[코스인코리아닷컴 일본 통신원 이상호] 일본 화장품 업계가 코로나19 감염증에 대응해 기존 매장접객을 중요하게 여겼던 상거래 관행을 빠르게 전자상거래 시스템으로 전환하거나 VR(가상현실), AR(증강현실) 기술을 활용한 가상 스토어, 가상 메이크업 앱, 스마트폰 피부진단 등 비접촉 방식을 새롭게 도입하고 있다.

 

국제상업은 최근 일본 화장품 업계가 상거래 관행을 바꾸기 시작한 코로나19 비접촉 시대의 정착에 대한 기사를 특집으로 보도했다.

 

# 시세이도, 미코 협업 '라이브 스트리밍', '가상 스토어' 등 디지털 비접촉 영업, 마케팅 강화

 

일본 화장품 업계의 디지털 활용이 이례적인 속도로 확산되고 있다. 모두 코로나19 대책을 의식한 비접촉의 노력으로 그 사례가 쏟아져 나오고 있다. 예를 들어 시세이도의 주력 브랜드인 ‘SHISEIDO’는 이세탄(伊勢丹)의 전자상거래(EC)인 ‘meeco(미코)’와 협업해 라이브 스트리밍을 실시했다.

 

지난 7월 22일 첫 회를 시작으로 8월 6일과 21일, 9월 11일과 25일에 잇달아 방송하고 있다. 또 7월 31일 오픈한 브랜드 최초의 플래그십 스토어에서는 비접촉 서비스를 다수 도입했다. 예를 들면 2층에서 제공하는 뷰티 컨설턴트(미용직원)의 터치업을 없앤 레슨 형식의 상담 판매, VR(가상현실) 기술로 플래그십 스토어를 온라인상에 재현한 가상 스토어가 그것이다. 이들은 코로나19 감염확산을 대비해 준비한 것이다. 시세이도가 디지털 활용 강화에 본격적으로 돌입했음을 말해 준다.

 

 

비접촉에 대한 노력은 시세이도 뿐 아니다. 폴라는 비디오 커뮤니케이션 도구인 ‘줌(Zoom)’을 이용한 온라인 상담을 6월부터 수도권 지역에서 시범 운영하고 있으며 8월부터 전국적으로 확대하기 시작했다. 가오는 ‘SENSAI’, ‘KANEBO’, ‘루나솔’, ‘리사아지’, ‘트와니’, ‘코프레돌’ 등의 많은 브랜드에 AR(증강현실) 기술을 적극적으로 활용하고 있다.

 

대기업 제조업체 한 간부는 "화장품 업계는 재판매 제도의 철폐와 맞먹는 큰 전환점을 맞이했을지도 모른다"고 힘주어 말했다.

 

코로나19가 화장품 업계에 미치는 영향은 단기와 중장기로 나눠진다. 단기적으로는 마스크 상시 착용에 따라 화장품 수요가 감소된 것과 같이 시장에 부정적인 영향을 줬다. 하지만 중장기 관점에서 보면 다른 산업에 비해 늦어진 디지털 활용이 가속화되는 것에 대해 기대하는 목소리가 높아지고 있다. 그 대표적인 예는 전자상거래(EC)의 활용이다.

 

지난 7월 22일 일본 경제산업성이 발표한 조사에 따르면, 2019년 일본 국내의 BtoC-EC(소비자를 위한 전자상거래) 시장 규모는 전년 대비 7.65% 증가한 19조 3,609억 엔(한화 약 205조 4,191억 원)이었다. 그 중 제품판매 분야는 전년 대비 8.09% 증가한 10조 515억 엔(한화 약 106조 6,464억 원)이다.

 

제품판매 분야에서 전자상거래(EC)화 비율이 높은 것으로 ‘사무용품, 문구’가 41.75%, ‘서적, 영상, 음악 소프트웨어’가 34.18%, ‘생활가전, AV기기, PC와 주변기기 등’이 32.75%, ‘생활잡화, 가구, 인테리어’가 23.32%였다. 이에 비해 ‘화장품과 의약품’의 EC화 비율은 6.00%로 낮은 수준에 머물고 있다.

 

화장품의 전자상거래(EC)화 비율이 낮은 이유는 시장점유율 상위의 국내 화장품 대기업 제조업체의 EC화 속도가 느리기 때문이다. 매장접객을 기반으로 발전해 온 화장품의 비즈니스 모델은 방문이 없는 EC와는 친화력이 낮다. 미용직원이 상담판매를 통해 고객과 신뢰를 키우고 재방문을 유도하는 방식을 근본적으로 무너뜨리는 것은 기존의 유통관계를 생각하면 매우 어려운 일이다.

 

화장품의 가치인 향기와 질감 등을 홍보하는 장소로 매장이 중요한 고객접점의 장소인 것은 알고 있지만 대기업 제조업체는 실제 매장과 EC의 융합을 주저해 왔다고 해야 할 것이다. 라쿠텐(楽天)에 출점하고 있는 고급 브랜드가 SK-Ⅱ, 에스티로더, 크리니크, 케라스타제, 시슬리, 슈에무라, 라메르, 바비브라운, MAC 등 외국계 제조업체 뿐인 것만을 봐도 일본 국내 대기업 화장품 제조업체의 디지털 활용이 지연되고 있다는 사실은 확인된다.

 

 

한편, 일본 소비자의 대부분이 전자상거래(EC)의 편의성을 누리고 있는 것은 경제산업성의 조사를 봐도 분명하다. 국내 대기업 제조업체가 기존의 유통체제를 고집하는 동안 EC 등 디지털 활용에서 기회를 찾은 신흥기업이 수십억 엔, 수백억 엔을 버는 사례가 늘고 있다. 예를 들어 I-ne의 주력 브랜드인 ‘보타니스트’는 라쿠텐에서 판매를 시작해 지명도를 높인 후 약국 등의 매장판매와 직영점을 확장하고 해외 시장으로 진출하고 있다. 그 결과 I-ne는 2020년 9월 상장에 성공했다.

 

 

이 상황을 코로나19가 크게 변화시켰다. 코로나19 바이러스 감염을 두려워하는 소비자가 늘어나면서 실제 매장을 방문하는 횟수와 체류시간이 크게 떨어졌다. 대기업 화장품 제조업체들은 지난 4월부터 전자상거래(EC)의 이용자가 급증하고 있다고 말하고 있다.

 

아이스타일의 2020년 6월기 결산을 보면 코로나19 바이러스 비상사태 선언의 영향을 받은 4분기(2020년 4~6월)의 전자상거래(EC) 매출은 전년 동기 대비 270% 증가했다. 아이스타일의 전자상거래(EC)는 본점(자사 EC)과 라쿠텐 점포의 2개로 나뉘어져 있지만 전자로 국한하면 증가율은 500%나 된다.

 

이같은 비정상적인 상황은 백화점, 화장품전문점의 휴업 때문에 전자상거래(EC)에 제품을 출시하지 않았던 브랜드가 매장을 가진 기업이 운영하는 전자상거래(EC)에만 한시적으로 판매를 허용해서 생긴 일이다. 특히 판로를 제한하고 있는 알비온(ALBION)과 코스메데코르테(Cosme Decorte)의 매출이 호조를 보이고 있는 것은 고급 브랜드의 판매방법에 영향을 끼쳤다. 라쿠텐은 이전부터 고급 브랜드의 라인업 강화에 힘을 쏟았지만 포인트를 중시하는 전략에 대해 부정적이어서 국내 제조업체와의 상담이 매우 어려웠다.

 

그러나 코로나19 바이러스 발생 후에 제조업체 측의 태도가 부드러워져서 라쿠텐에 문의가 잇따르고 있다. 화장품 전자상거래(EC)와 제조판매업의 이해가 일치하기 시작한 것이다. 이것은 화장품 업계에서 큰 흐름의 변화라고 할 수 있다.

 

# 디지털 활용 '전자상거래(EC), 라이브 스트리밍, 가상 스토어, 가상 메이크업 앱, 스마트폰 피부진단 등 다양

 

코로나19에 따른 디지털 활용의 특징은 전자상거래(EC), 라이브 스트리밍, 가상 스토어, 가상 메이크업 앱, 스마트폰으로 피부진단 등의 다양한 비접촉 노력이 동시에 진행되고 있다는 점이다. 안심, 안전을 추구하는 소비자에 대응하기 위한 면도 있지만 외출자제로 스마트폰 사용시간이 길어지고 어느 때보다 SNS에서 미용정보를 얻는 여성이 증가하고 있기 때문이다.

 

또 전자상거래(EC)에서 화장품을 구매하는 소비자들도 짧은 기간에 크게 증가했다. AR 서비스인 ‘YouCam 메이크업’을 제공하는 (주)퍼팩트(PERFECT)의 이소자키 미치노부(磯崎順信) 사장은 자사 데이터를 바탕으로 분석한 결과, "일본의 소비자는 디지털 참여가 높지만 실제 매장에서 화장품을 구입하는 특징이 있다"고 지적했다. 코로나 19를 계기로 한층 O2O(Online to Offline)의 중요성이 커진 것을 기업들은 직시해야 한다.

 

 

또 대기업의 디지털 전환이 활발한 이유는 온라인에서도 자사의 노하우가 경쟁력을 발휘할 수 있다고 깨달았기 때문이다. 예를 들어 라이브 스트리밍은 자사의 미용직원이 제품을 소개하고 시청자를 전자상거래(EC)나 매장으로 유도하는 구조로 시세이도, 고세, SK-Ⅱ 등 많은 기업들이 실시하고 있다.

 

SK-Ⅱ는 지난 9월 3일 다이마루마쯔자카야(大丸松坂屋)의 전자상거래(EC)인 ‘DEPACO’와 협력해 ‘SK-Ⅱ 스킨파워 인스타 라이브 by 세키네 리사(関根りさ)’의 생방송을 송출했다. 미용계의 유튜버인 세키네가 혼자서 방송하는 프로그램에는 단순히 "모습이 귀엽다"는 팬들의 의견이 많았다. 그러나 SK-Ⅱ의 뷰티 인플루언서(미용직원), 미용연구원 등이 출연한 ‘DEPACO’의 라이브 생방송에서는 "크림과 에센스 중 어느 것을 구매해야 할지 알려달라"는 등 구매의욕이 높은 의견이 대부분을 차지했다.

 

 

 

또 폴라의 온라인 상담에서도 의외의 결과가 나타났다. 수도권의 뷰티 디렉터(미용직원)의 온라인 상담에서는 디지털 네이티브 세대의 젊은 직원보다 화장품 판매경험이 많은 고참 직원이 매장방문 비율 등에서 높은 성과를 냈다고 한다.

 

SK-Ⅱ와 폴라의 사례에서 알 수 있듯이 결국 단순하게 브랜드나 제품을 소개하는 것 만으로는 여성의 마음을 움직이지 못하며 온라인에서도 지식, 대화, 몸짓, 표정 등의 접객품질이 크게 요구된다. 게다가 언제 어디서나 부담 없이 참가할 수 있는 라이브 스트리밍이나 온라인 상담은 고객들이 질리게 않도록 하기 위해 다양한 미용 콘텐츠를 준비할 필요가 있다.

 

이 점에 있어서는 오랫동안 상담판매를 계속해 온 대기업이 유리한 면이 있다. 그래서 폴라의 가타미네 야스로(片峰靖朗) 집행임원은 "다행스럽게도 미용 콘텐츠는 많이 보유하고 있다. 온라인에서 제공할 수 있도록 준비하는 능력이 필요하다"고 말했다.

 

# 화장품의 수요를 발굴하는 온라인 활동

 

온라인상에서 제조업체 미용직원의 라이벌은 만만치 않다. 일본에 LINE을 정착시켜 현재는 패션, 화장품 등으로 일본 최대의 여성을 위한 동영상 미디어 ‘C Channel’을 운영하는 모리카와 아키라(森川亮)씨는 인플루언서의 특징을 캐릭터 중심과 전문성 중심의 두 가지로 분류한다.

 

캐릭터 중심은 유튜버로 대표되는 인플루언서를 뜻한다. 그들의 라이벌은 개그맨 등의 연예인이다. 코로나19를 계기로 활동의 장소를 유튜브로 옮기는 연예인들이 많은 것은 돋보이는 개성을 살릴 수 있기 때문이다.

 

현직 제조업체 미용직원과 라이벌로 경쟁하는 것은 전문성을 중심으로 하는 인플루언서인데 전직이 미용직원이거나 화장품 연구원이었던 사람들이 활약하고 있다. 항상 최신지식을 습득하고 있지 않으면 현역의 미용직원도 그들을 따라잡을 수 없을지도 모른다.

 

 

따라서 각 제조업체들은 미용직원의 교육에 힘을 쏟고 있다. 코로나19의 대책으로 기존의 집합교육이 열리지 못하게 되자 각 회사는 온라인 교육을 신속하게 도입했지만 앞으로는 교육내용도 매우 중요하다. 터치업 제공이 어려운 코로나19 시기에 매장접객 노하우는 당연히 고객과 쌍방향으로 교류하는 온라인 접객능력을 강화시킨다. 그것을 실천하는 장소를 마련해 재빨리 디지털 능력의 PDCA(plan-do-check-act) 사이클을 돌릴 수 있다면 제조업체는 경쟁에서 우위를 차지할 수 있다.

 

온라인 고객 접점은 국내 화장품 수요를 발굴하는 계기가 될 수 있다. 아이스타일에 따르면, 전자상거래(EC)에 관한 문의는 평상시에는 ‘재고 여부’에 관한 것이 대부분이었으나 코로나19 재난 때에는 ‘내가 사용하는 화장품의 구입방법은 있는지’ 등 절실한 내용의 상담이 급증했다.

 

또 아이스타일이 예약제로 실시한 온라인 상담에서는 지방에 사는 여성들이 많이 이용했다. 예약시간에 연결이 되지 않는 등의 문제는 전혀 없었고 온라인 화장품 구매에 익숙한 여성들뿐이었다. 일본에서 백화점 명품 브랜드의 구매장소는 제한되어 있다. 따라서 전자상거래(EC)를 이용하려는 여성들은 생각보다 크게 증가할 수 있다. 디지털 활용이 국내 시장의 점유율 확보에 불가결한 요소가 된다면 미용직원의 교육은 더욱 중요해진다.

 

 

그러나 전자상거래(EC), 라이브 스트리밍의 문제는 낮은 가격이다. 일본과 상거래 관습이 다르기는 하지만 디지털 활용에 앞서가는 중국, 한국에서는 너무 낮은 가격의 광고가 일상화되고 있다. 예를 들어 중국의 인기 인플루언서는 유명한 일본 브랜드에 대해 라이브 스트리밍을 실시하는 날의 전후 180일 동안 중국 내에서 최저가격을 보장하도록 요구한 바가 있다.

 

인플루언서의 목적은 매력적인 제품을 저렴한 가격에 소개하고 충동구매를 유도하는 것인데 이 판매방법이 일본에 확산되면 지금까지 제조업체가 지켜온 브랜드 비즈니스가 물거품이 될 수도 있고 그것은 글로벌 전략에도 악영향을 미친다. 앞으로 일본에서는 수백 개의 소량생산에 대응하는 OEM 제조업체가 늘어나 인플루언서의 개인 브랜드도 늘어날 것으로 예상되며 매우 낮은 가격의 광고가 나타날 가능성이 있다.

 

기존 제조업체들은 온라인과 오프라인 각각의 활용이 매우 중요한 과제이지만 그 어느 때보다 세심한 브랜드 전략이 요구되고 있다. 대기업의 한 간부는 "일단 낮은 가격 광고에 빠지면 빠져나올 수 없게 된다"고 강한 위기감을 느끼며 말했다.

 

 

코로나19 발생 후에 화장품 업계는 디지털 활용을 성급하게 요구하는 움직임도 보인다. 제조업체 측이 라쿠텐이나 아이스타일 등의 플랫폼 업체에게 매장과 같은 판촉 시스템 구축, 라이브 스트리밍 기능, 온라인 상담 기능의 도입과 확충을 강요하는 것도 지금까지 없었던 움직임이다. 이 흐름의 변화를 ​​놓치는 것은 경쟁에서 탈락하는 것을 의미하지만 꼭 기억해야 할 것은 비즈니스의 기본인 철저한 고객 관점이다.

 

SK-Ⅱ의 아라오 아사요시(荒尾麻由) 글로벌 부사장 일본사업총괄은 "브랜드가 독선적인 정책을 실시하면 절대로 안된다. 그래서 현재 소비자들이 요구하는 것을 다시 조사하고 있다"고 말했다. 디지털 융성의 시대라고 해도 나무를 보고 숲을 보지 못하면 뜻밖의 함정에 빠질 수 있는 위험이 있다.