[코스인코리아닷컴 김민석 기자] 영국 뷰티 시장이 정보탐색 방식이 변화하면서 빠르게 재편되고 있다. 숏폼과 라이브 방송을 기반으로 뷰티 제품을 판매할 수 있는 틱톡샵이 영국의 새로운 주요 구매채널로 자리잡았다는 소식이다.

대한화장품산업연구원에 따르면 영국 뷰티 시장의 구매 경로가 관심 제품을 직접 검색하던 방식에서 플랫폼을 통해 발견하는 방식으로 빠르게 재편되고 있다. 이러한 변화의 중심이 바로 소셜커머스 플랫폼 틱톡샵(TikTok Shop)이다. 영국 틱톡샵은 2023년 9월 영국에 진출했으며 2025년 뷰티 매출이 전년 대비 60% 증가하며 영국 주요 뷰티 리테일러로 단기간에 자리잡았다. 

틱톡샵 영국 뷰티 총괄 에밀리 케인(EmilyCaine)은 “영국 소비자들이 '탐색-학습-구매(search-learn-buy)'로 이어지는 세 단계 패턴을 따른다”고 설명했다. 즉 구매할 제품을 미리 정해두는 대신, 자신의 피부 고민과 성분을 기준으로 제품을 탐색하고 학습한 뒤 구매하는 흐름이다. 검색어 또한 한층 구체화되어, 2025년 4분기 ‘#노화피부케어(#matureskincare)’ 검색은 지난 분기 대비 75%, ‘건조피부(#dryskin)’는 20% 증가했다.

이렇듯 탐색과 학습 단계에서 형성된 관심을 구매로 전환하는 통로가 라이브커머스다. 틱톡샵 영국의 뷰티 라이브방송은 2025년 기준 전년 대비 90% 증가했고, 매일 6천 건 이상의 라이브방송이 송출되는 것으로 나타났다. 이에 따라 브랜드들은 라이브를 판매 창구를 넘어 소비자와 직접 소통하는 채널로 활용하고 있다. 

영국 인디 브랜드 더뷰티크롭(The Beauty Crop)은 라이브 방송에서 시청자의 피부 고민과 제품 조합에 대한 의견을 수렴해 판매 구성에 즉시 반영하고 있다. 창업자 닝 차(Ning Cheah)는 틱톡샵을 ‘실시간 뷰티 카운터’로 규정하며, 일대일 응대를 대규모로 구현하는 채널이라고 평가했다. 

발견형 커머스에서 가장 빠르게 성장한 카테고리는 K-뷰티다. #Kbeauty는 영국 틱톡에서 세 번째로 많이 쓰인 뷰티 해시태그임을 입증했다. 한국 스킨케어 관련 검색량은 2025년 하반기에만 125% 급증했다. 

메디큐브(Medicube), 조선미녀(Beauty of Joseon), 닥터멜락신(Dr Melaxin) 등 한국 브랜드가 틱톡샵 영국에 입점했으며, 올해 3월 런던 팝업에도 닥터멜락신, 액시스와이(AXIS-Y), 바이오던스(Biodance)가 이름을 올렸다. 메디큐브 마케팅 팀장 렉시 심(Lexy Shim)은 효능을 중시하는 영국 소비자가 K-뷰티 특유의 단계별-성분 중심 루틴에 강하게 반응하고 있다고 분석했다. 

이러한 흐름 속에서 한국 수출기업의 진입 방식도 단순 광고를 넘어 통합 운영 체계로 변화하고 있다는 소식이다. 대한화장품산업연구원은 “콘텐츠와 라이브, 오프라인을 아우르는 운영 역량이 시장 진입의 핵심 변수로 떠올랐다. 단계별 루틴이 영국 소비자에게 익숙해지고 있어 점차 스킨케어를 넘어 색조와 더마코스메틱 등 인접 카테고리로 확장할 여지도 있다”라고 분석했다. 

성분 설명형 숏폼, 단계별 루틴 교육 콘텐츠, 현지 크리에이터와의 어필리에이트 협업, 라이브커머스 운영 역량을 하나의 패키지로 제안할 수 있어야, 영국 유통 파트너 및 플랫폼과의 협상에서 유리한 입지를 확보할 수 있다고 연구원은 덧붙였다. 

이러한 틱톡샵의 발견형 구매 방식은 영국 내 오프라인 매장으로 확산되고 있다. 글로벌 뷰티 브랜드 맥(Mac)은 매장 안에 라이브 방송 스튜디오를 마련해 메이크업 아티스트가 직접 진행하는 방송을 틱톡샵을 통해 실시간으로 송출한다. 틱톡샵 영국 역시 지난 3월 웨스트필드 스트랫퍼드에 봄 시즌 팝업 스토어를 열고, 앱에서 화제가 된 제품을 체험하고 구매할 수 있는 공간을 선보였다. 

이처럼 ➊ 온라인 콘텐츠가 오프라인 매장으로, ➋ 오프라인 경험이 다시 온라인으로 이어지면서 콘텐츠로 제품을 접하고, ➌ 라이브 방송으로 검증하며, ➍ 매장에서 직접 체험하는 흐름이 영국 뷰티 시장의 새로운 구매 경로로 자리잡고 있다. 

오프라인의 세포라, 부츠, 수퍼드러그가 일제히 매장 확장에 나서며, 단순 진열을 넘어 체험형 큐레이션을 갖춘 매장으로 운영 방식을 다변화하고 있다. 동시에 AI를 활용한 화장품 탐색과 뷰티테크 기반 개인화가 일상화되며, 데이터에 근거한 맞춤 제안이 구매 결정의 핵심 변수로 떠오르고 있다. 따라서 한국 뷰티 기업은 뷰티 채널 전반에 대한 이해와 통합적 운영 역량을 갖출 필요가 제기된다.