[코스인코리아닷컴 김민석 기자] 인도는 올해 초 뷰티·퍼스널케어 분야 광고 기준 위반 사례가 500건 이상 적발되면서 규제 당국의 광고 감시가 높아지고 있다는 소식이다. 

인도 뷰티 시장은 디지털 소비 환경과 AI 기술의 일상화로 빠르게 재편되고 있다. 주문 후 30분 내 배송을 표방하는 퀵커머스 플랫폼이 충동적, 즉흥적 구매를 흡수하며 온라인 뷰티 채널의 새로운 중심축으로 등장했다. 퀵커머스 채널은 현재 온라인 뷰티 매출의 약 15%를 차지하고 있으며, 향후 2030년 40%까지 확대된다는 예측도 나왔다. 

퀵커머스 채널의 성장 배경에는 Z세대의 숏폼 영상이나 인플루언서 추천을 접한 직후 구매로 이어지는 패턴이 있다. 또한 제품이 갑자기 떨어지거나 외출 직전 특정 아이템이 급히 필요한 상황에서 빠른 배송이 즉흥 구매로 이어지는 것이다.  

그런 상황에서 인도 광고자율심의위원회(Advertising Standards Council of India, ASCI)의  2025년부터 2026년 1월까지 광고 위반 사례의 적발은 뷰티 시장에서 규제 당국의 광고 감시 수위가 전례 없이 높아지는 단초가 됐다. 

위반 유형은 세 가지. 첫째는 피부개선·미백·항노화·치료 효과 등 과학적 근거가 불충분한 효능 주장이다. 둘째는 유료 협찬 사실을 공개하지 않거나 불분명하게 처리한 인플루언서 광고다. 셋째는 '내추럴(natural)', '아유르베딕(Ayurvedic)', '그린(green)' 등의 용어를 명확한 근거 없이 사용해 소비자에게 안전하거나 친환경적이라는 막연한 인상을 주는 이른바 후광 효과 문제다. 

ASCI는 유료 협찬 콘텐츠에 'Ad', 'Sponsored', 'Partnership' 등의 표식을 명확히 노출하도록 의무화하고 있다. 하지만 실제 이행률은 여전히 낮다는 점이 이번 조사에서 재차 확인됐다.

적발 명단에는 인도 로컬 브랜드부터 글로벌 소비재 기업까지 광범위하게 포함됐다. 호나사 컨슈머(Honasa Consumer Private Limited)가 광고 수정 요청 23건으로 최다 위반 기업에 올랐으며, 이 가운데 17건이 인플루언서 협찬 미공개 문제였다. 

해당 기업 산하의 마마어스(Mamaearth) 비트루트 하이드라풀 라이트 젤모이스처라이저, 비타민C데일리 글로우 선스크린, 아쿠알로지카(Aqualogica) 브라이트+톤업 선스크린 등이 지적 대상에 포함됐다.

현지 전문가들은 이번 위반 양상의 배경으로 마이크로·나노 인플루언서 생태계의 급속한 확장을 꼽는다. 팔로워 규모는 작지만 특정 커뮤니티 내 신뢰도가 높은 소규모 크리에이터와의 협업이 늘어날수록, 브랜드 입장에서 효능을 과장하거나 협찬 사실을 숨기려는 유인도 커진다는 것이다. 

ASCI의 마니샤 카푸어(Manisha Kapoor) 최고경영자는 스킨케어·퍼스널케어 분야의 인플루언서 마케팅이 허용 가능한 윤리적 범위를 점점 벗어나고 있으며, 소비자 신뢰를 기반으로 한 인플루언서 생태계가 그 신뢰 자체를 잠식하는 방향으로 작동하고 있다고 지적했다. 

한편 특정 제품을 공개적으로 비판하는 '디인플루언싱(de-influencing)' 현상이 확산되면서, 인플루언서 콘텐츠를 광고로 인식하는 소비자 시각도 점차 넓어지고 있다.

인도 ASCI의 이번 대규모 단속은 현지 브랜드만의 문제로 국한되지 않는다. 인도 시장에 진출했거나 진출을 준비 중인 한국 화장품 수출기업에도 직접적인 함의가 있다는 게 대한화장품산업 연구원의 설명이다. 

인도는 소셜미디어 기반 디지털 커머스가 빠르게 확장 중인 시장으로, 인플루언서 마케팅을 적극 활용하는 K-뷰티 브랜드라면 달라진 규제 환경을 면밀히 파악해야 한다.

특히 주의할 점은 K-뷰티 제품이 흔히 내세우는 피부 개선·미백·항노화·선케어 관련 효능 주장이 ASCI 집중 단속 항목과 상당 부분 겹친다는 데 있다. 

연구원은 “'클린', '내추럴', '아유르베딕' 계열 표현도 현지 기준에 따른 별도 검토가 필요하다. 인플루언서와 협업할 때는 협찬 표기 의무를 계약 조건에 명시하고, 콘텐츠가 실제로 게시되는 단계에서 이행 여부를 확인하는 내부 검수 절차를 마련해 두어야 한다”고 당부했다. 

국제적 흐름을 보더라도 인플루언서 광고 규제 강화는 인도에만 해당되지 않는다. 영국 광고표준청(AdvertisingStandardsAuthority, ASA), 미국 연방거래위원회(Federal Trade Commission, FTC) 등 주요국 규제 기관이 인플루언서 광고 투명성 기준을 꾸준히 높여온 방향과 일치한다. 

성장 잠재력이 큰 인도 시장에서 브랜드 신뢰를 쌓으려면, 광고 규제 준수를 단순한 리스크 관리가 아닌 브랜드 자산을 형성하는 기반으로 인식해야 한다. 단기 마케팅 성과보다 규제 준수와 소비자 신뢰를 앞세우는 전략이 인도 시장 안착의 핵심 조건이 될 것이라고, 현지 전문가들은 강조하고 있다.