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이슈&이슈

온라인 유통, '네이버-쿠팡-이마트' 삼국시대 예고

이마트, 네이버와는 공생, 쿠팡과는 차별화 하반기 실적 턴어라운드 ‘주목’

 

[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 국내 온라인 유통시장에 ‘삼국시대’가 예고되고 있다. 네이버와 쿠팡, 이마트가 각각의 영역에서 1위 사업자 자리를 지키고 있는 가운데 이들 간의 관계에 시선이 쏠리고 있다. 특히 하반기 실적 턴어라운드가 시작된 이마트에 대한 관심이 뜨겁다.

 

하나금융투자는 최근 ‘한국 온라인 유통 삼국시대’ 보고서를 통해 국내 온라인 유통시장의 변화를 분석했다. 보고서는 “한국 온라인 유통시장의 삼국시대가 예고된다”며 삼국시대의 주축으로 네이버와 쿠팡, 이마트를 언급했다.

 

한국 온라인 유통시장 규모와 비중 (단위 : 조원, %)

 

 

스마트폰의 보급과 함께 국내 온라인 유통시장은 크게 확대되고 있다. 과거와 달리 건물을 지을 필요가 없어 진입장벽이 낮고 인건비나 임대료 등 고정비 부담이 적어 가격 경쟁력을 확보할 수 있다는 점을 강점으로 온라인 유통업체가 두각을 나타났다.

 

이에 2020년 온라인쇼핑 거래액 159조 원, 소매 판매 비중은 42% 추산된다. 이러한 온라인 유통시장은 최근 ‘순수 온라인’ 쿠팡과 ‘식품 온라인’ 이마트, ‘온라인 플랫폼’ 네이버의 3강 체제로 재편되고 있다.

 

한국 주요 온라인 유통업체 매출 규모 (단위 : 조원, 2019년 거래액 기준)

 

 

# 네이버, '고객, 판매자 Lock-in 전략' 유통 플랫폼 확고한 지위 '탄탄'

 

국내 온라인 유통시장이 재편되는 과정에서 생겨난 ‘임시 시장’의 성격이 짙었던 네이버 쇼핑은 올해 유통 플랫폼 업체로서 확고한 지위를 다지는 것으로 방향을 잡고 있다.

 

네이버쇼핑은 고객과 판매자의 발길을 잡아둘 Lock-in 장치에 공을 들이고 있다. 쿠팡과 같은 온라인 쇼핑 1위 업체가 시장 재편을 해도 고객을 Lock-in함으로써 쿠팡에서 사더라도 쿠팡 사이트에서 직접 사는 게 아니라 네이버를 통해 쿠팡 사이트에 접속하도록 유도하고자 하는 것이다.

 

네이버쇼핑의 고객 Lock-in 장치는 네이버금융이 될 가능성이 크다고 보고서는 분석했다. 보고서는 “네이버쇼핑은 100만 원을 미리 예치하고 쇼핑하면 연간 3%가 적립된다. 은행 예금 이자율이 1%도 안되고 카드사들도 적립 혜택을 크게 줄이고 있는 상황에서 3% 적립은 고객의 발걸음을 잡을 강력한 Lock-in 정책이 될 것이다”고 전망했다.

 

여기에 라이브커머스와 풀필먼트 서비스가 중소 제조업체, 농장주, 딜러 등 각종 판매자(벤더)를 네이버쇼핑에 묶어둘 Lock-in 장치가 될 것으로 보인다.

 

네이버는 라이브 커머스를 통해 벤더들이 자유롭게 동영상 광고 방송을 진행할 수 있도록 해고 이는 코로나19 사태를 계기로 유통 트렌드로 자리매김했다. 소비자는 직접 매장에 가보지 않고도 양방향 커뮤니케이션을 통해 (옷을) 입어보고 (화장품을) 발라볼 수 있게 됐으며 벤더는 고객과의 중요한 접점을 찾게 됐다.

 

풀필먼트(fulfillment) 서비스는 오픈마켓 상품의 고질적 문제인 배송의 불규칙성을 해결할 수 있는 정책으로 평가받고 있다.

 

네이버쇼핑의 가장 큰 한계는 플랫폼 사업자이기 때문에 물류와 배송 인프라가 없다는 것이다. 직매입을 통해 수도권 인근에 대규모 물류기지를 확보하고 있는 쿠팡이나 이마트에 비해 배송 경쟁력이 떨어질 수 밖에 없다.

 

이를 개선하기 위해 네이버는 지난 2월 CJ대한통운과 업무를 제휴했다. CJ대한통운 물류센터에 대형 벤더 상품을 보관하고 있다가 24시간 이내로 보내 주는 서비스다. 또 중소 벤더 상품의 바른 배송을 위해 네이버가 재고관리와 출고를 원스톱으로 해주는 풀필먼트 사업도 시작했다.

 

박종대 연구원은 “네이버 쇼핑은 막강한 집객력을 바탕으로 네이버페이를 통해 소비자를, 라이브커머스와 풀필먼트 서비스를 통해 판매자를 각각 Lock-in하면서 한국 최대 유통 플랫폼 사업자로 도약하고 있다”고 말했다.

 

# 이마트, 옴니채널 전략 사업구조 선진화 '식품 온라인 시장' 선도

 

이마트는 국내 대형 오프라인 유통업체 가운데 사업구조를 가장 선진적으로 탈바꿈시키고 있는 회사로 평가된다. 글로벌 유통의 3대 흐름이라고 하는 ▲PB(Private Brand, 노브랜드) ▲창고형 대형마트(트레이더스) ▲식품 온라인(이마트몰) 시장을 선도하고 있다.

 

특히 오프라인 매장의 활용법이 눈에 띈다. 경쟁사 홈플러스, 롯데마트 등이 매장 축소 움직임을 보이고 있는 반면 이마트는 지난 7월 신촌점을 오픈했다. 2018년 의왕점 오픈 이후 19개월 만에 신규 출점이다. 앞서 지난 1월에는 최대 20㎞ 거리에 있는 소비자가 온라인으로 상품을 주문했을 때 2시간 내 배송하는 ‘EOS(Emart Online Store)’를 도입한 첫 매장형 물류센터를 선보이기도 했다.

 

이마트와 대형마트 기존점 성장률 비교 (단위 : %)

 

 

이마트가 140여개 오프라인 매장에 대해 부담을 느끼지 않는 이유는 옴니채널 전략의 성공적인 안착 때문이다. 현재 쓱닷컴 매출의 절반이 이마트몰이고 이마트몰 매출의 50%가 PP(Picking-Packing)센터에서 발생하고 있다. PP센터는 기존 오프라인 매장 일부 공간을 온라인 배송기지로 리모델링 한 곳이다. 애초에는 온라인 전용물류센터 Capa 증설이 지연되면서 임시방편 대응 전략이었는데 지금은 온라인 핵심 전략으로 자리매김하고 있다.

 

이러한 옴니채널 전략은 기존 오프라인 매장 영업면적의 50%를 차지하고 있던 공산품 매출이 크게 위축되면서 불거진 오프라인 매장의 비효율화와 온라인 Capa 부족 해결이라는 두 마리 토끼를 잡고 있다.

 

이마트 매출과 영업이익률 추이와 전망 (단위 : 십억원, %)

 

 

이는 이마트가 국내 최대 식품 온라인 사업자로서 입지를 확고히 하는 것을 강하게 뒷받침하고 있다. 식품 온라인 시장에서 오프라인 매장은 ▲온라인 유통의 ‘허브’ 역할 ▲재고 소진 창구 ▲대량 매입으로 원가율 하락 등의 역할을 해 최근 식품 온라인 유통에서 오프라인 점포의 가치는 재부각되고 있다. 이마트는 신선식품 소싱·저장·배송 인프라의 압도적인 우위를 바탕으로 식품 온라인 시장에서 입지를 확고히 하고 있다.

 

# 쿠팡, 국내 온라인 유통시장 '최대 바잉파워', 직매입 규모 '압도적' 강점

 

쿠팡은 막강한 바잉파워와 물류와 배송 인프라, IT 기술 역량을 기반으로 국내 최대 온라인 유통 회사로 자리매김하고 있다.

 

쿠팡의 가장 큰 경쟁력은 국내 온라인 유통시장 최대 바잉파워다. 이에 애경산업과 LG생활건강, 아모레퍼시픽과 클리오 등 국내 메이저 생활용품·화장품 업체들이 잇따라 쿠팡향 매출 비중을 크게 늘리고 있다.

 

순수 온라인 유통업체 가운데 직매입 규모가 압도적으로 큰 회사라는 점도 강점으로 꼽힌다. 벤더들 입장에서 재고 부담을 유통업체가 부담하는 대규모 홀세일 매출 방식은 상당히 매력적인 거래 방식이다. 현금유동성을 빠르게 확보할 수 있고 재고 처분에 대한 고민을 덜 수 있으며 생산 계획을 조율하는 데도 훨씬 유리하다. 이러한 쿠팡의 바잉파워는 카테고리를 확대하고 원가율을 낮출 수 있는 근간이 된다.

 

소비자 입장에서 로켓배송·쿠팡 프레쉬는 저렴한 비용으로 당일 또는 익일 배송을 확정적으로 받을 수 있어 만족도가 높다. 시장점유율이 높아지고 쿠팡 사용빈도가 커질수록 로켓와우는 ‘아마존 프라임’과 ‘월마트 플러스’와 같은 강력한 Lock-in 장치가 될 것으로 보고서는 분석했다. 편리한 사용자 인터페이스도 경쟁력으로 꼽힌다. 다만 효율적인 물류 시스템 확보는 해결해야 할 과제다.

 

# 온라인 유통시장 3강 체제 재편 역학관계는?

 

보고서는 네이버와 이마트, 쿠팡에 대한 분석을 통해 “중장기적으로 한국 온라인 유통시장은 순수 온라인 유통 사업자로서 쿠팡, 식품 온라인 유통 사업자 이마트, 온라인 플랫폼 유통 사업자로서 네이버 등 3개 그룹이 균형을 이룰 것이다”고 예상했다.

 

국내 온라인 유통 ‘삼국시대’ (2019년 연간 기준)

 

 

향후 온라인 유통시장을 쿠팡과 이마트, 네이버 등이 3강 체제를 이룰 것으로 관측되면서 이들 사이의 역학관계에도 시선이 쏠린다. 거래액 규모는 네이버가 가장 크나 플랫폼 사업자인 만큼 이마트와 롯데쇼핑, 현대백화점 등과 공생 관계를 이룰 것으로 보인다.

 

매출 규모로는 쿠팡이 가장 크다. 직매입 규모가 크기 때문이다. 2019년 기준 순매출 규모는 7조 원이 넘고 플랫폼 서비스를 포함한 거래액 기준으로는 17조 원에 이르는 등 실질적인 한국 온라인 유통 1위 업체다.

 

이마트는 식품온라인 유통 시장 점유율 1위 업체로 의미를 가진다. 이마트의 식품 온라인 매출 규모 1조 1,600억 원으로 국내 식품온라인 시장점유율 6.8%로 1위 업체다. 신선식품온라인 매출 규모는 5,230억 원으로 시장점유율 14.8%로 추정된다.

 

보고서는 “식품온라인 시장이 대형마트와 달리 과점화되지 못하는 이유는 쿠팡은 물론 11번가, G마켓 등 오픈마켓을 통해 산지와 제조업체 직접 판매자들이 많이 있기 때문이다”며 “이마트와 같이 직매입으로 식료품을 온라인 판매하고 있는 업체는 이마트와 롯데쇼핑, 홈플러스 등 메이저 대형마트와 쿠팡, 마켓컬리, 오아시스 정도 뿐이다”고 짚었다.

 

이마트의 식품온라인 매출 규모와 시장점유율 (단위 : 십억원, %)

 

 

박종대 연구원은 “세 회사 사이 경쟁과 공생의 관계를 생각해 보면, 쿠팡과 이마트는 각각 공산품과 식품을 핵심으로 유통하기 때문에 분리된 시장이다. 이마트의 쓱닷컴과 네이버는 차별적 카테고리로 상생하는 공생 관계이며, 네이버와 쿠팡은 협력이나 경쟁관계가 될 수 있다”고 분석했다.

 

이어 박 연구원은 “세 회사는 서로의 강점을 강화하면서도 약점을 벤치마킹을 통해 메우고 있다. 네이버는 장보기 쇼핑을 통해 식품 온라인을 확대하고 있고 쓱닷컴은 중소 벤더들에 대한 플랫폼 서비스와 중대형 브랜드에 대한 샵인샵을 확대하고 있다. 네이버의 ‘풀필먼트’ 서비스와 같이 쿠팡도 ‘로켓제휴’(2020년 7월 런칭)를 통해 플랫폼 벤더들에게 로켓배송 서비스를 제공할 계획이다. 쿠팡의 알고리즘이 필요한 재고를 예측해 판매자에게 데이터를 제공하면 판매자가 쿠팡의 로켓 물류센터에 상품을 입고시키고 쿠팡이 배송하는 형식이다”고 설명했다.

 

# 이마트, 식품온라인 주도권 확대 실적 턴어라운드 ‘주목’

 

네이버와 이마트, 쿠팡 중 올 하반기 가장 주목되는 곳은 이마트다. 식품 온라인 시장에서 주도권을 확대하고 있을 뿐 아니라 실적 턴어라운드에 대한 기대가 높아지고 있기 때문이다. 이마트는 2월 김포 네오 3호 센터를 본격 가동하고 PP센터를 확충하면서 식품 온라인 시장 점유율 1위 업체로 주도권을 확대하고 있다. 특히 코로나19 확산으로 이마트의 식품 카테 고리 유통 역량은 더욱 두드러지고 있다.

 

박종대 연구원은 “이제 남은 것은 실적 턴어라운드”라고 강조했다. 최근 2년 사이 이마트의 실적 부진에는 예상보다 가파른 식품 온라인 시장의 성장을 따라가지 못하는 상황에 놓이게 되고 화장품 전문점 부츠를 비롯해 삐에로, PK마켓, 일렉트로마트 등 신규 전문점을 크게 늘린 가운데 노브랜드와 일렉트로마트를 제외하고 다른 전문점 사업은 이렇다 할 성과를 내지 못한 것이 영향을 줬다.

 

박 연구원은 “전문점 사업 구조조정은 마무리 단계에 있고 쓱닷컴은 손실폭을 크게 줄이고 있으며 오프라인 할인점 기존점 성장률은 YoY 0%에 근접하고 있다”면서 “3분기 이후 전년도 낮은 베이스와 쓱닷컴, 전문점, 트레이더스 등 핵심 신규 사업의 고신장과 수익성 개선으로 증익 전환 가능성이 커지는 등 올해 실적 턴어라운드 가능성이 높아지고 있다”고 말했다.

 

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