[코스인코리아닷컴 김세화 기자] 올해 하반기 K뷰티가 유럽과 중동 시장을 중심으로 또 한 번의 글로벌 도약을 예고하고 있다. 아시아 프리미엄 시장으로 평가받는 일본, 세계 최대 화장품 시장인 미국 시장에서 차례로 안착하면서 입증된 글로벌 경쟁력을 바탕으로 한국 화장품 산업이 구조적 성장 궤도에 진입했다는 평가다.

글로벌 확장 속에 화장품 산업 전반에 걸쳐 낙수효과도 본격화하고 있다. 글로벌 규제 대응, 생산능력 확대 등을 통해 대형 브랜드사와 ODM 중심으로 물량이 몰리는 가운데 용기, 부자재 등 밸류체인 전반에서 상위 기업 위주의 수주 집중 현상이 뚜렷해지고 있다.

코로나19 팬데믹 이후 한국 화장품 산업의 글로벌 확산이 본격화됐다. 2020년 일본향 수출이 성장을 견인했고 이어 2023년 미국으로 확장이 본격화됐다. 올해는 유럽, 중동, 남미 등 새로운 시장으로 영역을 확장하고 있다.

일례로 K뷰티 전문 유통 기업 실리콘투는 지난 3년간 미국에서 구조적 성장을 달성한 이후 현재는 유럽, 중동, 남미 등 미국 외 지역이 매출의 상당 부분을 차지하며 성장동력을 확대하고 있다. 에이피알은 전방위적인 수출 확대 속에 상대적으로 국내 비중이 크게 감소했다.

국가별 수출 비중 추이 (단위 : %)

아모레퍼시픽은 팬데믹 종식 후 중국의 수요 침체 장기화에 대응해 미국, 유럽, 중동, 동남아시아 등 새로운 성장 동력을 마련하는데 주력하면서 중국 의존도를 낮추는데 성공했다. 달바글로벌은 전체적으로 수출이 비중이 급상승했는데 올해 1분기 기준 매출 비중은 국내에 이어 일본, 아세안, 북미, 러시아의 순으로 나타났다.

K뷰티의 진출국 확대와 구조적 성장 속에 밸류체인 낙수효과도 나타났다. 특히 화장품 용기 부문의 경우 글로벌 출하량이 많아지고 품질, 디자인, 납기, 단가 등 고려 요소가 확대되면서 상위 용기업체로 수주 집중 현상이 발생하고 있다. 실제로 국내 1위 화장품 용기 제조사 펌텍코리아는 용기 부문 매출이 매년 두 자릿수 성자하면서 전체 매출에서 차지하는 비중이 2018년 20%에서 2024년 30%로 확대됐다.

에이피알의 지역별 매출 비중 추이 (단위 : %)

ODM사의 경우 R&D 역량, 국가별 규제 대응, 생산능력과 글로벌 납기 역량, 품질관리 체계 등 요구 조건이 전 방위적으로 확대되면서 선택 기준이 근본적으로 변화했다. 국내 ODM사 중 코스맥스, 한국콜마로 수주가 집중되고 있으며 해당 기업은 국내 생산 능력을 각각 30%, 50% 확충하며 공격적 영업에 나섰다.

다만, ODM 업계 전반은 지난해 하반기 성장세 둔화와 수주 환경 경색이라는 이중고를 겪었다. 특히 K뷰티 산업이 대형 브랜드와 ODM사에 물량이 집중되는 상황에서 중소형 ODM사는 상대적으로 고객군이 줄어들면서 하반기 매출이 급격히 위축되는 양상을 보였다.

하반기 중소형사들은 고객 다변화와 제품 포트폴리오 확장을 통해 수주 회복을 위한 대응에 나섰다. 코스메카코리아는 기초, 클렌징, 선케어 제품군에서의 경쟁력을 바탕으로 안정적인 수주를 이어가고 있으며 씨앤씨인터내셔널은 색조 제품과 글로벌 고객 네트워크를 강점으로 하반기 실적 반등의 전환점을 마련할 것으로 기대된다.

국가별 상황을 보면 선진 시장인 일본과 미국은 진출 초기 단계를 넘어 확산 국면에 접어들고 있다. 이미 한국 화장품은 두 국가에서 모두 의미 있는 입지를 확보하며 미국와 한국에서 화장품 수입 시장 1위를 유지하고 있다.

화장품 ODM 4개사 매출 비중 추이 (단위 : %)

최근에는 이커머스를 중심으로 축적된 브랜드 성과가 오프라인 채널 확장으로 이어지고 있다. 미국에서는 조선미녀, 아누아 등 1차 성장 브랜드가 오프라인 유통망을 빠르게 확대하고 있으며 메디큐브, 바이오던스 등 후속 브랜드도 이커머스를 통해 존재감을 높이고 있다. 소비 기반이 크고 프리미엄 수용력이 높은 양국 시장에서는 제품력을 인정받으며 신규 브랜드 확산의 기회로 이어지는 모습이다.

유럽은 차세대 성장 지역으로 주목받고 있다. 2024년 기준 유럽 화장품 시장은 약 200조 원 규모로 글로벌 시장의 약 4분의 1을 차지한다. 주요 시장은 프랑스, 독일, 이탈리아, 영국, 스페인 등 서유럽 국가 중심으로 형성돼 있다.

유럽 시장은 전통적으로는 자국 브랜드에 대한 충성도가 높고 규제와 유통 진입 장벽이 높아 진출이 어려운 지역으로 평가받는다. 전반적으로 성숙한 시장 구조를 보이지만 동시에 빠르게 변화하는 소비자 니즈와 기능성 중심의 소비 트렌드가 공존한다.

미국 수입 화장품 시장 내 국가별 비중 (단위 : %)

최근에는 SNS 기반 콘텐츠의 확산과 영어 문화권 콘텐츠 소비 증가에 따라 한국 화장품에 대한 관심이 빠르게 높아지고 있다. 특히 MZ세대를 중심으로 클린 뷰티, 성분 중심 소비, 더마코스메틱, 친환경 제품에 대한 수요가 높아지면서 한국 화장품 브랜드에 새로운 기회를 제공할 것으로 기대된다.

EU는 20개국 이상으로 구성된 복합 시장으로 각국이 언어와 유통 구조, 인증 제도 등에서 상이한 체계를 갖추고 있다. CPNP(Cosmetics Product Notification Portal)를 통해 제품 등록이 통합적으로 이뤄지기는 하나 실질적인 진입 과정은 여전히 복잡하다.

단일 패키지 제작이 불가능하며 국가별 언어, 문화, 종교적 특성과 요구되는 인증, 임상자료 조건도 제각각이다. 여기에 국경 간 물류, 관세, 소비자 보호 규정 등의 높은 허들도 존재한다. 그럼에도 최근 유럽 내 K-뷰티의 인지도가 상승하면서 주요 리테일러와 B2B 벤더들의 관심도 함께 높아지고 있으며 실제로 현지 입점 사례도 점차 늘어나고 있는 추세다.

중국 시장은 지난해 전년 대비 약 -1%의 역성장을 기록하며 여전히 부진한 흐름을 이어갔다. 국내 브랜드사들은 소비 회복 지연, 구조적 수요 둔화, 유통 채널 내 과잉 재고, 로컬 브랜드의 빠른 성장 등 복합적인 요인으로 인해 중국에서의 실적 회복에 어려움을 겪고 있다.

한국 화장품의 유럽 국가별 수출액 월별 추이 (단위 : 백만달러)

다만, 최근 중국 정부가 소비 부양을 위한 정책 기조를 강화하고 있으며 시장 지표에서도 일부 회복 신호가 포착되고 있어 향후 반등 가능성에 대한 기대가 커지고 있다. 특히 이러한 회복 흐름은 자국 내 소비 확대와 연계된 로컬 브랜드의 수요 증가와 맞물려 ODM사 중심으로 먼저 수혜가 나타날 것으로 보인다. 브랜드사보다 한발 앞서 실적 개선의 전환점을 맞을 가능성이 점쳐지는 배경이다.

이러한 흐름을 반영해 하나증권은 화장품 어종의 최선호주로 실리콘투, 에이피알, 코스맥스, 한국콜마 등을  꼽았다. 목표주가는 실리콘투가 50,000원, 에이피알은 150,000원, 코스캑스 240,000원, 한국콜마 110,000원을 제시했다.

기업별로 보면 실리콘투는 K뷰티의 글로벌 성장 속에서 앵커 플랫폼 역할을 수행하며 업계 전반의 수출 확산을 견인하는 핵심 기업으로 부상했다. 하나증권은 올해 실리콘투의 매출이 전년 대비 39% 증가한 9,600억 원, 영업이익은 33% 증가한 1,800억 원을 기록하며 사상 최대 실적을 달성할 것으로 전망한다.

지난 3년간 미국 시장에서 유통 채널을 안정적으로 확보하며 K뷰티 붐을 선도해 온 실리콘투는 올해 유럽, 중동 등 신규 권역에서 본격적인 판로 확장이 이뤄질 것으로 예상된다. 브랜드의 글로벌 진출을 가능케 하는 플랫폼 역량과 시장 선점 효과를 기반으로 K뷰티 수출 슈퍼 사이클의 중심에서 지속적인 고성장을 이어갈 것이란 분석이다.

한국 화장품의 중국 수출액 추이 (단위 : 백만달러, %)

에이피알 역시 올해 연결 매출이 전년 동기 대비 60% 증가한 1조 2,000억 원, 영업이익은 93% 증가한 2,400억 원을 달성하며 사상 최대 실적을 기록할 것으로 예상된다. 특히 브랜드 메디큐브가 글로벌 확장의 초입 단계에 접어들어 올해 미국, 일본 등에서 압도적 성장이 기대된다.

박은정 하나증권 연구원은 "현재 화장품 브랜드 인지도 상승과 함께 뷰티 미용기기 부문으로 영역을 확대 중이며 장기적으로는 PDRN 주사제 사업 진출까지 계획돼 있다"며, "에이피알은 K뷰티 수출 주도 슈퍼 사이클 내에서 핵심 성장 브랜드로서 두드러진 성과를 보여줄 것으로 예상된다"고 전망했다.

코스맥스 역시 올해 매출 2.5조 원(+18%), 영업이익 2,500억 원(+42%)으로 사상 최대 실적이 예상된다. 국내 수주 집중에 힘입어 매출 최대치를 기록할 것으로 보이며 예상보다 빠른 중국 시장 회복, 고성장 중인 동남아 시장, 그리고 하반기 미국 시장의 턴어라운드가 모멘텀을 더욱 강화할 전망이다.

한국콜마는 2025년 연결 매출 2조 8,000억 원(+12%), 영업이익 2,700억 원(+40%)으로 역대 최대 실적을 달성할 것으로 기대된다.

박은정 연구원은 "K뷰티의 글로벌화, 대형화 흐름 속에 국내 수주 집중으로 사상 최대 매출이 예상된다"며, "미국 최대 매출 경신, 중국의 점증적인 성장세 속에 대형 ODM사에 대한 낙수 효과가 최대가 될 것으로 보인다"고 제시했다.