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이슈&이슈

화장품업계, 디지털 혁신 '온라인 생존전략' 대폭 강화

아모레퍼시픽, LG생활건강 등 기업, 올리브영, 시코르 등 유통채널 온라인 빠르게 전환

 

[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 코로나19 바이러스 감염증에 따른 뉴노멀(New Normal, 새로운 표준) 시대가 화장품 업계에도 본격화되고 있다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 기업은 물론 CJ올리브영, 시코르 등 유통채널들도 ‘온라인과 모바일’로 활동무대를 빠르게 옮기고 있다.

 

이미 화장품 유통채널 가운데 ‘블루오션’으로 꼽힐 만한 곳은 온라인과 모바일 뿐이라는 점에서 화장품 업계는 차근차근 온라인 시장으로 발을 넓혀오고 있었으나 코로나19로 이러한 흐름이 가속화되고 있다. 코로나19 확산세가 좀처럼 진정될 기미를 보이지 않으면서 소비자들이 직접 오프라인 매장을 찾거나 방문판매 등으로 제품을 구매하던 것이 ‘언택트(비대면)’로 빠르게 전환되고 있기 때문이다.

 

특히 화장품 업계의 경우 코로나19로 국가간 이동이 자유롭지 못해지면서 중국인 관광객들에게 기대던 면세점, 로드샵 매출이 급속도로 줄어들고 있다. 이에 따라 화장품 브랜드의 온라인과 모바일 전략은 이제 선택이 아닌 필수 생존전략으로 자리잡고 있다.

 

# 몸집 불리는 온라인, 모바일 화장품 시장, 가파른 성장세 주목

 

온라인과 모바일 화장품 시장은 최근 몇 년 사이 급속도로 몸집을 키우고 있다. 이미 전체 화장품 시장의 성장 속도는 가볍게 추월했다. 식약처에 따르면, 국내 화장품 시장 규모는 지난해 16조 2,633억 원으로 전년(15조 5,028억 원) 대비 4.9% 증가해 지속적인 성장세를 보였다. 2012년 7조 1,227억 원 규모였던 데 비하면 2배 이상(128.3%) 성장한 것이다. 국내 화장품 수출 규모도 같은 기간 1조 2,023억 원에서 7조 6,086억 원으로 6배 가량(532.8%) 늘어났다.

 

온라인과 모바일 화장품 시장의 성장은 이보다 빠르다. 통계청에 따르면, 화장품의 온라인쇼핑(인터넷+모바일) 거래액은 2017년 8조 1,172억 원에서 2018년 9조 8,521억 원, 2019년 12조 3,822억 원으로 늘어났다. 2017년에서 2018년 사이 21.4%의 성장한 데 이어 2018년과 2019년 사이 성장세는 25.7%로 더 늘어났다.

 

온라인을 통한 해외 직접 판매의 증가세도 눈여겨볼 부분이다. 올해 1분기 온라인 해외 직접 판매는 1조 4,855억 원으로 전년 같은 기간에 비해 18.8% 증가했다. 국가별로는 중국(1조 3,219억 원, 25.2%), 상품군별로는 화장품(1조 2,896억 원, 24.8%) 등에서 증가했다. 화장품의 온라인 해외 직접 판매액은 2017년 2조 2,360억 원에서 2018년 2조 7,103억 원으로 21.2% 늘어났다. 또 2019년에는 5조 176억 원으로 85.1%나 급증했다.

 

이처럼 온라인을 통한 화장품쇼핑 거래액이 12조원을 넘어서고 해외 판매액이 가파르게 치솟으면서 화장품 브랜드는 물론 신세계 같은 대기업도 온라인 플랫폼 구축을 서두르고 있다.

 

# 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 ‘디지털 경쟁력’ 사업 역량 강화

 

아모레퍼시픽그룹은 올해 실적 개선을 위해 디지털 채널에서의 경쟁력 확보와 성장 기반을 마련하는 데 적극적으로 움직이고 있다. 다양한 온·오프라인 플랫폼과의 협업을 강화하는 것이 대표적이다. 아모레퍼시픽은 신규 브랜드 ‘이너프 프로젝트’를 쿠팡에서 단독 론칭하는가 하면 지난 6월에는 네이버와 7월에는 11번가와 손을 잡았다.

 

아모레퍼시픽은 네이버와 MOU를 통해 온·오프라인 유통을 연계한 시너지 강화, 데이터 기반의 신규 브랜드·상품 개발, 초개인화 맞춤 화장품 연구, 글로벌 공동 진출 등에 긴밀하게 협력하기로 합의했다. 또 글로벌 고객들을 위한 글로벌 뷰티 플랫폼을 공동 개발함으로써 고객 경험 혁신을 위한 협력을 강화하기로 했다.

 

커머스포털 11번가와는 전략적 비즈니스 파트너십(JBP)을 맺고 디지털 커머스 확대를 위한 협력 관계를 마련했다. 11번가의 고객 구매 데이터 분석을 활용해 아모레퍼시픽 주요 브랜드의 캠페인 기획전을 고도화하고, 11번가 ‘오늘 발송’ 서비스 확대와 VIP 전문관 참여 등을 통해 고객 혜택을 강화한다는 계획이다. 또 기획 신상품 온라인 선론칭이나 베스트셀러 제품 라이브 커머스 활동 강화 등 다양한 차원의 전략적 프로모션도 함께 진행해 나가기로 했다.

 

아모레퍼시픽은 해외 시장 진출에서도 ‘온라인 선공략’ 전략을 펼치고 있다. 최근 럭셔리 브랜드 설화수의 인도 시장 진출에서 인도의 뷰티 전문 유통사인 나이카(Nykaa) 온라인 채널을 통해 브랜드 대표 제품을 선보이는 방식을 택한 것이다. 앞서 지난 3월부터 인도 고객들과 소통을 강화하기 위해 온라인 채널을 개설해 운영하고 있기도 하다.

 

LG생활건강도 “사업의 글로벌 진출과 경쟁력 강화의 기반을 공고히 하기 위해 디지털 트랜스포메이션 추진을 통해 미래 사업을 위한 역량을 강화해야 한다”는 차석용 부회장의 주문에 따라 디지털 경쟁력 제고를 위한 노력을 이어오고 있다.

 

가맹점과 상생을 위한 온라인 통합 플랫폼을 오픈하는가 하면 CJ대한통운과 손잡고 네이버 브랜드 스토어에서 판매되는 LG생활건강 상품을 고객에게 24시간 내로 배송해 주는 ‘풀필먼트’ 서비스를 이용하고 있다. 통상 인터넷 쇼핑몰에서 상품을 주문하면 오후 3시 정도까지는 주문해야 다음날 제품을 받아볼 수 있지만 이 서비스를 통하면 자정까지 주문해도 다음날 받을 수 있다.

 

또 미국 화장품 자회사 ‘에이본’이 모바일로 생생한 제품 체험과 주문까지 가능한 디지털 카탈로그를 론칭하는 디지털 트랜스포메이션을 통해 기존 판매방식을 혁신하며 사업 고도화에 적극 나서고 있다.

 

중견기업 토니모리도 제품을 빠르게 전달하는 플랫폼 배달의민족 ‘B마트’와 ‘나우픽’을 통해 실시간 배송 서비스를 론칭하고, 판매 채널 확대와 소비자 접점 강화에 나섰다. 토니모리는 지난 6월 30일 배달의민족 앱에서 ‘주문하면 바로 오는’ 실시간 배송 서비스 ‘B마트’에 입점했다. 베스트 셀러 아이템과 온라인몰에서 판매되고 있던 잡화 품목까지 40여 개 제품을 서울, 인천, 경기 일부 지역에서 우선적으로 ‘실시간 배송’으로 받아볼 수 있게 됐다.

 

또 7월 초부터는 즉시배송 모바일 마켓 ‘나우픽’과 손잡고 토니모리 제품을 단시간에 소비자에게 전달한다. ‘나우픽’은 생활에서 급하게 필요한 생필품은 물론 신선식품과 피코크, 밀키트, 코스트코 상품 등 다양한 아이템을 갖추고, 주문 후 30분 내 받아볼 수 있도록 빠르게 배송하는 것이 특징이다. 현재 서울 강남, 서초, 송파, 강서, 노원, 부천 등 일부 지역에서 서비스되고 있다.

 

이번 즉시 배송 서비스 론칭을 시작으로 토니모리는 공식 온라인몰과 오프라인 매장을 연동해 빠르게 제품을 전달하는 등 언택트 소비에 대응해 온오프라인 옴니채널 활성화를 위해 자체적으로 운영하는 실시간 배송 서비스의 연내 론칭을 준비하고 있다.

 

토니모리 관계자는 “최근 코로나19 사태로 인해 오프라인 소비에 대한 부담이 커지고 온라인 소비가 늘어난 만큼, 고객들의 접근성과 편의성을 높일 수 있는 실시간 배송 서비스를 기획하게 됐다”고 밝혔다.

 

나아가 토니모리는 화장품 제조·유통, 헬스케어 등 토니모리 역량을 디지털 전환해 뷰티헬스 플랫폼으로 재도약할 것을 선언했다. 토니모리 배해동 회장은 “4차 산업혁명의 도래로 기업들에게 디지털 역량 강화는 선택이 아닌 필수가 됐다”며 “토니모리는 디지털 혁신에 모든 역량을 결집하면서 상품과 컨텐츠 기술영역의 오픈 이노베이션을 적극 수용해 고객이 만족하는 뷰티헬스 플랫폼 기업으로 도약할 것이다”고 밝혔다.

 

 

명품 브랜드들도 소곡 온라인몰에 발을 들여놓고 있다. 샤넬은 최근 카카오톡 선물하기 브랜드관에 입점해 립스틱 등 뷰티 제품 22종을 판매하고 있다. 샤넬이 백화점 온라인몰을 제외하고 국내 이커머스에 정식 입점한 것은 이번이 처음이다. 카카오톡 선물하기에는 샤넬 외에도 생로랑, 맥, 디올, 에스티로더, 아르마니, 랑콤, 지방시 뷰티 등 66개의 명품 브랜드가 입점했다.

 

# H&B스토어 CJ올리브영, 온·오프라인 시너지 ‘옴니채널’ 전략 강화

 

국내 최대 H&B스토어 CJ올리브영은 옴니(Omni) 채널 전략을 통해 온라인 채널 육성과 온-오프라인 시너지 강화에 힘써오고 있다.

 

CJ올리브영은 지난 2018년 말 업계 최초의 당일 배송 서비스 ‘오늘드림’을 선보였다. 물류센터가 아닌 주소지 인근 매장에서 포장·배송하는 방식으로 오프라인 매장과 온라인몰간 시너지를 높였다. 지난 2월에는 비대면 형식의 배송 시간 옵션을 도입하는 등 서비스를 지속 확대하고 있다.

 

온라인몰에서는 개인 맞춤형 상품을 제안하고 온·오프라인 리뷰 통합, 모바일 전용 선물하기 서비스를 도입하는 등 경쟁력 제고를 위한 노력을 지속하고 있다. 특히 ‘라이브 커머스’를 선보이며, 2030 디지털 네이티브 세대 공략에 적극적으로 나서고 있다. ‘올라이브’는 CJ올리브영이 업계 최초로 선보이는 뷰티 전문 모바일 생방송으로, 지난해 말 진행한 파일럿 방송 성과에 힘입어 지난 4월 정규 편성됐다.

 

CJ올리브영 관계자는 “‘올라이브’는 짧은 분량 콘텐츠를 수시로 소비하는 ‘스낵 컬처’ 트렌드 확산 속 새로운 서비스를 위한 고민의 결과이다”며 “앞으로 온라인몰을 단순한 상품 구매 채널이 아닌, 다양한 콘텐츠를 접하고 즐길 수 있는 플랫폼으로 만들어 오프라인 매장과의 시너지를 적극 도모할 계획이다”고 전했다.

 

‘가짜 리뷰’ 차단을 위해 온라인몰에 리뷰 블라인드 시스템도 도입했다. 구매 결정 단계에서 사용자 후기가 중요한 역할을 하는 만큼, 양질의 리뷰를 강화해 고객 신뢰를 높이는 것이 목표다.

 

 

온-오프라인 시너지에 집중한 옴니 전략은 CJ올리브영의 올해 첫 ‘올영세일’에서 그 성과를 드러냈다. 코로나19 사태 속 ‘언택트’ 소비 트렌드로 온라인 구매 수요가 몰리면서 세일 기간 동안 공식 온라인몰 누적 방문자가 1,000만명을 돌파한 것이다.

 

또 세일 첫날 ‘오늘드림’ 주문 건수는 지난해 세일 첫날 대비 10배 이상 급증하며 언택트 소비 트렌드 속 대표적인 O2O(Offline to Online) 서비스로 자리잡았다. 아울러 코로나19 영향 속에서도 주거지 인근에 위치한 오프라인 매장은 전년대비 성장세를 보이며 근거리 쇼핑 채널의 역할을 다한 것으로 나타났다. 지난 5월 29일부터 6월 3일까지의 매출 분석 결과, 주택 상권 매장의 매출은 전년 동기간 대비 10% 가량 증가했다.

 

CJ올리브영 관계자는 “온라인몰 경쟁력 강화 전략에 맞춰 차별화된 서비스를 선보인 그간이 노력이 성과를 내고 있다”며 “매장과 온라인몰간의 시너지를 바탕으로 온·오프라인을 아우르는 뷰티 플랫폼으로 자리매김할 계획이다”고 전했다.

 

글로벌 사업 전략도 ‘온라인’을 중심으로 펼쳐지고 있다. CJ올리브영은 지난해 6월 국내 화장품 유통 사업자 최초로 특정 국가가 아닌 150여개 국가 소비자 대상의 자체 온라인몰을 구축해 최근 론칭 1주년을 맞았다.

 

글로벌몰은 해외 소비자들이 현지에서 한국 화장품을 온라인으로 구매할 수 있는 역직구(온라인 해외 직접 판매) 플랫폼으로 올해 매월 평균 50% 가량의 전월대비 매출 신장률을 기록하며 폭발적인 성장을 거듭하고 있다. 특히 코로나19 여파 속에서 높은 성장세를 이어가며 글로벌 사업의 무게중심을 ‘오프라인’에서 ‘온라인’으로 옮겨가는 CJ올리브영의 선제적인 전략 전환이 주효했음을 입증했다. CJ올리브영은 글로벌몰의 성공적인 안착을 기반으로 ‘온라인’ 중심의 글로벌 사업 전략을 가속화한다는 계획이다.

 

# 대기업도 랜선 집중 ‘한국형 뷰티 편집숍’ 시코르, 공식 온라인몰 오픈

 

신세계 등 대기업도 화장품 온라인 플랫폼 경쟁에 뛰어들었다. 신세계백화점의 ‘한국형 뷰티 편집숍’ 시코르는 최근 공식 온라인몰 ‘시코르닷컴’을 오픈했다. 첫 시코르 매장의 문을 연 이후 3년 6개월 만이다. 시코르는 백화점에서만 볼 수 있었던 럭셔리 화장품은 물론, SNS에서 입소문이 난 인디 K-뷰티 브랜드까지 다양한 제품을 선보이는 ‘한국형 뷰티 편집숍’이다. 2016년 대구점을 시작으로 최근 31호점까지 오프라인 매장을 확장했다.

 

 

이번 시코르닷컴의 오픈은 오프라인 시코르 매장을 연 지 3년 반 만에 온라인으로 새로운 영역을 확장하는 셈이다. 최근 대세로 떠오른 비대면 쇼핑 트렌드도 시코르닷컴 오픈에 영향을 끼쳤다는 것이 신세계백화점 측의 설명이다.

 

시코르닷컴은 럭셔리 화장품부터 인기 K-뷰티까지 전문가들이 엄선한 총 450여개의 브랜드를 원스톱으로 쇼핑할 수 있는 공간이다. 백화점에서만 볼 수 있었던 맥, 나스, 시슬리, 설화수 등 럭셔리 화장품 브랜드뿐 아니라 힌스, 디어달리아, 클레어스, 파뮤 등 MZ 세대들이 열광하는 브랜드도 만날 수 있다. 온라인 편집몰 중에서는 최초로 케라스타즈, 르네휘테르, 모로칸오일, 로마 등 프리미엄 헤어케어 브랜드도 단독으로 선보인다.

 

오프라인을 넘어 온라인 뷰티 플랫폼으로서 다양한 즐길 거리도 준비했다. 피부과 전문의와 뷰티 에디터, 메이크업 아티스트 등 뷰티 분야에 특화된 전문가 50여명이 검증하고 선택한 제품들을 피부 타입과 고민에 맞춰 소개해 준다. 마치 잡지를 보는 것 같은 ‘콘텐츠 커머스’ 기능이 특징이다.

 

화장품을 직접 써보고 리뷰를 SNS처럼 ‘좋아요’ 버튼으로 추천할 수 있어 손쉽게 소통이 가능하다. 또 ‘마이브리프’ 서비스는 고객 행동 패턴과 구매 이력을 추적해 개인 취향에 맞는 제품을 추천해 주는 것 뿐 아니라 여러 기획전과 할인 정보 등을 한눈에 보여준다. 기존 온라인 뷰티 쇼핑몰에서 선보이던 카테고리별 판매 랭킹은 물론 뷰티 트렌드에 기반한 해시태그(#)별 랭킹을 더해 제품 탐색의 편의성도 높였다.

 

신세계백화점 이은영 시코르 담당은 “화장품 업계 트렌드를 선도해온 시코르가 드디어 뷰티 플랫폼 ‘시코르닷컴’을 선보이며 영역을 확장하게 됐다”면서 “오프라인 뿐 아니라 온라인에서도 차별화된 쇼핑 경험을 선사할 것이다”고 말했다.

 

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