[코스인코리아닷컴 김세화 기자] K뷰티가 하반기에도 글로벌 시장에서의 수요 확대와 수출 호조에 힘입어 견조한 흐름을 이어갈 것으로 전망된다. 미국과 유럽 등 주요 시장에서 선전하며 지난해 제기된 피크 아웃 우려는 해소됐으나, 업황이 장기적인 성장 국면에 진입하면서 기업별로 성장의 강도나 방향에는 차이가 있을 것으로 보인다. 

 

대표 브랜드 메디큐브를 내세워 약진한 에이피알을 비롯해 아모레퍼시픽, 달바글로벌 등이 바이럴 마케팅 효과, 오프라인 채널 확대, 중동 등 신흥 시장 진출 등으로 성장 모멘텀을 이어갈 것으로 예상된다. ODM·OEM사와 유통사 역시 국내 법인을 중심으로 두 자릿수 매출 증가와 10% 이상의 수익성을 달성하며 좋은 흐름을 지속할 것으로 보인다. 

 

# 美 아마존서 신흥 강자로 부상한 메디큐브, 中 시장도 점진적 회복세

 

2분기 국내 화장품 수출은 전년 동기 대비 15% 증가한 24억 2,000만 달러를 기록했다. 미국과 유럽 등 주요 시장은 물론 중동과 같은 신흥 시장에서도 K뷰티 수요가 확대되며 성장을 견인했다.

 

K뷰티의 인기는 아마존 판매 데이터에서도 확인됐다. 이해니 유진투자증권 연구원은 “프라임데이 시작 후 뷰티&퍼스널케어 카테고리 상위 10개 브랜드 중 5개가 국내 브랜드였다”며 “프라임데이에서의 선전에 힘입어 하반기에도 K뷰티 브랜드의 판매 호조가 지속될 것으로 예상된다”고 설명했다. 

 

특히 메디큐브의 약진이 두드러졌다. 2분기 뷰티&퍼스널케어 부문 5위에 올랐던 메디큐브는 프라임데이 기간 메디큐브는 페이스케어, 마스크, 토너 등 여러 부문에서 상위권을 차지하며 뷰티&퍼스널케어 카테고리 전체 점유율 1위(9.3%)에 올랐다. 2위 뉴트라폴(5.3%), 3위 세라비(5.1%)와는 두 배 가까운 격차를 보였다. 이외에도 라네즈(9위)와 바이오던스(10위)도 상위권에 이름을 올렸다.

 

메디큐브가 올해 아마존 프라임데이 행사에서 거둬들인 매출은 300억원 이상으로 추정된다. 지난해 3분기 미국 매출이 396억 원임을 감안하면 매우 고무적인 수치다. 아마존 뷰티&퍼스널케어 카테고리 점유율도 1분기 3.8%, 2분기 4.6%에서 프라임데이 기간 9.3%로 빠르게 확대됐다. 

 

교보증권 권우정 연구원은 “브랜드별 점유율이 파편화된 아마존 뷰티 시장에서 메디큐브의 선전은 이례적 성과”라며 “인지도가 압도적으로 높은 대표 상품에 집중한 '히어로 SKU(Stock Keeping Unit) 전략'과 콘텐츠 역량이 효과를 발휘한 결과”라고 평가했다.

 

아마존 프라임데이 페이스케어 및 트리트먼트·마스크 부문 베스트셀러 (단위: %)

 

 

부문별로는 브랜드 간 희비가 엇갈렸다. 페이스케어 부문에서는 지난해 12위였던 메디큐브가 3위로 올라섰고 아누아도 상위권에 이름을 올렸다. 반면 지난해 1위였던 코스알엑스는 12위로 밀려났다. 마스크 부문에서는 메디큐브(4위), 바이오던스(6위), 아누아(7위)가 약진했으나, 조선미녀는 15위로 순위가 하락했다.

 

아마존 프라임데이 토너·화장수 및 립케어 부문 베스트셀러 (단위: %)

 

 

토너·화장수 부문은 아누아(3위), 메디큐브(4위), 티르티르(8위)가 10위권에 들었고, 메디힐은 지난해 1위에서 15위권 밖으로 밀려났다. 립케어 부문에서는 라네즈의 점유율(7.9%)이 전년 대비 10%포인트가량 낮아졌으나 2년 연속 1위를 유지했다. 

 

한편, 중국 시장은 지난해 말부터 소비 심리가 바닥을 통과하며 점진적인 회복세를 보이고 있다. 일부 글로벌 브랜드와 현지 업체들이 턴어라운드 조짐을 나타내고 있지만, 이는 구조적 개선보다는 낮은 기저효과에 따른 기술적 반등이라는 평가가 우세하다.

 

아직 확실한 턴어라운드 국면에 진입하지 않은 탓에 기업별 2분기 성과도 희비가 교차했다. 아모레퍼시픽은 낮은 기저효과에 힘입어 라네즈를 제외한 전 브랜드가 성장했고 중국 법인도 흑자 전환에 성공했다. 반면 LG생활건강은 내수 회복 지연과 온라인 채널 경쟁 심화, 마케팅 비용 증가 영향으로 중국 법인이 적자 전환했다.

 

# 비수기인 3분기에도 브랜드사 뚜렷한 성장세, ODM·OEM사도 호실적

 

2분기 K뷰티 업계는 주요 브랜드사를 중심으로 컨센서스를 웃도는 호실적을 기록했다. 이 중 가장 눈에 띄는 실적을 거둔 기업은 바로 에이피알이다. 에이피알의 2분기 매출은 전년 동기 대비 111% 급증한 3,277억 원, 영업이익은 26% 증가한 846억 원을 기록하며 압도적인 실적을 달성했다.

 

에이피알 매출 추이 (단위: 십억 원, %)

 

 

조소정 키움증권 연구원은 "2분기는 전통적 비수기로 비용 투자를 크게 늘리지 않았음에도 그동안의 마케팅 투자에 따른 바이럴 효과가 매출 성장으로 이어지면서, 매출과 수익이 둘 다 기대 이상의 결과를 보였다"고 평가했다. 

 

달바글로벌은 2분기 매출이 전년 동기 대비 74% 증가한 1,284억 원, 영업이익은 66% 증가한 292억 원을 기록하며 높은 성장세를 이어갔다. 다만, 러시아향 납품 지연, 세금 관련 충당부채 등 일회성 이슈로 영업이익이 약 50억 원 감소하고 영업이익률(OPM)은 2.4%포인트 하락한 점은 아쉬움으로 꼽힌다. 이를 제외하면 시장 기대치에 충분히 부합하는 성과였다는 분석이다.

 

3분기에도 글로벌 시장에서의 수요 확대가 브랜드사의 성장을 견인할 전망이다. 특히 연말 쇼핑 시즌을 앞둔 B2B 채널 물량 확보가 이어지면서 외형 성장은 유지될 것으로 보인다. 다만 계절적 비수기와 마케팅 비용 확대 영향으로 수익성은 다소 둔화할 수 있어, 유연한 전략이 필요하다.

 

코스맥스 매출 추이 (단위: 십억 원, %)

 

 

ODM·OEM사와 유통사는 2분기 실적이 컨세서스를 소폭 하회했다. 이는 기본적으로 레버리지 효과가 제한적인 구조적 특성과 함께 시장의 높은 기대치가 겹친 결과로 풀이된다.

 

ODM·OEM사의 경우, 통상 정상 마진율이 한 자릿수 수준이다. 레버리지 효과가 발생하더라도 보통 10% 초·중반대 이익률이면 적정하다. 유통업체 역시 구조적으로 박리다매 방식에 기반하기 때문에 이익률 개선 여지가 제한적이어서 평균 10% 후반~20% 초반대 이익률이 일반적이다.

 

실리콘투 매출 추이 (단위: 십억 원, %)

 

 

3분기에도 ODM·OEM와 유통사는 K뷰티 성장의 수혜를 이어갈 전망이다. ODM·OEM사는 국내 법인을 중심으로 두 자릿수 매출 성장과 10% 이상의 수익률 달성이 가능할 것으로 보인다. 다만 해외에서는 지역별 수요 차이가 커 실적 변동 폭이 확대될 수 있다.

 

유통업체 역시 해외 시장, 특히 유럽과 중동향 수요 증가가 이어지면서 매출 성장을 지속할 것으로 예상된다. 매출 성장에 따른 외형 확대 흐름 속에 수익성은 대체로 10% 후반~20% 초반 수준을 유지할 것으로 전망된다. 

 

# 피크 아웃 우려 벗어나 수출 중심의 '장기 성장' 국면 진입

 

K-뷰티의 성장 속에 2분기 주요 기업 19개사의 매출은 전년 동기 대비 17% 증가했다. 영업이익도 126%의 가파른 증가세를 보였다. 일회성 요인을 제외하면 주요 기업 영업이익은 10% 성장하고, 영업이익률은 1%포인트 하락했다. 

 

주요 기업 2분기 실적 추이 및 하반기 컨센서스 변화 (단위: %)

 

 

올해 들어 업황이 중기 성장 구간에 진입하면서 기업별 성장 강도와 방향성에 차이가 뚜렷해졌다. 기업별로 보면 에이피알, 펌텍코리아, 씨엔씨인터내셔날, 코스메카코리아(잉글우드랩), 에이블씨엔씨가 컨센서스 대비 실제 영업이익이 10% 이상 상회했다. 반면 수출 모멘텀에 대한 눈높이가 높았던 일부 기업들은 컨센서스를 밑돌았다.

 

이러한 흐름에 대해 박현진 신한투자증권 연구원은 "피크 아웃 우려가 제기됐던 지난해 하반기와는 상황이 다르다"며 "당시 상당수 기업이 컨센서스 크게 하회하면서 주가가 코스피 수익률을 밑돌았으나, 지금은 수출 중심의 장기 성장 사이클로 보는데 무리가 없다"고 분석했다. 

 

증권가는 이 같은 전망을 반영해 하반기 최선호주로 에이피알을 제시했다. 에이피알은 3분기에도 바이럴 효과가 지속돼 견조한 흐름을 이어가고, 4분기에는 쇼핑 시즌 이벤트로 매출이 한 단계 더 확대될 것으로 전망된다.

 

특히 메디큐브는 글로벌 메가 브랜드로 도약할 잠재력이 충분하다는 평가다. 미국에서는 온라인 마케팅을 강화하는 동시에 울타뷰티 1,400개 매장 입점을 확정하며 오프라인 침투율을 높이고 있으며, 유럽에서는 온라인 채널과 B2B 확장을 병행하며 입지를 확대하고 있다. 

 

에이피알에 대한 증권가 평균 목표가는 직전 6개월 대비 45.54% 증가한 265,833원으로 집계됐다. 증권사별로는 유안타증권이 31만 원으로 가장 높았고 미래에셋증권 30만 원, 교보증권 29만 원, 키움증권 27만 원, 삼성증권 26만 원, 메리츠증권 24만 원 등으로 나타났다. 

 

주요 기업 2026년 기준 PER 비교 (단위: 배)

 

 

현재 업종 평균 PER을 하회하는 기업 중 하반기 주목해야 할 기업으로는 달바글로벌, 아모레퍼시픽 등이 꼽힌다. 달바글로벌은 일본에서 연말까지 매대를 4,000개로 확대할 계획이며 북미에서는 울타, 코스트코, 타깃 등 오프라인 입점을 추진 중이다. 러시아는 온라인 채널을 통한 성장이 예상된다. 

 

다만 브랜딩 및 인력 투자 확대로 고정비가 증가하면서 수익성은 보수적으로 접근할 필요가 있다. 단기 조정은 불가피하나 중장기 성장 흐름은 여전히 유효하다. 증권가 평균 목표주가는 272,250원으로 직전 6개월 평균치보다 1.65% 증가했다. 

 

아모레퍼시픽은 설화수, 라네즈 등 기존 브랜드의 성장과 코스알엑스 부진이 동시에 반영될 전망이다. 중국 법인이 흑자 전환에 성공하고 서구권 채널이 확대되며 본업의 이익 성장은 지속되겠지만, 코스알엑스는 미국 온라인 가격 안정화 작업 여파로 단기 부진이 불가피하다.

 

다만 주요 리스크 요인들이 점차 해소되는 가운데, 기존 브랜드의 글로벌 확장이 본격화되고, 9월 발표될 BY26 사업계획을 통해 중장기 성장 전략이 제시될 예정이어서 성과 모멘텀에 대한 기대가 이어진다. 증권가의 평균 목표주가는 168,824원으로 집계됐다. 

 

이 외에도 코스맥스도 미국향 적자 축소가 절실하나 기업의 펀더멘탈 대비 주가 하락이 과도하다는 평가다. 로벌 경기 둔화와 경쟁 심화 등 단기적인 불확실성 요인에도 불구하고, 중장기적으로는 안정적인 생산 네트워크와 기술 경쟁력을 기반으로 수익성 개선 여력이 충분하다는 점에서 향후 리레이팅이 가능할 것으로 보인다. 증권가 평균 목표주가는 300,053원으로 직전 6개월 대비 1.23% 소폭 하락했다. 

 

에이블씨엔과 코스메카코리아 역시 업종 평균 PER을 하회하는 수준에 머물러 있어, 현 주가에 이미 상당 부분의 우려 요인을 반영한 것으로 해석된다. 향후 실적 가시성이 확인될 경우, 멀티플 재평가와 함께 주가 반등 여지가 크다는 분석이다.