[코스인코리아닷컴 전문위원 박근형] 화장품 시장은 매일 변화하고 있다. 뷰티 관련 종사자라면 이러한 변화와 트렌드에 민감하고 빠르게 대응하는 것이 중요하다. 과연 최근 화장품 시장의 트렌드는 어떻게 변화하고 있을까? 가끔은 시장 전체의 변화의 흐름과 세계 시장의 트렌드를 확인해 보는 것도 중요하다.

화장품을 잘 개발하고 정성껏 만드는 것도 중요하 지만 그만큼 중요한 한 축이 바로 ‘광고’와 ‘유통’이다. 2021년에도 유행했던 일부 화장품들을 주목하고 리마인드하면 더욱더 광고와 유통의 중요성을 알 수 있을 것이다. 잘 키운 제품 하나가 열 회사 안 부러울 때가 있다. 대중들에게 인기 있는 제품 하나가 브랜드를 살리고 회사를 성장시키며 제조사를 웃게 만들고 화장품 시장의 트렌드까지 변화시킨다.

이런 것들의 객관적인 수치는 매출이며 매출을 올리기 위해서 광고와 유통은 빠질 수 없는 매우 중요한 포인트이다. 이러한 광고와 유통에도 변화의 흐름이 늘 있어 왔다. 이런 부분에 주목해 글을 읽어 본다면 나름 유용한 내용이 될 것 같다.

요즘은 지인들과의 대화 혹은 회의나 미팅 장소에서 메타버스(Metaverse) 이야기를 자주 듣곤 한다. 메타버스(Metaverse)는 가상과 초월을 의미하는 메타(Meta)와 현실 세계를 의미하는 유니버스(Universe)의 합성어로 현실 세계와 같은 활동이 가능한 3차원 가상 세계를 뜻한다.

어디선가 자주 이야기를 접한다는 것은 많은 사람들이 관심을 갖고 있다는 내용으로 재해석이 가능하다. 실제로 최근 전 세계적으로 메타버스에 대한 기업들의 관심이 쏟아지고 있는 상황이다. 업계 소식을 보면 다수의 기업들이 메타버스를 이용해 박람회를 개최하고 패션쇼를 열며 화장품을 포함한 다양한 물건들을 판매하는 비대면 활성 시대에 메타버스를 적극 활용하고 있다. 메타버스 시장은 주변에서 얼핏 들었을 때와는 다르게 상당히 흥미로운 부분들이 많다. 아마 여러 기업들도 이런 흥미 혹은 대중의 관심을 놓치지 않는 것이라 생각된다.

곰곰히 생각해 보면 각 시대마다 화장품의 판매 형태는 지속적으로 변화되어 왔다. 일부 화장품 매장에서 오프라인 대면법으로 일반적인 유통 형태의 방법으로 판매되기도 했고 방문판매와 같은 형태로 우리의 삶에 가깝게 들어와 판매자와 소비자가 1 : 1 대면해 판매되기도 했다. 또 홈쇼핑이나 대형 쇼핑몰에서 타사 제품과의 비교를 통해 소비자의 구매를 이끌어내는 방법도 현재까지 많이 사용되는 화장품 유통 형태다. 최근에는 비대면 판매 유통라인이 활성화되면서 온라인 소비(어플, 온라인마켓)를 통해서도 판매가 활성화되고 있다.

하지만 지금 MZ세대들은 기존 세대들과 구매 형태에서부터 큰 차이를 보인다. 일본의 가상 인플루언서인 ‘imma’는 SK-2광고에 등장하고 있고 버추얼 인플루언서로 가장 큰 영향력을 갖는 ‘릴 미켈라’는 300만명이라는 막대한 팔로워를 보유하며 구찌, 샤넬, 지방시, 버버리와 같은 유명 명품브랜드들과 협업해 종횡무진 활동하고 있다.

화장품 분야에만 국한되지 않는다면 신한 라이프 TV광고에 등장했던 국내 최초 버츄얼 인플루언서인 ‘로지’, LG전자에서 선보인 버추얼 인플루언서인 ‘김래아’, 롯데홈쇼핑에서 개발한 ‘루시’ 등의 활동은 최근 많은 이슈몰이와 대중의 관심을 받고 있다. 또 최근에는 몸과 목소리는 실제사람이지만 얼굴은 AI 딥러닝 기술을 합성한 버추얼 인플루언서인 ‘루이’도 등장했다. 여러 경쟁력 있는 다양한 분야의 회사들이 가상현실, 가상공간, 가상의 인물을 통한 3차원 가상세계에서 자리잡기 위한 노력들이 시작됐다.

# 왜 많은 기업들은 ‘메타버스’와 같은 가상현실세계에 주목하고 있을까?

코로나19로 대면 활동이 제한된 환경에서 개인마다 갖는 다양성과 포용성을 자유롭게 표출할 수있는 공간으로 ‘메타버스’는 MZ세대들의 욕구를 표출할 수 있는 자유로운 공간이기 때문이다. 또 새로운 사람, 신규 트렌드를 접하고 싶은 욕구, 성취감을 얻기 위한 방법으로 앞으로도 지속적인 인기가 유지될 것으로 보인다. 화장품 시장도 이와 같은 트렌드에 함께 하는 것이 중요하다.

실제 시장 상황이 이렇다 보니 기업들의 메타버스 사용 영역 확장이 증가되고 있는 추세로 보인다. 얼마 전, 세계 최대 IT 전자 박람회 ‘CES 2022’에서 롯데면세점은 2가지 콘텐츠(버추얼 피팅룸, 메타버스 콘서트)를 공개하며 메타버스로 사업 범위를 확장해 신성장동력을 확보할 것이라고 밝힌 바 있다. 향후에는 메타버스 공간 속에서 결제까지 가능 하게 하는 등 기존 온-오프라인에서 시간과 장소에 구애 받지 않고 새로운 쇼핑 환경을 만들어 고객 에게 만족감을 주겠다고 밝혔다.

화장품 업계에서도 마찬가지로 메타버스를 활용한 마케팅 시도 사례를 쉽게 확인 할 수 있다. 최근 토니모리가 메타버스 공간을 적극적으로 활용해 좋은 반응을 이끌어 내고 있다. 토니모리는 실제 홍대 매장과 매우 흡사한 환경의 메타버스 플랫폼인 제페도 월드점을 런칭해 첫 메타버스 사업 시장에 노크를 했다.

소비자가 여러 루트로 관심을 가질만한 부분을 소재로 해 다양한 콘셉트로 구성된 홍대 거리를 누비며 사진을 찍고 토니모리 가상 인플루언서 캐릭터인 ‘토니’와 실제 제품들을 안내 받을 수 있다. 이 뿐 아니라 토니모리의 공식 인스타그램과 실제 브랜드 채널을 동시에 활동함으로써 대중들에게 신선하다는 평을 받고 있다. 앞으로는 메타버스의 영역을 더 넓혀 나가고 더 다양한 메타버스 채널로 진입해 메타버스 커머스를 구축해 나갈 예정이라고 한다.

새로운 수익을 창출하고 브랜드 이미지를 더 크게 확장해 나가며 기회 요소를 적시에 캐치하는 모습은 인상적인 부분이고 배울 부분이라고 생각한다. 아모레퍼시픽의 헤라도 제페토와 함께 브랜드 공식 팝업 공간을 오픈했다. 화장품 시장에서 메타버스를 적극 활용하기 위해서는 단순히 눈으로 보이는 효과보다는 소비자들이 원하는 제품의 정보와 더불어 현실과 이질감을 최대한 줄이는 것이 중요 포인트가 될 것이라고 생각한다.

# 다음으로 주목할 화장품 시장 키워드 ‘디지털’

아모레퍼시픽과 LG생활건강의 시무식에서 고객 중심의 회사로 도양하기 위해서 ‘디지털화(Digitization)’를 강조했다는 내용을 접했다. 디지털 공간에서 고객과 직접 소통하고 고객 데이터를 읽어내는 것과 더불어 MZ세대들이 즐겨 찾는 SNS상에서의 디지털마케팅 역량을 강화해 디지털 고객 접점에서의 대응력을 강화한다는 의미로 해석해 풀이할 수 있다.

디지털 세상에서 커머스, 콘텐츠, 커뮤니티를 쉽고 재미있게 만들어 MZ 세대 고객의 유대감을 키우고 단단한 팬덤을 구축한다면 뷰티 시장에 큰 영향을 미칠 수 있을 것이다. 이와 같은 유통 형태의 변화는 방문판매와 오프라인 채널의 경쟁력을 회복하고 맞춤형과 비대면 솔루션 등을 기반으로 미래 성장에 도움을 줄 수 있다.

위와 같이 메타버스와 디지털 시대가 화장품 시장에 안착하기 위해서는 실효성을 기반으로 한 ‘트렌드의 인지’가 중요하다. 사회적인 부분에서 각 분야의 전문가들이 지속적으로 기술, 사회적인 이슈들을 논의할 수 있는 자리가 마련된다면 세계 시장에서 더욱더 빠르고 치밀하게 선두에 앞장서 현실과 이질감이 없는 가상세계를 구축할 수 있을 것이다. 지속적으로 화장품 시장은 변화되고 있고 각 분야별 현장에서 느끼는 변화를 지속적으로 꼬집어 이를 반영하는 것이 중요한 시기라고 판단한다.

우리는 현재, 방대한 양의 ‘빅데이터’들이 모인 환경에서 살아가고 있다. 어떤 이는 이를 적극적으로 이용하지만 반대로 어떤 이에게는 관심 없는 일부분일 수 있다. 메타버스와 디지털화가 잘 자리잡는다면 맞춤형화장품 시장에도 큰 도움을 줄 것이다. 가상 현실에서 나와 같은 피부 고민을 가진 사람을 접하기가 쉬워질 것이고 그들이 고민을 해결 하기 위한 방법으로 어떤 뷰티 제품 혹은 화장품을 사용했는지 접하기도 쉬어질 것이다.

다양한 이들이 본인의 경험과 본인만의 솔루션을 공유해 여러 사람들이 본인과 유사한 타입의 피부특성을 가진 타인의 기초, 색조 맞춤형 화장품도 관심 가질 것이라 생각하며 다채로운 맞춤형 화장품의 새로운 길을 열지 않을까 생각한다. 그동안은 어떤 특성을 가진 피부에 답이 정해진 화장품을 제안했다면 이제는 그동안의 ‘필수’였던 부분들이 ‘선택’으로 소비자의 입장에서 판단할 수 있게 된 것이다. 앞으로 이런 변화가 지속된다면 화장품 시장의 확장성은 더욱더 커질 것이다.

K-beauty가 화장품이 아닌 트렌드를 이끌어 나가는 그 날이 왔으면 하는 바램이다. 낯선 것을 기피하고 배척하기보다는 한번 경험해 보고 체험해 보는 것은 오히려 따분한 일상에 신선함을 주는 좋은 기회가 될 때도 있다. 그동안 메타버스와 같은 단어가 낯설게만 느껴졌던 이들에게 한번은 경험해 보라고 조언을 해보고 싶다. 2022년, K-beauty가 전세계적으로 이전보다 더 높은 위치에 있을 것이라고 밝게 전망한다.

박근형 (주)OATC 임상시험본부 본부장, 이사

경희대학교 유전공학과 이학 석사, 박사