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베트남

[베트남 리포트] 신생 브랜드 '엘라스텐', 베트남 시장서 성공한 요인은?

2020년말 런칭 '시장 세분화, 타겟 유통채널, 미디어 전략' 성공 1년 동안 3자리수 성장률 기록

 

[코스인코리아닷컴 갈렙 유 베트남 통신원] 민텔 조사 자료에 따르면, 베트남 뷰티 & 헬스 산업은 최소 23억 달러(한화 약 2.7조 원) 규모로 코로나19 이후 성장할 것으로 나타났다. 고객 관여도가 높은 뷰티 & 헬스 브랜드사의 경우 적합한 포지셔닝과 지속가능한 성장을 하기 위해서 단순히 세일을 강화하는 대신 시장을 조사하고 적합한 마케팅 전략을 수행하는 과정이 필수적이다.

 

이전에는 유통업체들이 유통채널을 구축해 판매점에 제품을 가득 채우기만 하면 시장점유율을 확보할 수 있었다. 하지만 이제 상황이 많이 변화됐다. 전자상거래 플랫폼이 점점 더 발전하는 시점에서 핵심 요소는 소비자들의 인지도를 높이는 것이며 이를 위해 브랜드사들은 치열하게 경쟁하고 있다.

 

뷰티 & 헬스 시장에 새롭게 진출해 기존 브랜드와 경쟁하기 위해 마케터는 먼저 3가지 작업 (1) 시장 세분화 : 제품 카테고리 선택 (2) 타겟 유통 채널 확보 (3) 포지셔닝을 위한 화장품 전용 미디어 계획 수립을 진행해야 한다.

 

이 세 가지 전략을 성공적으로 적용한 대표적인 브랜드가 '엘라스텐(ELASTEN)'이다. 베트남 시장에서 2020년 말 경제적인 예산으로 런칭했지만 엘라스텐은 시장에 성공적으로 안착해 지난 1년 동안 3자리수 성장률을 기록했다. 엘라시텐의 성공 전략을 분석했다.

 

 

 

#1 시장 세분화 : 제품 카테고리 선택

 

유통업체의 첫 번째 과제는 제품을 시장에 출시하기로 결정할 때 어떤 제품 카테고리로 들어갈지 정해야 한다. 마케팅에서 제품 카테고리는 제품의 기능에 제한되지 않고 브랜드의 방향에 따라 결정될 수 있다.

 

성공적인 카테고리 선택의 전형적인 사례는 애플이다. 애플은 기술 회사이지만 애플 제품은 일종의 패션 액세서리나 개성의 표현으로 여겨진다. 그 덕분에 최근 몇 년 동안 제품에 기술적 혁신이 많지 않았지만 애플은 여전히 많은 시장에서 엄청난 판매량과 최고의 시장 점유율을 차지했다. 이는 애플이 올바른 카테고리를 선택한 결과이다.

 

엘라스텐은 여러 국가의 고객들에게 큰 인기를 얻고 있는 마시는 콜라겐 제품이다. 베트남 시장에서 콜라겐은 일반적으로 소비자들에게 건강기능식품으로 인식된다. 메이크업과 스킨케어 제품에 비해 건강기능식품의 시장 점유율이 작기 때문에 건강기능식품 카테고리는 매력적인 선택이 아니다.

 

연구를 수행하고 소비자의 인사이트를 얻는 후 마커스 마케팅 에이전시(Markus Marketing Agency)는 엘라스텐을 건강기능식품으로 소개하는 대신 엘라스텐 콜라겐을 '가방에 필요한 뷰티 음료'로 정의할 필요가 있다고 제안했다.

 

이러한 카테고리를 선택한 덕분에 엘라스텐은 친근한 이미지를 구축했고 쉽게 이 제품을 구매하려는 많은 고객을 빠르게 유치할 수 있었다. 그 결과 유통업체는 건강기능식품이 아닌 뷰티 음료로서 제품의 소비량과 소비 빈도를 촉진할 수 있게 됐다. 적합한 카테고리를 결정하는 것은 제품에 대한 시장의 인식을 얻기 위한 첫 번째 단계이다.

 

마케팅 전개시 너무 조급하게 진행하면 안 된다. 엘라스텐의 경우 마케팅 에이전시와 함께 1년 동안 소프트 런칭(soft-launching)을 수행하기로 결정했다. 이 기간 동안 에이전시와 브랜드는 함께 다양한 가정을 하고 소비자로부터 정보를 수집하며 제품 판매량을 파악한 후에야 공식 런칭 결정을 내렸다.

 

마커스 마케팅 에이전시에 따르면, 이 중소기업은 충분한 정보가 있는 시장 조사를 단시간에 진행하지 않고 1년 정도의 소프트 런칭 기간을 활용해 유통채널을 구축하고 사용자 행동을 연구하며 시장의 현실적인 정보를 파악한 후 비즈니스 전략을 조정할 수 있었다.

 

 

 

#2 마케팅, 판매 비용 최적화 타겟 유통채널 확보

 

유통업체에게는 독점이 수익성의 핵심이다. 독점 유통업체가 되기 위해 대부분 해외의 모회사는 유통업체에게 일정 기간 동안 판매량과 성장률, 수입률에 대한 보장을  요구한다. 따라서 이를 최적의 비용으로 진행하기 위해서는 마케팅 비용과 판매관리 비용을 최적화하는 것이 중요하다.

 

대형 FMCG 기업의 경우 마케팅 예산이 경쟁 정도에 따라 배분된다. 브랜드 매니저는 카테고리의 미디어 지출 보고서의 데이터를 사용해 시장 점유율에 상응하는 마케팅 비용 수준을 결정할 수 있다. 하지만 소규모 회사의 경우 보고서 비용이 높고 회사의 시장 점유율이 작기 때문에 이에 상응하는 비용을 활용해 성과를 내기는 실현 불가능하다. 유통업체의 브랜드 매니저는 마케팅 비용을 결정하기 위해 두 가지 방법에 사용할 수 있다.

 

첫째, 비용 구조 기반 마케팅 예산 배분(Cost base budget)다. 기대 이익과 유통 체널 비용을 기반으로 지출 가능한 예산을 설정한다. 둘째, 목표 기반 마케팅 예산 배분(Objective based budget)이다. 브랜드 매니저는 영업 목표에 따라 목표 달성에 필요한 마케팅 비용을 설정한다.

 

하지만 시장에 새로운 제품을 유통하려는 기업의 경우 위의 두 가지 방법은 장기적인 브랜딩을 위한 실현 가능한 비용을 고려하지 않거나 독점적인 가격과 제품 혜택에 대해 브랜드와 합의를 할 수 없는 경우 적합하지 않다.

 

엘라스텐의 마커스 에이전시와 브랜드 팀은 마케팅과 판매시 필요한 비용을 세분화하고 4가지 지표를 사용했다. 이는 (1) 세그먼트 규모 : 세그먼트 크기, 성장률, 고객 수 (2) 신규 고객 유치 비용(Customer acquisition cost) (3) 물류, 마케팅, 유통 시스템 구축 비용 (4) 브랜딩 비용 비율에 따른 성과 등이다.

 

이 4가지 지표를 통해 마케터는 사용할 비용을 지원했고 브랜드 홍보 계획과 함께 3년간 매출 계획을 함께 수립할 수 있었다. 궁극적인 목적은 베트남 시장에서 제품의 독점 유통권을 획득해 하나의 시장에 여러 유통업체가 존재해 브랜드 메시지를 희석시키고 서로 경쟁이 되는 것을 피하는 것이다. 독점 기간 동안 판매 지표가 달성되면 계약이 자동으로 갱신되도록 해 유통사의 독점권을 보호해 줬다.

 


#3 포시셔닝 위한 화장품 전용 미디어 계획 수립


뷰티 음료 카테고리는 다른 카테고리와 같이 고객 행동과 쇼핑 습관, 효과적인 접근 채널 등의 고유한 특성을 가지고 있다. 따라서 유통업체가 시장 조사부터 전략 개발, 콘텐츠 제작, 커뮤니케이션 채널 관리, 고객 관리(CRM)까지 모든 작업을 할 수 있는 조직과 시스템이 없다면 에이전시에 위탁하는(outsource) 것이 바람직하다.

 

에이전시가 제공할 수 있는 가장 큰 가치 중 하나는 제휴마케팅(Affiliate Marketing)과 같은 여러 당사자가 협력하는 디지털 미디어 채널을 제안하고 관리할 수 있는 능력이다.

 

최근 몇 년간 KOLs 마케팅으로도 잘 알려진 제휴 마케팅 시장은 새로운 주요 마케팅 채널이 됐다. 뷰티 블로거, 리뷰어, 커뮤니티 그룹 또는 뉴스 페이지는 모두 브랜드에서 사용하는 커뮤니케이션 채널이다. 각 채널별 특성이 다르기 때문에 채널에 적합한 컨텐츠를 제공하는 다양성 전략이 필요하다. 제휴 마케팅 채널들은 3가지 유형으로 나눌 수 있다.

 

우선 첫번째 유형은 브랜드 인지도(Brand Awareness) 형성이다. A급 KOL들은 브랜드가 일반 대중(Mass Audience)에 접근할 수 있도록 도와준다. 콘텐츠는 단순하지만 눈에 잘 띄고 인식하기 쉽다. 두번째 유형은 브랜드 신뢰(Brand Trust) 구축이다. KOL들은 고유한 고객 그룹에 적합한 콘텐츠를 만들 수 있다. 콘텐츠는 제품의 특성을 기반으로 개발된다. 마지막 세번째 유형은 판매 추진이다. KOL들은 판매 그룹에서 활동하고 상호 작용이 강하기 때문에 브랜드 출현 빈도를 조절해 판매가 가능하다.

 

어느 유형이든 에이전시의 활용은 중요하다. 에이전시는 KOL 제안부터 이미지와 콘텐츠 제작, 그리고 적절한 수치 측정 시스템 개발 등의 다양한 업무를 조율하고 연결할 수 있다. 각 채널별 주요 지표 분석을 통해 마케터는 캠페인 효과를 정확하게 파악해 채널을 계속할지 또는 끊을지 선택할수 있다.

 

 

콜라겐 엘라스텐의 출시로 마커스 에이전시는 다른 측정지표를 가진 3개의 KOLs 그룹을 사용했다. 브랜드 인지도 형성 그룹은 배우인 니 즈엉 란 응록(Ninh Duong Lan Ngoc)를 모델로 기용해 제품과 브랜드 인식을 높였다. 브랜드 신뢰 구축 그룹은 제품에 대한 신뢰 지표를 제공한다. 이로 인해 제품 선택시 판단의 근거를 만들어 줄 수 있는 뷰티 블로거, 피부과 전문의들이 적합하다.

 

마지막으로 판매를 추진하는 KOL들의 경우 제휴 링크 UTM 태그를 부착해 소비자가 가장 좋아하는 콘텐츠를 파악할 수 있다.

 

소규모의 유통업체가 뷰티&헬스 산업에 접근시 글로벌 기업과 기존의 선두 기업들과 시장 조사에서 경쟁을 해서는 안 된다. 중요한 것은 독특한 제품 개발 방향, 독점 유통과 포괄적인 커뮤니케이션 전략을 차별화되도록 선택하는 것이다. 현지의 상황을 잘 아는 에이전시에게 시장 조사, 브랜딩과 마케팅 계획 수립을 위탁하는 것은 브랜드가 시간을 절약하는 데 도움이 될 뿐 아니라 시장 침투에서도 효과적인 방법이 될 수 있다.

 

 

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