[코스인코리아닷컴 전문위원 함서영] 중국 대륙 시장을 진출하기 위한 국내 기업들의 발걸음은 오늘도 이어지고 있다. 코스인은 본사 전문위원으로 활동하고 있는 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표의 '차이나 코스메틱 리포트'를 시리즈로 연재한다. 이번 연재 시리즈는 중국 화장품 시장의 현황과 이슈를 중국 화장품 현장에서 생생하게 보고, 느낀 점을 국내 화장품 업계가 공유해야 할 사항들을 정리한 것으로 실제 중국 시장 진출에 긴요하게 활용될 수 있을 것으로 여겨진다. 국내 화장품 기업들이 반드시 타고 넘어 가야할 만리장성을 극복하는 지혜를 얻는 기회가 되기를 기대한다. <편집자주>

 

지난 6월 6.18 쇼핑축제에서 중국의 소비는 폭발했고 온라인 플랫폼 매출은 약 170조 원을 기록하며 기존의 기록을 갱신했다. 화장품 매출은 전년 동기 대비 200% 이상 매출이 증가했고 K-뷰티 브랜드 또한 시선을 집중시키며 큰 성과를 거두어 중국 화장품 시장에 집중하는 계기를 마련했다.

 

한국 브랜드 외에 중국과 일본 브랜드 중에 의미있는 전략으로 시장에서 환호를 받는 제품도 참고해 보기를 바란다. 하반기에도 전 세계의 쇼핑축제로 자리매김한 11월 11일 광군제(双十一节, 光棍节)가 기다리고 있으니 축제의 흐름을 기회로 바꾸는 전략이 필요하다.

 

최근 중국은 3자녀 정책을 공식적으로 발표했다. 이에 중국 영유아용 시장이 기대감을 높이며 올해만 100억 위안(한화 1조 7,550억 원)의 시장 규모를 가질 것으로 예측된다. CBNData의 발표에 의하면, 2023년에는 영유아용 시장의 규모가 5조 5천억 위안(한화 965조 1,400억 원)에 이른다고 하니 모든 카테고리에서 이 시장에 뛰어들고자 마켓 전략을 세우는 중이다.

 

한국의 화장품 브랜드들도 중국 영유아 화장품 시장에 관심을 많이 가지는데 중국 영유아용 수입화장품은 인허가가 매우 까다로워 진입장벽이 높아서 성인들이 사용하는 화장품과는 다른 전략으로 접근해야 한다.

 

완메이르지의 스타제품은 ‘애니멀 아이섀도우 팔레트’. 완메이르지에 따르면, 2021년 1분기 티몰 아이섀도우 부문에서 매출1위를 기록했고 6.18 쇼핑축제에서는 30만 세트를 판매했다. 완메이르지는 코로나19 사태로 화장품 시장이 주춤했던 작년 상반기에도 애니멀 아이섀도우로 시장을 강타하며 성장을 이끌어냈었다.

 

 

중국 화장품의 트렌드세터(trend setter)인 샤오홍슈의 브랜드 검색량을 보면 완메이르지는 다른 브랜드와 다른 월등하게 높은 검색량을 보이는데, 다른 브랜드들이 코로나19 사태로 당황하고 있을 때 완메이르지는 마스크 위로 보여지는 눈에 집중하며 확실한 임팩트로 시장을 리드했기 때문이다. 위기를 기회로 전환시키는 완메이르지의 탁월함은 이번에도 눈에 집중하며 파이프라인 확장으로 이어졌는데 아이메이크업을 더 돋보이게 하는 코스메틱 콘텍트 렌즈의 개발이다.

 

완메이르지의 코스메틱 콘텍트 렌즈 또한 기존 컨셉의 연장선으로 애니멀 아이섀도우와 같은 애니멀 시리즈를 런칭해 기존 애니멀 아이섀도우를 사용하는 소비자층을 충성도 높은 소비자로 전환시킬 수 있어 강력하고 충분하게 인기가 있을 것으로 보인다.

 

'2020 China FMCG Early Investment Opportunities Report' 데이터를 보면 중국 콘택트렌즈 시장의 성장률은 현재 세계 1위를 차지하고 있다고 한다. 아이메이크업을 즐기는 소비자의 수요를 정확하게 파악해 적기에 파이프라인을 확장하고 매출의 사이즈를 키우는 완메이르지의 놀라운 스피드를 보면 설립 3년 만에 미국에 상장할 수 있었던 저력이 느껴진다. 아름다운 크로스오버 전략이다.

 

 

# 클렌징 차트 독차지한 가네보 클렌징 ‘freeplus’

 

올해 6.18 쇼핑축제에서 티몰(Tmall) 클렌징 카테고리의 영예로운 1위는 일본 가네보의 ‘freeplus’이다. 무려 2위에서 7위까지의 매출을 합해도 가네보 ‘freeplus’ 클렌징을 넘어서지 못한다. 이번 6.18 쇼핑축 제에만 가네보 ‘freeplus’는 100만 병 이상 판매됐으며 전체 매출도 전년 대비 37% 성장했다. 물론 이런 결과가 한순간에 만들어진 것은 아니다. 어느 브랜드에나 있는 클렌징 품목에서 가네보는 어떻게 신화를 만들었을까?

 

 

대부분의 글로벌 브랜드가 에센스와 크림 카테고리에서 경쟁하는 동안 가네보는 클렌징의 초심과 본질에 대한 메시지를 시장과 계속 소통하면서 오랜 시간 클렌징에 집중했다.

 

클렌징 제품을 핵심 품목으로 결정하고 민감한 피부를 위한 순한 식물유래 성분으로 ‘저자극 순한 클렌징’ 의 장점을 강조했고 아시아인에게 적합한 약산성 처방의 ‘아미노산 클렌징’이라는 특징을 타오바오 샤오홍슈 징둥 웨이보 위챗 등 주요 플랫폼을 통해 꾸준하게 인식시켰다. 가네보가 작성한 ‘클렌징과 화장’에 대한 피드들은 1억 4,400만뷰~2,300만뷰를 찍으며 충성도를 높였고 꾸준한 소통은 결국 ‘아미노산 클렌징’ 분야의 전문적인 제품으로 이미지를 굳혀 경쟁자를 따돌리는 최고의 위치에 오르게 됐다.

 

작년 동기 대비 2021년 5월까지 화장품 카테고리별 매출을 보면 스킨케어 주요 카테고리의 매출은 감소했으나 훼이셜 클렌징 카테고리는 60억 위안을 넘기며 44%의 성장률로 뷰티케어 전체 성장률인 11%보다 훨씬 높게 성장하고 있다. 훼이셜 클렌징 카테고리의 볼륨은 이제 주요 카테고리들과 거의 비슷해졌고 비어 있는 시장의 볼륨을 채우는 가네보 freeplus의 전략은 매우 유효하게 적중했다.

 

 

# 영유아용 브랜드 중국시장 진출

 

2021년 1월 유아용 화장품의 클레임(호르몬 성분 등이 함유되어 영유아의 머리를 크게 한다는 것) 사건이 커다란 사회적 이슈로 떠올랐다. 이어진 중국 대표방송사 CCTV의 리포트에 대부분의 영유아용 화장품이 품질 기준에 미달된다는 것이 방영되면서 뜨거운 사회적 우려를 불러 일으켰고 영유아용 화장품에 대한 감독 강화가 요구됐다.

 

국가약품감독관리국(NMPA)는 6월 18일에 보다 엄격해진 ‘아동화장품감독관리규정(儿童化妆品监督管理规定)’의 초안을 발표했고 곧 도입될 예정이다. 규정의 내용은 아동화장품의 배합성분, 라벨, 제품보증에 대한 요구사항을 엄격하게 하여 안전성 부분을 강조했다. 사용되는 성분의 종류를 줄이고 새로운 신원료보다는 기존에 안전성이 입증된 익숙한 원료로 처방을 해야 한다.

 

최근 중국의 화장품정책을 보면 유예기간 없이 규정을 발표하는 즉시 시행하는 사례가 보인다. 5월에 발표한 화장품 금지성분들도 발표 즉시 시행이어서 인허가를 진행 중이던 제품들이 혼란을 겪었다. 특히 영유아용 화장품의 수입에 대하여는 앞으로도 매우 까다롭고 엄격할 것으로 보이므로 수입화장품 보다는 로컬 브랜드가 시장의 요구사항에 즉각 대응할 수 있어서 커다란 기회를 잡을 수 있을 것이다. 만약 중국의 영유아화장품 시장에 진입하고자 한다면 현지 로컬 제품이 되는 것을 제안한다.

 

 

글로벌 유아 브랜드들도 중국 내 현지생산으로 현지화 전략으로 시장에 접근하고 있다. 브랜드사의 처방과 노하우를 살려 중국 내에서 생산한 시장 밀착형 제품은 중국 소비자들에게 글로벌한 신뢰와 안전한 친숙함으로 다가갈 수 있다. 소비동향 보고서(健康生活消 费趋势报告)에 따르면, 요즘 중국의 젊은 부모들은 영유아용 화장품 선택 시 고급제품을 선호하며 높은 가격을 지불할 의사가 충분하다.

 

현지생산의 방법으로 초기에는 한국에서 처방 제조한 내용물을 벌크로 통관하고 현지에서 부자재를 조달 하여 현지에서 충진 포장하는 방법이 가장 편리하다. 아직까지는 반제품 벌크 통관은 2주 이내에 완성되므로 완제품 인허가에 비해 기간을 단축할 수 있다.

 

현재 중국 영유아용 화장품 시장에서 장악하는 영유아화장품 브랜드가 없으며 차후 확대되는 시장의 기회를 볼 때 영유아 화장품 전문 브랜드라면 지금이 중국 시장에 진입하는 적기로 보인다. 단, 수입화장품으로서 진입 전략보다는 현지화 전략이 있어야 성장하는 기회를 만들 수 있다.

 

인허가 기간 단축 외에 현지화 전략이 또 필요한 이유 는 중국 시장의 트렌드가 매우 빠르게 진화하고 있기 때문이다. 중국 시장에서 비즈니스 플랫폼은 한국과 달리 사이클이 매우 짧고 시시각각 진화하므로 한국에서 검토하고 분석해서 의사결정을 내리는 몇 개월 사이 이미 방향이 바뀌는 경우가 허다하고 전략을 집행했을 때는 이미 지나간 마케팅이 되어 그 효과가 미흡해진다.

 

현지의 비즈니스 파트너 또는 중국지사의 의견에 적극 수렴하고 현지에 의사결정 권한의 많은 부분을 위임 한다면 시장을 빠르게 파악하고 대응할 수 있으며 중국 소비자를 만족시킬 수 있을 것이다. 중국 소비자들은 일반 화장품에 비해 영유아용 화장 품은 품질과 안전을 매우 중요시하기 때문에 품질 노하우가 있는 한국 브랜드에게 아직은 기회가 있다.

 

 

그래프는 중국에서 가장 성장하고 있는 핫클립 플랫폼 더우인(틱톡) 베이비 계정을 표본그룹으로 정하여 TGI 분석한 것인데 더우인 콘텐츠 비율 전체1위는 오락게임이지만, 더우인 베이비 계정 표본그룹은 화장품에 가장 많이 분포하는 것으로 나타났다. 이는 핫클립을 시청하는 엄마 유저들의 관심이 화장품 콘텐츠에서 매우 높다는 것을 나타내는 것으로 중국 시장 진출 시더우인 베이비 계정과 잘 소통하는 것도 브랜드를 알리는 좋은 방법이 될 것이다.

 

 

함서영  중국 나비쿠(상해)화장품 유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司)  대표

 

프로필

나비끄(주) 대표이사, 아이큐어(주) 화장품사업본부 본부장 상무를 지냈고 네슈라, 셀랩, 김정문알로에, 한국화장품에 근무하면서 화장품 상품개발과 마케팅 35년의 경력을 가지고 있다. 화장품 관련 학과의 대학강의도 해왔으며 코스인 전문위원으로 활동하고 있다.