[코스인코리아닷컴 김세화 기자] 클리오(237880)가 1분기에 이어 2분기에도 시장 기대치를 밑도는 실적을 기록할 것으로 예상된다. 국내외 주요 채널의 경쟁 심화, 브랜드 뉴니스(Newness) 약화와 수요 둔화 등이 복합적으로 작용하며 매출과 영업이익 모두 3분기 연속 마이너스 성장했다. 

하나증권은 클리오의 2분기 매출이 전년 동기 대비 12% 하락한 812억 원, 영업이익은 62% 감소한 37억 원을 기록할 것으로 추정했다. 이는 증권가 컨센서스(매출 879억 원, 영업이익 58억 원)를 크게 하회하는 '어닝 쇼크'다. 

클리오의 2분기 연결 실적 요약 (단위: 십억 원, %)

실적은 국내와 해외 모두 부진했다. 국내 매출은 같은 기간 17% 줄어든 419억 원으로 예상된다. H&B 스토어 매출은 230억 원으로 18% 감소했고, 온라인 매출은 120억 원으로 2% 줄어들 전망이다. 홈쇼핑 매출은 50억 원으로 30% 감소하지만, '효율 우선 전략'으로 시간당 매출은 오히려 개선된 것으로 분석된다. 다이소 등 기타 채널은 신제품 출시 지연으로 매출이 5억 원 수준에 머물렀다.

해외 매출은 7% 감소한 392억 원으로 예상된다. 다만 저점을 찍은 직전 분기(347억 원)와 비교하면 31억 원 증가하면서 회복 조짐을 보이고 있다.

일본 시장의 2분기 매출은 110억 원으로 2024년 3분기(80억 원)를 기점으로 직전 분기 대비 증가세를 이어가고 있다. 현지 법인을 중심으로 오프라인 유통망 관리와 신제품 안착에 집중한 전략이 매출 개선에 효과를 내고 있다는 분석이다. 

동남아시아는 신제품의 오프라인 입점 효과가 가시화되면서 매출이 전년 동기 대비 8% 증가할 것으로 기대된다. 중국은 온라인 채널을 중심으로 외형 성장이 이뤄지면서 매출이 11% 증가할 것으로 기대된다.

미국은 다른 지역과 달리 2분기 매출이 전년 동기 대비 30% 감소하며 부진한 흐름을 이어갔다. 지난해 2분기 27% 하락한 이후 4분기 연속 30% 내외의 감소세가 지속되고 있다. 다만 하반기에는 신제품 출시와 마케팅 강화가 예정돼 있어, 매출이 반등세로 전환할 것으로 보인다. 

클리오의 주요 채널/지역 매출 추이 및 전망 (단위: 십억 원, %)

매출 감소는 수익성 악화로 이어졌다. 2분기 매출총이익률은 전년 동기 대비 0.5%포인트 하락할 것으로 예상된다. 판관비 증가에 따라 영업이익률은 5.8%포인트 감소한 5%에 머물 것으로 보인다.

하나증권은 실적 부진의 주된 요인으로 브랜드와 제품 전반에 대한 뉴니스 악화와 경쟁 심화를 꼽았다. 실제로 최근 기초 화장품 시장에서는 신(新) 성분 기반의 제품이 소비자 선호가 높아지고 있다. 색조 화장품 시장에서는 용기 디자인 차별화를 앞세운 트렌디한 제품과 브랜드가 잇따라 출시되면서 기존 제품에 대한 수요에 영향을 미친 것으로 보인다. 

박은정 연구원은 "국내는 주요 채널 내 경쟁이 심화한 데다 다이소 등에서 유통되는 저가 미투 제품의 증가로 매출이 위축됐다"며 "해외 역시 기존 진출 국가를 중심으로 다양한 브랜드가 진입하면서 성장 속도가 둔화됐다"고 분석했다. 

이에 클리오는 지난해 하반기부터 지속돼 온 부진을 극복하기 위해 제품 라인업과 브랜드 전략을 조정하고 있다. 기초 화장품 부문에서는 핵심 제품의 기능을 보강하고 인기 성분 기반의 신제품을 출시하고 있으며, 색조 부문에서는 기존 베이스·아이·립 중심에서 블러셔 등으로 제품군을 확장하고, 용기 디자인에도 변화를 주며 경쟁력 확보에 나섰다.

이러한 시도는 올해 사업 전략에서도 구체화되고 있다. 클리오는 올해 전사 매출 15% 성장을 목표로, 국내외 시장에서 유통망 확대와 브랜드별 핵심 제품 강화 등 지역별 맞춤형 전략을 본격 추진하고 있다. 마케팅 전략 측면에서는 매출 대비 광고홍보비 비중을 2%포인트 축소하고, 주력 브랜드 중심으로 '선택과 집중'을 통해 마케팅 효율을 높일 계획이다.

먼저, 국내 시장에서는 하이싱글(한 자릿수 후반) 수준의 성장을 목표로, 색조 화장품 중심의 ‘뉴니스’ 확보에 주력할 방침이다. 주요 성장 채널로는 H&B스토어와 온라인 플랫폼으로 이에 더해 편의점(CU)에 색조 브랜드 ‘트윙클팝’을 입점시키는 등 신규 유통망도 확대도 추진한다. 

해외 시장에서도 지역별 맞춤형 전략을 바탕으로 반등을 노린다. 북미 지역은 10%대 중후반 성장을 목표로, ‘클리오 쿠션’ 쉐이드 확장, ‘페리페라’ 틴트 라인 강화, ‘구달’ 라인업 다각화에 나섰으며, 코스트코 온라인을 비롯한 신규 유통 채널 입점도 예정돼 있다.

일본은 점포 수 확대보다는 기존 입점 점포당 매출 상승에 집중할 계획이다. 이미 오프라인 1만 5,000개, 세븐일레븐 2만 개 점포에 입점한 상태에서, 하반기부터는 영업 및 마케팅 현지화를 통해 10%대 중후반 성장을 기대하고 있다.

동남아 시장은 연간 20%대 초반 성장을 목표로, 특히 역내 매출의 60%를 차지하는 베트남에서 30% 이상 매출 신장을 노리고 있다. ‘구달’ 브랜드가 태국과 인도네시아 등으로 신규 진출할 예정이며, 콜라보레이션 제품 출시와 채널 확장도 추진 중이다.

중국 시장은 10% 성장을 목표로 상반기 부진을 딛고 하반기 반등을 꾀한다. 지난해 상반기 페리페라의 브로우 제품 판매 호조가 실적을 견인한 바 있으며, 하반기에는 클리오 브랜드 콜라보레이션 제품 출시 등 신제품 효과에 힘입어 회복이 기대된다.

이 밖에도 클리오는 이탈리아(페리페라), 네덜란드(구달), 중동 지역(페리페라·구달·힐링버드) 등 신규 국가 진출을 통해 글로벌 유통망을 확장하며 하반기 실적 턴어라운드를 위한 기반을 다지고 있다.

클리오의 연결 실적 및 전망 (단위: 십억 원, %)

하나증권은 클리오의 올해 실적 전망치로 매출은 전년 대비 3% 감소한 3,400억 원, 영업이익은 41% 감소한 146억 원을 제시했다. 증권가 평균 전망치는 매출이 3,683억 원, 영업이익은 260억 원으로 실적 추정치가 전반적으로 하향 조정되는 모습이다. 

다만, 하반기에는 회사의 변화 시도와 함께 전년도의 낮은 기저에 반영돼 점진적인 개선 흐름이 나타날 것으로 기대한다. 증권가 실적 전망치를 보면 3분기는 매출 931억 원, 영업이익 72억 원으로 각각 전년 동기 대비 6.3%, 11.6% 증가할 것으로 전망했다. 4분기 역시 매출 885억 원, 영업이익 64억 원을 기록하며 개선 흐름을 이어갈 것으로 보인다.

하나증권은 클리오에 대한 투자의견을 '매수(BUY)'로 유지하되, 실적 추정 하향 기조를 반영해 목표주가를 기존 26,000원에서 27% 낮춘 19,000원으로 조정했다. 증권사별로 보면 한화투자증권 21,000원, 상상인증권 17,000원 등으로 파악됐다. 증권가 컨센서스는 19,000원으로 직전 컨센서스(33,667원) 대비 44% 하락했다.