[코스인코리아닷컴 전문위원 함서영] 중국 대륙 시장을 진출하기 위한 국내 기업들의 발걸음은 오늘도 이어지고 있다. 코스인은 본사 전문위원으로 활동하고 있는 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표의 '차이나 코스메틱 리포트'를 시리즈로 연재한다. 이번 연재 시리즈는 중국 화장품 시장의 현황과 이슈를 중국 화장품 현장에서 생생하게 보고, 느낀 점을 국내 화장품 업계가 공유해야 할 사항들을 정리한 것으로 실제 중국 시장 진출에 긴요하게 활용될 수 있을 것으로 여겨진다. 국내 화장품 기업들이 반드시 타고 넘어 가야할 만리장성을 극복하는 지혜를 얻는 기회가 되기를 기대한다. <편집자주>

 

2022년은 코로나19로 한국과 중국 모두 힘든 시기를 보내며 소비가 위축되고 화장품 시장이 많은 어려움을 겪었다. 중국 화장품 시장도 처음으로 마이너스 성장을 보였는데 정치적 특수한 사항이 부른 일시적 상황으로 보인다. 이같은 어려움 속에서도 시장을 놀라게 하는 새로운 브랜드가 등장하고 유통채널의 변화가 일어나고 있다. 이를 통해 중국 화장품 시장을 이해하고 향후 소비가 회복되는 2023년에 더불어 성장해 보자.

 

# 2022년 중국 화장품시장 성장율 -4.5% 10년만에 첫 감소세

 

대륙불패 신화를 이어가던 중국의 화장품시장은 10년 만에 처음으로 감소세를 나타냈다. 지난 10년간의 매출액 데이터를 보면 매년 놀라운 성장을 이뤘으며 2021년 코로나19 상황에서도 10년 동안 가장 높은 14%의 성장율로 4,026억 위안이라는 놀라운 시장 파워를 보였다. 그런데 대체 2022년에는 무슨 일이 있었기에 감소세를 나타낸 것인가?

 

2022년은 제로 코로나 정책 강화로 연초부터 밀착 봉쇄가 이뤄졌다. 기본 생필품을 제외하고는 물류가 흐르지 않았고 전쟁 수준의 출입이 통제돼 시장의 순환이 이루어질 수 없는 상황이 발생했다. 4월부터 경제도시 상하이의 봉쇄가 두 달 넘게 이어졌고 전국적으로도 봉쇄령이 확산됐으며 11월부터 다시 한번 전국적 밀착 봉쇄가 이뤄졌다. 작년 1년간의 월별 화장품 매출액과 성장율을 보아도 현지의 상황을 짐작할 수 있는데 4월에 -22.3%, 12월에 -19.3%로 감소세가 특히 높았으며 전체적으로 전년 동기 대비 -4.5%의 마이너스 성장을 나타낼 수 밖에 없었다.

 

그림1 10년간 화장품 매출액과 성장율

 

 

그렇다면 전체 소비재 시장의 상황은 어땠을까? 중국 국가통계국은 2022년 국내 사회 소비재 총 소매 판매액은 전년 대비 0.2% 감소한 43조 9,733억 위안이라고 데이터를 발표했다. 총 소비재시장 증감율 데이터를 보면 화장품시장과 크게 다르지 않다. 4월과 11월에 급격한 감소세를 나타내고 있음을 볼 때 소비심리가 위축되기도 했지만 봉쇄가 2022년 중국이 얼음왕국이 된주된 이유라 할 수 있다.

 

소매업 유형별 전년비 데이터를 보면 슈퍼마켓, 편의점, 전문점, 편집매장의 소매 매출액은 전년대비 각각 3.0%, 3.7%, 3.5%, 0.2% 증가세를 보이고 백화점은 -9.3% 감소세를 나타냈다. 실제 대형 백화점들이 철수 하는 사례를 현지에서 심심찮게 볼 수 있는데 유통의 흐름이 교체되는 시기로 보인다

 

그림2 2022년 화장품 매출액과 성장율

 

 

전체 온라인 소매 판매는 시장의 감소세와 다르게 전년 대비 4.0% 증가한 13조 7853억 위안으로 집계됐고 그 중 서비스를 뺀 실제 현물 상품의 온라인 소매 판매 액은 11조 9,642억 위안으로 6.2% 증가했다. 전체 사회 소비재 소매 판매액의 비중으로 보면 27.2%를 차지하는 것으로 시장의 1/4이상 거래가 온라인으로 이루어지고 있음을 알 수 있다.

 

그림3 2022년 소비재 총 소매 판매액 증감율

 

 

# 2022년 하반기 샤오홍슈 의 화장품 키워드 TOP20

 

중국의 리서치 업체 feigua.cn는 화장품 카테고리에서 영향력 있는 앱 샤오홍슈(小红书, xiǎohóngshū)의 콘텐츠에 대해 분석했다. 분석 대상 기간은 2022년 6월 5일부터 11월 30일까지 6개월 동안이다. 콘텐츠를 보면 스킨케어 보다 메이크업에 대한 데이터가 더 많은 것으로 집계됐고 메이크업 부문의 제품은 베이스 메이크업, 아이 메이크업, 메니큐어, 립 메이크업, 그루밍 순으로 주목을 받았다. 스킨케어 부문에 서는 에센스, 로션, 크림, 마스크팩 순이다.

 

게시글의 핫 키워드를 살펴보면 스킨케어 관련 글에서는 ‘피부’, ‘효과’, ‘스킨케어’, ‘에센스’, ‘성분’, ‘텍스처’, ‘흡수’, ‘순하다’, ‘마스크팩’, ‘스킨케어 제품’ 키워드가 상위 10위에 속했는데 순하고 효과 있는 성분과 흡수에 관심이 많은 것을 알 수 있다. 즉, 기능적 표현들에 대한 설명이 핫 키워드를 차지했다.

 

그림4 2022년 중국 샤오홍슈 핫 키워드 Top20

 

 

메이크업과 향수류 관련 글에서는 ‘매니큐어’, ‘향수’, ‘자연스러움’, ‘효과’, ‘립스틱’, ‘부드러움’, ‘느낌’, ‘분위기’, ‘메이크업’, ‘디자인’, ‘텍스처’ 키워드가 상위 10위를 나타내 자연스럽고 부드러운 분위기와 느낌을 좋아하는 것을 알 수 있다.  18위를 보면 중국이 국가차원에서 차단하고 있는 플랫폼인 인스타그램 스타일의 네일아트가 핫 키워드에 들어갔는데 Z세대 소비자들은 VPN 등 우회 경로를 이용해서라도 인스타그램을 이용하고 있음을 알 수 있다. 한국 내에서도 마케팅 시 해시태그 키워드를 무엇으로 했는가에 따라 유입율이 달라지는 것처럼 샤오홍슈도 핫키워드를 중문으로 표기했으니 참고해 광고 효율을 높여보자.

 

그림5 2023년 원단 시즌 타오바오 색조 향수 기타부문 TOP20 브랜드

 

 

# 2023년 중국 화장품시장 수퍼 루키 DR.ZI

 

중국의 새해 첫날은 ‘원단(元旦, yuándàn)’이라고 부르는데 큰 명절은 아니어도 유통가에서는 시즌 이벤트로 새로운 해의 매출 기운을 북돋운다. 2023년 원단에도 마찬가지로 2022년 12월 31일~2023년 1월 2일 3일 동안 각 브랜드마다 온-오프라인으로 프로모션을 진행했고 그 결과들이 집계됐는데 글로벌 브랜드가 포함된 TOP20에 수퍼 루키가 등장했다.

 

각 부문별 매출집계 중에서 타오바오의 색조 향수 기타 화장품 부문에서 중국 로컬 브랜드 DR.ZI 브랜드가 TOP20에서 18위를 차지하며 0.82%의 점유비를 나타냈고 전년 동기 대비 78,181%라는 어마어마한 성장율을 보였다. 티몰 스킨케어 부문에서 우리나라 후 브랜드가 점유비 1.1%로 19위를 차지했음을 볼 때, DR.ZI 브랜드의 18위는 놀라운 성과다.
 

그림6 DR.ZI 프라이머 스틱

 

 

우리나라에서도 스틱 화장품 열풍이 있었는데 주로 보습기능에 대한 효능을 강조하는 제품들이었다. 보습 기능이라고 하면 중국인들의 애정도 만만치 않은데 이번 수퍼 루키는 살짝 비틀어 모공 프라이머 스틱(打底 棒)을 선택했다. 모공을 매끈하게 메꿔 메이크업을 뽀송하게 해주면서 하루 종일 촉촉함을 유지한다는 컨셉이다. 판매 상세페이지를 보면 모공에 대한 인체적용 사례 등을 소개하면서 신뢰성을 높이고 있다.

 

 

함서영 중국 나비쿠(상해)화장품 유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표

 

나비끄(주) 대표이사, 아이큐어(주) 화장품사업본부장(상무)을 지냈다. 네슈라, 셀랩, 김정문알로에, 한국화장품에 근무하면서 화장품 상품개발과 마케팅 분야에서 35년의 경력을 갖고 있다. 현재 대전대학교 등 화장품 관련 학과의 강의도 하고 있으며 코스인 전문위원으로 활동하고 있다.