[코스인코리아닷컴 전문위원 함서영] 중국 대륙 시장을 진출하기 위한 국내 기업들의 발걸음은 오늘도 이어지고 있다. 코스인은 본사 전문위원으로 활동하고 있는 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표의 '차이나 코스메틱 리포트'를 시리즈로 연재한다. 이번 연재 시리즈는 중국 화장품 시장의 현황과 이슈를 중국 화장품 현장에서 생생하게 보고, 느낀 점을 국내 화장품 업계가 공유해야 할 사항들을 정리한 것으로 실제 중국 시장 진출에 긴요하게 활용될 수 있을 것으로 여겨진다. 국내 화장품 기업들이 반드시 타고 넘어 가야할 만리장성을 극복하는 지혜를 얻는 기회가 되기를 기대한다. <편집자주>

 

2023년 새해를 맞아 닫혀 있던 중국 화장품시장이 기지개를 켜고 있다. 몇 년 간의 공백이 금방 회복될 수는 없으나 기회를 얻고자 한다면 길이 없는 것은 아니다. 우려와 달리 중국 화장품 시장은 여전히 성장할 것이고 누군가는 그 흐름을 타고 목표를 이뤄낼 것이다.

 

예전엔 중국 시장 전체를 보고 전략을 세웠다면 이제는 초심으로 돌아가서 지역을 쪼개서 공략해보자. 흔들리지 말고 걸어가는 우공이산(愚公移山)의 지혜가 필요한 때이다. 이번 호에서는 2022년 중국 화장품시장을 달궜던 10대 성분을 알아보고 새해를 맞아 소비자를 들썩이게 했던 프로모션을 들여다 본다.

 

# 2022년 화장품 기능성 성분 인기 순위 TOP 10

 

중국 화장품보(化妆品报)에서 2022년 화장품시장을 뜨겁게 달구었던 10대 기능성 성분을 발표했는데 이를 토대로 기능성 성분을 살펴보고자 한다. 기능성 성분은 반짝하고 사라지는 것이 아니라 지속적으로 진화하므로 중국향 제품개발에 가이드가 된다.

 

Frost & Sullivan의 데이터에 따르면, 중국 화장품 시장에서 기능성 화장품 시장규모 비중은 2021년 567억 위안(한화 약 10조 4200억 원)에 이르며 33.6%의 성장률이 예상된다. ‘성분당’이라고 화장품의 성분과 효능에 열광하는 마니아층이 있으므로 제품개발을 하지 않더라도 알고 있어야만 중국 바이어에게 질의를 받아도 대응할 수 있을 것이다.

 

# 블루 카퍼 펩타이드(Blue Copper Peptide, 蓝铜胜肽)
 

블루 카퍼 펩타이드’는 우리에겐 다소 낯선 성분이나 중국인들은 열광하며 매출신화를 갱신하는 성분으로 주로 세럼으로 개발돼 판매된다. 주효능은 피부 손상을 방어하고 콜라겐과 엘라스틴의 생산과 합성을 촉진시켜 무너진 피부장벽 기능을 강화한다. Euromonitor 데이터에 의하면 중국의 안티에이징 시장이 2021년 722억 위안(한화 13조 2,700억 원)에 달하며 전년비 12.15% 증가해 3년 연속 성장세다.

 

지난 2022년 5월 국가약품감독관리국(国家药品监督管理局)는 펩타이드(Peptide), 폴리펩타이드(Polypeptide)를 포함한 화장품의 비안등록 건수가 2만 건을 초과했으며 블루 카퍼 펩타이드(Blue Copper Peptide)의 등록도 2500건을 초과했다고 밝혔다. 즉, 펩타이드는 중국 화장품시장에서 뜨거운 성분이며 이 추세는 지속될 것이다는 전망이다.

 

그림1 블루 카퍼 펩타이드 세럼

 

 

# 재조합 콜라겐(RECOMBINANT COLLAGEN, 重 组胶原蛋白)

 

콜라겐은 피부 노화방지를 위한 대표성을 갖는 영원한 선호 성분으로 안티에이징 성분의 선두주자이다. 기존 의료용, 화장품용으로 사용하는 콜라겐은 동물의 뼈나 피부에서 추출한 단백질로 생산한 동물성 콜라겐 인데 재조합 콜라겐은 차세대 콜라겐으로 자연유래 콜라겐과 유사한 안정성을 가지며 가공 절차를 거쳐 생산된다. 자연유래 동물성이 아니므로 감염원 오염문제 등에서 자유롭고 인체 내 저항도 낮다는 장점이 있다. 아직 우리나라는 연구개발 중에 있다.

 

관련 연구에 따르면, 재조합 콜라겐은 인체 콜라겐 재생에 도움이 되며 피부 기능 재건과 노화 방지에 효과적 이고 피부 장벽 보호와 광노화 방지 등의 역할을 한다. 중국 화장품시장에서는 클렌징, 앰플, 크림, 마스크팩등 다양한 형태로 인기를 얻고 있다.

 

그림2 재조합 콜라겐 클렌징

 

 

# 나이아신아마이드(Niacinamide, 烟酰胺)

 

비타민 B3의 구성요소로 우리나라와 중국에서 많이 사용되는 성분이다. 멜라닌 색소가 피부표면으로 이동하는 경로를 차단해 미백효과가 뛰어나고 피부톤을 개선하며 피부장벽을 강화하는 기능을 한다. 1974년 발견돼 50여년을 핵심 기능성 원료로 우리 피부를 지켜주고 있다. 중국의 타오바오를 검색해 보면 남녀 구분없이 나이아신아마이드가 들어간 제품이 빼곡하고 매출 순위에서도 앞자리를 다툰다. 하얀 피부를 바라는 본능을 앞세워 앞으로도 이 성분에 대한 인기는 사라지지 않을 것으로 예상된다.

 

그림3 나이아신아마드 성분 화장품

 

 

# 히알루론산(Hyaluronic acid, 透明质酸)

 

1934년 명명된 이래 대표적인 수분공급 성분이다. 화장품 뿐 아니라 인공눈물로도 사용되고 신체의 수분에 매우 중요한 역할을 한다. 충분한 수분공급은 피부결을 매끄럽게 하고 노화를 예방하며 수분부족으로 생기는 주름에 탄력을 줘 주름의 깊이를 줄여준다. 우리 모두 알고 있듯이 기초 스킨케어 어떤 제형에도 적합하게 잘 어울리며 여전히 시장 잠재력이 거대한 성분이다.

 

그림4 인공눈물 이미지 히알루론산 앰플

 

 

# 프록실린(Pro-Xylane, 玻色因)

 

프록실린은 로레알 그룹이 개발해 특허를 가졌던 원료로 몇 해 전에 특허가 풀렸다. '프록실린'이라는 명칭은 상품명으로 유효성분은 하이드록시프로필테트라하이드로피란트리올(Hydroxypropyl Tetrahydropyrantriol)이다. 로레알의 연구결과를 보면 프록실린은 글리코사미노글리칸(GAG/glycosaminoglycans)과 프로테오글리칸(proteoglycan)의 합성을 촉진해 피부 구조의 수분 유지에 탁월하고 피부 탄력과 탄력 회복, 주름과 잔주름 개선, 피부 광택과 탄력을 증가시킬 수 있다고 한다.

 

우리나라에서는 원료를 구하기도 힘들고 개발 제품도 별로 없는 성분이지만 중국에서는 다양한 브랜드로 제품이 개발돼 7,000여개의 제품 데이터가 있다. 글로벌 브랜드의 프리미엄 제품을 보다 낮은 가격에 사용할 수 있다는 기대감으로 인기는 순항 중이다.

 

그림5 로레알 프록실린과 로컬크림

 

 

# 세라마이드(Ceramide, 神经酰胺)

 

피부장벽에 매우 중요한 성분으로 피부 지질을 보호해 피부장벽을 탄탄하게 해주며 피부 각질층에 수분을 가둬 피부 건조함을 개선하는 대표적인 성분이다. 우리나라를 비롯한 전 세계에서 널리 애용되고 있으며 건조하고 민감한 중국인의 피부에 가장 필요한 성분에 속한다. 역시나 폭발적인 인기를 끌고 있다.

 

그림6 유용성 감초추출물 화장품

 

 

# 병풀추출물(Centella asiatica, 积雪草提取物)

 

한국에서 시작돼 일본과 중국을 강타한 성분이다. 식물 추출물이어서 안전하다는 인식을 주며 성분 유효성이 높다는 평가를 얻고 있다. 호랑이가 상처를 입으면 스스로 병풀밭에서 뒹굴면서 자가 치료를 한다는 스토리처럼 피부 트러블에 효과적이고 피부 진정과 회복 효과가 우수하다.

 

그림7 살리실릭애씨드 화장품

 

 

# 유용성 감초추출물(Glabridin, 光甘草定)

 

유용성 감초추출물은 전통적인 천연 식물 성분으로 주로 감초의 뿌리와 줄기에 존재하며 감초성분 중 소수 성을 띠는 Glabridin 만을 정제, 농축한 천연 미백원료다. 우수한 미백효과를 가지고 있으며 멜라닌 색소 생성 시티로시나아제(tyrosinase)를 억제해 잡티 생성을 억제, 완화시켜 준다. 유용성 감초 추출물의 미백효과는 나이아 신아마이드의 140배, 비타민C의 80배라고 알려져 있다.

 

중국 화장품시장에서 유용성 감초 추출물을 강조한 유효제품은 78,000개를 넘었으며 2018년부터 2021년 까지 3년간 62.1%의 성장률을 보이며 꾸준히 증가하고 있다. 개발 제형으로는 스킨케어 모두 골고루 개발 되고 있으나 에센스 타입이 가장 많다.

 

# 살리실릭애씨드(BHA) salicylic acid 水杨酸

 

각질제거와 여드름 피부를 위한 대표 성분으로 바하(BHA)로 불리기도 한다. 중국 화장품 살리실릭애씨드의 인기는 증가하고 있으며 신제품도 계속 런칭되고 있다. 대표적인 로컬 브랜드인 위노나, 프로야, 글로벌 브랜드인 랑콤, 크리니크도 이 시장을 주목하고 있다.

 

# 판테놀(Panthenol, 泛醇)

 

판테놀은 비타민 B5 유도체로 대표적인 효능은 피부 표면 윤활제이다. 매끄럽고 부드러운 피부로 윤기있게 케어하며 피부장벽 강화를 돕고 건조한 피부에 풍부한 수분을 공급해 보습과 진정효과가 있다. 피부 재생과 소염 작용도 있어서 아기 엉덩이가 무르거나 가려워할 때도 판테놀 크림은 유용하다.

 

극건성 피부와 트러블이 잦은 중국인의 피부에 약은 아니지만 피부회복을 도울 수 있어서 판테놀은 매우 효과적인 성분이다. 빅데이터에 따르면 2022년 3분기에 판테놀은 중국 화장품시장에서 보습성분 중 인기도 2위를 차지했다. 대부분 제품의 형태는 연고와 같은 느낌의 튜브이거나 무게감 있는 용기로 신뢰감 있는 이미지를 준다.

 

그림8 판테놀 화장품

 

 

위의 10가지 성분을 보면 피부장벽과 보습의 키워드로 요약할 수 있다. 이 성분들을 종합해 보면 중국 화장품시장을 공략할 때 어떤 성분과 어떤 효능을 강조해야 하는지 보인다. 단지, 인기있는 성분을 그대로 따라하는 것이 아니라 그 성분 속에 담긴 니즈(needs)를 찾아 내서 우리 제품의 뾰족한 강점으로 만들어야 한다.

 

# 2022년 중국 100대 브랜드 중 유일한 화장품 브랜드 위노나 薇诺娜 WINONA

 

연말 중국 화장품 소비자들은 술렁였다. 뭔지 모를 택배가 위노나(薇诺娜, WINONA)로부터 도착했다고 하며 ‘사기인가? 오류인가?’하는 생각으로 SNS와 위노나 플래그십 스토어에 문의가 쇄도했고 일부 소비자들은 택배를 거부하며 돌려보내기도 했다. 진실은 위노나의 새해맞이 깜짝 선물인 ‘위노나 행운의 상자(薇诺娜新年幸运礼盒)’였다.

 

그림9 뜻밖의 선물에 대한 문의

 

 

행운의 상자에는 제품 5종(보습 폼클렌징, 보습 토너, 보습 에센스, 보습 크림, 자외선 차단제)과 2023년 달력, CEO의 편지가 들어 있다. CEO의 편지는 “한 번도 만나지 못했으나 늘 함께하는 여러분, 축복이 가득한이 선물상자를 열 때 오래된 친구를 만나는 기쁨을 느끼셨으면 좋겠습니다”라는 감사의 글로 소비자의 마음에 뭉클하게 다가간다.

 

그림10 새해 행운의 선물상자 리얼후기

 

 

중국인에게 오래된 친구란 가족과 같은 것이니 마음 속으로 친근하게 훅 다가오는 것은 물론이고 SNS에 게시한 관련 내용들을 보면 얼마나 감동을 받았는지 알 수 있다. 소비자들은 선물을 받았을 때의 감정과 편지에 대한 내용과 이 제품이 얼마나 좋은지에 대한 내용들을 자발적으로 입소문 내며 충성도를 표현하고 있다.

 

그림11 자발적 SNS 입소문

 

 

세계적 컨설팅그룹(BAIN & Company)에서 2022년에 발표한 보고서에 의하면 화장품 산업에서 향후 ‘재구매율’과 ‘충성도’가 중요한 키워드가 될 것이라고 했다. 화장품 산업 발전의 방향이 ‘충성도’로 전환되는 브랜드가 힘을 갖게 되고 이제 ‘할인’이라는 키워드 보다 ‘충성도’가 성장성을 나타낸다는 것이다.

 

그렇다면 충성도의 근원에는 무엇이 있을까? 이제는 깊은 공감의 가치가 인정받아야 하는 시대다. 흔히 말하는 가성비에서 가심비로의 전환을 의미한다. 이번 위노나의 ‘새해 행운의 상자’ 프로모션은 기존 고객과의 단단한 끈을 묶는 성공적인 마케팅이 됐다. 연말의 화려한 광고비 지출보다 더 실속 있고 감정이 살아있는 ‘충성도’를 부르는 프로모션이다. 비용만 지출한 것이 아니라 ‘함께’라는 감정을 전달해 ‘충성도’라는 마음을 얻었다. CEO의 편지는 이어서 좋은 제품을 위해 지속적으로 노력을 아끼지 않고 전력을 다한다는 위노나의 철학을 전한다.

 

그림12 행운의 상자를 보내는 감사편지

 

 

위노나는 ‘민감한 중국인의 흔한 피부문제를 해결한다’는 브랜드 신념을 바탕으로 병원 피부과와 제품별 인체적용시험을 거치며 민감한 피부를 가진 사람들을 위해 안전하고 효과적인 스킨케어 파이프라인을 구축, 12년간 소비자의 신뢰를 받으며 추구해온 키워드는 ‘안심’이었다.

 

그리고 이러한 브랜드 가치는 최근 몇 년 동안 팬데믹을 거치면서 위노나가 날아오르는 날개가 되고 있다. 위노나의 연구개발 인력은 전체 인원의 10%에 해당하는 236명이며 98개의 특허를 가지고 있고 SCI 논문에 기술을 등재하는 등 브랜드 가치를 높이기 위한 지속적인 R&D 투자로 경쟁우위 요소를 강화하고 있다. 또 따뜻한 동반자로서의 넓은 공감도 얻고 있는데 ‘Sunshine Project’라는 공익활동 프로젝트를 통해 고산지대 광손상 문제를 겪는 피부에 대해 무료 클리닉을 진행했고 사회단체와 의료기관과 협력해 수혜자들의 실질적인 문제를 해결해줬다.

 

그림13 선샤인프로젝트

 

 

이렇게 축적되는 콘텐츠 들은 효능만 좋은 화장품이 아니라 따뜻한 감성을 가진 브랜드로 자리매김하며 장기적 성장의 원동력이 될 것이다. 이러한 활동들로 브랜드 가치는 높아졌고 위노나는 칸타(Kantar)가 선정한 ‘2022년 중국에서 가장 가치 있는 100대 브랜드’ 중 유일한 화장품 브랜드가 됐다. 우리나라 브랜드가 잘하는 것 중 하나는 바로 가심비다. 가격경쟁 가성비로는 중국의 브랜드를 이길 수 없다. 물론 위노나처럼 거대한 가심비는 아니더라도 니치마켓(Niche Market)에서 뾰족한 공감을 일으킨 다면 중국의 소비자는 우리 브랜드 가치 속으로 들어올 것이다.

 

 

함서영 중국 나비쿠(상해)화장품 유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표

 

나비끄(주) 대표이사, 아이큐어(주) 화장품사업본부장(상무)을 지냈다. 네슈라, 셀랩, 김정문알로에, 한국화장품에 근무하면서 화장품 상품개발과 마케팅 분야에서 35년의 경력을 갖고 있다. 현재 대전대학교 등 화장품 관련 학과의 강의도 하고 있으며 코스인 전문위원으로 활동하고 있다.