털과 리얼, 그리고 사람과의 융합을 탄생시키는 업체 직영의 콘셉트 숍으로 메종 고세 긴자는 앞으로도 한층 큰 가치를 가지게 될 것 같다.