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2019 서울 국제 천연 유기농 화장품 박람회

이슈&이슈

날개 꺾인 K-뷰티, 내수-수출 '이중고' 허덕인다

화장품 제조업체 3분기 BSI 72 '대폭락'…중국시장 전략 대전환 시급

 

[코스인코리아닷컴 박상현 기자] K-뷰티가 흔들린다. 수출 실적도 떨어지고 내수 경기도 좋지 않다. 지난해까지만 해도 한껏 날아 올라 힘찬 날개짓을 뽐냈던 K-뷰티가 내수와 수출, 두 날개가 꺾이며 한없이 추락하고 있다.

 

국내 화장품 업계는 지난해 중반기까지만 해도 호황을 누렸다. 경기는 침체국면이었지만 화장품 업계 만큼은 중화권 시장 활황과 내수 실적으로 좋은 실적을 올렸다. 일부 업체들은 어닝 서프라이즈를 기록하기도 했고 면세점 업계 역시 화장품 덕분에 덩달아 호황을 누렸다.

 

하지만 화장품 업계의 함박웃음은 지난해말부터 악화되기시작해 올해들어서는 따뜻한 분위기가 싸그리 사라졌다. 화장품 시장에 새롭게 뛰어들었거나 사업을 강화한 일부 업체들 사이에서는 볼멘소리가 터져 나온다. 국내 화장품 업계 투톱인 아모레퍼시픽마저도 부진의 늪에서 헤어나오지 못하고 있다.

 

# 3분기 BSI 대폭락, 얼어붙은 화장품 업계 체감경기 실감

 

화장품 제조업체 경기전망지수(BSI, Business Survey Index)가 대폭락했다. 대한상공회의소가 발표한 전국 2,300여개 제조업체를 대상으로 한 3분기 제조업체 BSI에 따르면 73으로 지난 2분기보다 14포인트나 하락했다. 여기서 화장품 제조업체 BSI를 주목해야 한다. 화장품 제조업체 3분기 BSI가 72로 2분기 135에서 대폭락했다. 전체 제조업체 BSI인 73에도 못미친다.

 

BSI는 100 이상이면 이번 분기의 경기를 지난 분기보다 긍정적으로 보는 기업이 많은 것이고 100 이하면 반대라는 의미이므로 화장품 제조업체의 3분기 경기 전망을 어둡고 불투명하게 본 것이다. BSI 하락 원인을 비단 수출 부진에서만 찾을 수는 없다. 내수도 함께 부진하기 때문이다. 실제로 절반이 넘는 54.3%의 기업들이 당면한 애로사항으로 '국내외 경기둔화에 따른 매출 부진'을 이유로 꼽았다.

 

한 예로 최근 아모레퍼시픽도 내수 부진으로 어려움을 겪고 있다. IBK투자증권은 지난 15일 아모레퍼시픽이 내수 부진으로 인한 수익성 압박이 우려된다는 보고서를 냈다.

 

대한상공회의소 발표 3분기 제조업체 BSI 현황

 

 

안지영 IBK투자증권 연구원은 "아모레퍼시픽의 2분기 연결 매출액 증가율은 전년 동기 대비 6.2% 늘어났지만 영업이익은 13.8% 줄어든 것으로 추정된다"며, "기존 국내 오프라인 채널에서는 순수 내수 고객의 트래픽 감소로 고정비 부담이 증가한 것으로 추정된다"고 밝혔다.

 

화장품 사업을 강화하고 있는 애경산업도 올해 1분기 홈쇼핑 매출액이 지난해 같은 기간보다 25.7%나 감소하면서 어려움을 겪었다.

 

이런 가운데 우후죽순처럼 화장품 제조업체와 제조판매업체가 생겨나면서 국내 화장품 시장은 '레드오션'이 됐다. 한국보건산업진흥원에 따르면, 2013년 5,419개였던 화장품 제조와 제조판매업체는 2016년 1,0208개로 2배 가까이 늘었다. 이에 대해 박은정 유안타증권 연구원도 "국내 화장품 시장은 내수경쟁 심화에 놓여 있다"고 진단하기도 했다.


# 중국 시장 설 자리 잃은 한국 화장품, 프리미엄 전략 부재 한계 노출

 

화장품 수출 전선에도 비상이 걸렸다. 산업통상자원부가 발표한 '2019년 6월 수출입 동향'에서 화장품 실적은 4억 7,400만 달러로 지난해 6월과 비교했을 때 14.2%나 폭락했다. 상반기 수출 실적도 31억 5,200만 달러로 같은 기간 대비 1% 감소했다.

 

1% 감소는 괜한 호들갑이 아니다. 지난해 6월만 하더라도 5억 5,200만 달러 수출 실적으로 2017년 6월보다 31.9%나 증가했고 지난해 8월까지만 하더라도 2017년 같은 기간 대비 월간 수출 실적은 늘 두자리수 성장이었다. 하지만 지난해 12월부터 지난달까지 수출 추이를 보면 지난 1월 0.8% 성장, 2월 21.0% 성장을 제외하면 모두 실적 감소다.

 

화장품 업계에서는 최근 K-뷰티의 수출 실적 부진 원인으로 중화권 수출 역신장을 이유로 들고 있다. 투자관련 업계도 여기에 동의한다. KTB투자증권은 17일 보고서를 통해 화장품 업종 주요 지표는 대중국 수요 부진으로 귀결되고 있다고 결론지었다. 문제는 K-뷰티의 중화권 수출 부진이 중국 내부의 문제가 아니라 우리에게 있다는 점이다.

 

               중국 화장품 소매판매 증가율 추이                                        대중국 화장품 수출 추이

                                                  (자료 : 블룸버그, KTB투자증권)                                                          (자료 : 관세청, KTB투자증권)

 

배송이 KTB투자증권 연구원은 "그동안 부진한 실적 모멘텀에도 화장품 업종 투자의견을 오버웨이트(overweight)로 유지했던 것은 대중국 수요와 중국 화장품 시장 성장성에 의해 결정되는 업종 멀티플을 하향하지 않았기 때문이다. 연초 이후 관련 지표는 계속 양호했다"며, "하지만 6월 지표를 기점으로 수요 악화를 확인했다. 계절적 요인은 없으며 대형 브랜드 업체들의 대중국 채널 실적 역시 둔화되고 있어 한국 화장품에 대한 수요 악화로 해석한다"고 밝혔다.

 

배 연구원이 지적한 것은 중국 화장품 소매판매와 대중국 화장품 수출 지표의 방향성이 엇갈린다는 점이다. 중국 화장품 소매판매는 연초 이후 꾸준히 우상향 추세를 유지했고 6월 성장률도 20%를 상회해 부진한 한국 화장품 수요와 대조를 보였다. 배 연구원은 답을 프리미엄에서 찾았다.

 

배송이 연구원은 "글로벌 럭셔리 브랜드는 중국 화장품 시장 성장성을 향유하고 있다. 면세점 실적도 양호하며 면세점 내 글로벌 럭셔리 브랜드의 시장점유율도 역시 확대되고 있어 한국 화장품 수요와 대조적이다"라며 "중국 소비자들의 소비 패턴은 K-뷰티에서 럭셔리와 온라인으로 이동했다"고 분석했다. 결국 프리미엄 전략에서 중화권 시장 부진을 타개해야 한다는 의미다.

 

# 새로운 전자상거래법 시행 악재 영향 미미, 대형화된 따이공 산업 활성화

 

실제로 KTB투자증권은 LG생활건강을 탑픽(Top Pick)으로 꼽았다. 이유가 럭셔리 브랜드 지위를 유지하고 있기 때문이다. LG생활건강은 '후(后)'를 비롯한 럭셔리 브랜드로 중국을 공략하고 있다. 또 신전자상거래법 시행에 따른 악재 전망은 결국 잘못된 걱정으로 확인됐다. KTB투자증권에서는 단기적 이슈일 뿐 따이공 산업에 영향이 없기 때문에 국내 화장품 업계의 악재 요인이 될 수 없다는 것이다.

 

배 연구원은 "따이공 수요를 반영하는 외국인 ARPU도 높은 수준"이라며 "전자상거래법은 짝퉁, 소비자 피해 단속에 초점을 맞추고 있어 단기적으로는 단속에 대한 위축은 있을지 몰라도 대형화된 따이공 산업에는 영향이 없다"고 결론지었다.

 

                    대중국 화장품 수출 추이                                          중국 화장품 소매판매액 증감률 추이

                                            (자료 : 관세청, KTB투자증권)                                                               (자료 : 블룸버그, KTB투자증권)

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