[코스인코리아닷컴 앤드루 정 동남아시아 통신원] 태국 여성들에게 사랑받는 화장품 브랜드 미스틴(MISTINE)은 Z세대와의 소통을 위한 전략으로 아름다움에 대한 자신감을 강화하는 'I'M PERFECTLY ME'라는 캠페인을 런칭했다.

 

태국 Z세대 여성들은 기존 세대보다 더 아름다움에 관심 갖고 있다. 미스틴은 태국에서 성공한 화장품 브랜드 중 하나로 태국에서 화장품 시장을 개척한 초기 브랜드이며 모든 연령대의 태국 여성들이 가장 좋아하는 브랜드로 포지셔닝했다.

 

미스틴은 올해 설립한지 32년이 되는 회사로 당시 화장품들은 비싼 제품이면서 구하기 힘들었고 대부분이 외국에서 수입한 제품들만이 있을 때였다. 초기 미스틴은 모든 태국인들이 구입하기 편한 유통채널에서 합리적인 가격으로 화장품을 쉽게 접할 수 있도록 노력했다.

 

 
미스틴은 직접판매 형태로 사업을 시작했으며 이 브랜드는 모든 사람들이 제품을 쉽게 접할 수 있도록 한 최초의 태국 화장품 브랜드라는 인식을 심어주기 위해 TV 광고를 통한 홍보 방법을 사용했다. 이에 따라 미스틴은 태국 대부분의 여성들에게 인지가 되는 브랜드가 됐다.

 

# 직접판매 사업, TV광고 활용, 연예인 대표 화장품 포지셔닝

 

이후 다양한 화장품 브랜드가 런칭됐고 시장 경쟁이 더욱 치열해졌다. 태국 브랜드와 해외 브랜드 모두 화장품 업계에 진출하면서 미스틴은 패션 라이프 스타일 제품으로 재포지셔닝하게 됐다.

 

미스틴의 관계자는 “왜냐하면 태국 여성들이 미스틴을 사용하는 것이 현명한 선택임을 느끼게 하기 원해기 때문에 태국 대표 스타들의 아름다움과 재능을 통해 브랜드를 알릴 수 있는 방법을 선택했다. 이러한 스타들은 Aum Patchrapa, Chompoo Araya, Yaya Urassaya, Pancake Khemanit, Ploy Chermarn, Baifern Pimchanok, Mint Chalida, Pu Prai Ya, Meen Peyya, Kimberry, Bella Ranee 등 같은 유명한 연예인들이다”고 말했다.

 

이 전략은 상당히 효과적이었던 것으로 나타났다. 시장 조사에 따르면, 미스틴은 초기보다 소비자, 특히 도시 여성들의 수용도가 더 높아진 것으로 밝혀졌다. 태국 유명한 스타들이 미스틴을 대표해 그들의 선호도와 브랜드의 여성미를 잘 표현해 줬다.

 

 

# Z세대와 소통 브랜드 커뮤니케이션 전략 대폭 수정, 디지털 플랫폼 정보 집중

미스틴은 뷰티 업계의 스타들을 대표자로 선정하는 전략으로 인지도를 많이 높였다. 그러나 시대가 바뀌면서 오늘날 신세대 그룹이 더 큰 역할을 하기 시작했다. 또 그들은 더 많은 제품 구매에 관여하는 주요 인플루언서이기도 하다. 이로 인해 미스틴은 새로운 세대의 Z세대에 더 집중할 수 있도록 브랜드의 커뮤니케이션 전략을 대대적으로 수정하게 됐다.

 

이러한 전략 조정의 출발점은 브랜드 상태를 점검한 2년 전에 시작됐다. 당시 화두 중 하나는 Z세대를 대상으로 이 그룹의 고객들이 미스틴에 대해 어떻게 생각하는지 알아본 설문조사였다. 결론적으로 태국 유명한 스타들의 아름다움을 통해 브랜드 이미 인지하고 있었으나 대부분의 Z세대 사람들은 미스틴 제품을 사용하지 않는 것으로 나타났다. 이는 Z세대를 더 이해해야만 하는 브랜드의 새로운 도전과제를 안겨 줬다.

 

소비자의 변화를 더 잘 이해할 수 있도록 디지털 플랫폼과 정보에 집중했다. 미스틴은 Z세대를 이해하기 위한 정보를 수집해 Z세대의 아름다움에 대한 정의를 알아내기 위해 노력했다.

 

미스틴은 덴츠원(Dentsu One)과 영스터(Youngster)와 협력해 Z세대에 대한 이해의 첫단계로 이 그룹의 사람들을 이해하는 것부터 시작했다. 이 그룹의 핵심은 개성이며 다른 그룹과 매우 다른 에너지와 자신감을 가지고 있었다.

 

이 그룹의 아름다움에 대한 정의는 다른 세대와 달랐다. 오래된 아름다움의 기준에 따르면, 여성의 아름다움은 이상적이어야 했으며 이상적 여자들은 우리가 TV에서 보는 것처럼 완벽한 아름다움을 가지고 있어야 했다. 따라서 미스틴은 여성들에게 영감을 주기 위해서 스타들을 대표자로 선정했다. 하지만 Z세대의 아름다움의 기준은 각자의 방식으로 아름답다는 개인주의로 바뀌었다. 그들은 다른 사람을 존중하면서 다양한 형태의 아름다움을 받아들이고 있다.

 

 

# 아름다움에 대한 새로운 브랜드 컨셉 I'M PERFECTLY ME 캠페인

이러한 관점에서 미스틴은 아름다움에 대한 자신의 신념을 새로운 브랜드 컨셉으로 한 ‘I'M PERFECTLY ME’ 캠페인을 통해 그 신념을 반영하고자 하고 있다. 다른 사람의 말에 신경 쓰지 않고 자신만의 방식으로 아름다움을 만들어 가는 Z세대의 관점을 반영한 것이다.

 

미스틴은 'I'M PERFECTLY ME'라는 영상으로 캠페인을 시작했다. 영상에는 큰 입술, 얇은 눈썹, 외꺼풀, 큰 광대뼈 등 다양한 얼굴형을 가진 소녀의 이야기가 담겨 있다. 기존의 그룹에게는 받아들여지지 않겠지만 Z세대들은 그들의 얼굴에서 자신감을 발견하며 수용할 수 있다.

 

이번 캠페인을 통해 미스틴은 'I'M PERFECT ME'라는 입장을 보여주어 Z세대들에게 얼굴에 자신감을 갖도록 격려하고 있다. 왜냐하면 Z세대에게 아름다움은 사회의 정의가 아닌 각자의 소비자가 판단해야 하는 것이기 때문이다. 미스틴은 캠페인 뿐 아니라 커뮤니케이션에도 최선을 다하고 있다. 미스틴은 Z세대의 진정한 니즈를 파악하기 위해 Z세대 마케터들이 개발한 신제품을 출시하는 등 미스틴 뷰티샵을 현대화하면서 Z세대가 선호하는 이미지를 만들어 나가고 있다.

 

# 글로벌 화장품 브랜드 확장, 미얀마, 라오스, 캄보디아, 중국시장 진출 "날개를 펼치다"

 

미스틴은 태국 화장품 브랜드이지만 지금은 많은 나라에서 판매되고 있다. 미스틴은 현재 미얀마, 라오스, 캄보디아, 중국에 지사를 두고 있다. 미스틴 중국지사에는 200여 명의 젊은이들로 구성된 팀을 운영하고 있다.

 

미스틴은 국내외 시장에서 브랜드 이미지를 구축하기 위해 프랑스의 전문기관인 BETC와 협력하고 있다. 중국 시장에서 미스틴은 KOL을 시장 선두주자로 활용해 홍보하고 있다. 이 브랜드는 중국 KOL과 연예인을 Mike Pirat과 Baifern Pim Chanok, Gulf, Tenew, Offgun 등 태국 대표 스타와 결합해 홍보를 진행하고 있다.

 

미스틴은 단순히 태국을 대표하는 화장품 브랜드에 그치지 않고 향후 세계 시장에서 인정받는 태국 화장품 브랜드가 되는 것을 목표로 하고 있다. 미스틴은 2022년 세계 최대 화장품 박람회인 코스모프로프 월드와이드 볼로냐(COSMOPROF WORLDWIDE BOLOGNA)에서 신제품과 세로운 컨셉을 공개할 예정이다.