소셜 미디어 시대 키워드는 '진정성'

2014.01.14 22:21:00

LG경제연구소, 초연결 시대 마케팅 차별화 요소 보고서 발표

[코스인코리아닷컴 이나리 기자] 소셜미디어가 사회 관계 유지의 핵심 채널로 부상하면서 정보의 홍수 속에 살아가는 소비자들은 더 이상 광고, PR, 프로모션 등의 홍보를 신뢰하지 않는 가운데 마케팅 차별화의 요소로 ‘진정성’이 부각되고 있다.

LG경제연구소 허지성, 김국태 책임연구원은 지난 1월 13일 ‘초연결 시대의 마케팅 키워드는 진정성’이란 보고서를 발표했다.

소셜미디어 시대 기존 마케팅 방식 변화 필요

스마트폰을 비롯한 각종 스마트기기들을 언제 어디서나 활용할 수 있게 되면서 구매의사 결정에서 필요한 정보량이 기하급수적으로 증가했다. 또 소비자들이 페이스북, 트위터 등 소셜미디어 상에서 자신의 소비 활동 관련 컨텐츠를 적극적으로 공유하면서 소비의 사회적 동기마저 변하고 있다.

이처럼 소비자는 매체광고, 프로모션 등 기업의 정보만 가지고 구매의사 결정을 한다는 기존 마케팅은 도전에 직면했다.

실제로 맥킨지에서 발행한 ‘소비자 행동조사 보고서(The Consumer Decision Journey)’에 따르면 기업이 주도하는 마케팅이 고객들의 적극적 구매 평가 시점에 미치는 영향력은 3분의 1에 불과하며 오히려 인터넷상의 사용후기나 지인들의 추천 등이 훨씬 큰 영향력을 행사하는 것으로 나타났다.

따라서 소셜미디어 시대에는 기존의 마케팅 활동이 오히려 부정적인 영향을 줄 수 있다는 것이다.

기업이 만든 이미지를 억지로 고객 머리 속에 각인시키던 방식에서 브랜드 제품 자체의 진정성을 강조해 소비자들의 마음 속에 각인을 시키는 방식으로의 전환함으로써 일부 기업은 성공적으로 마케팅을 이어가고 있다.

소비자 진정성 요소 확보한 로레알그룹 '키엘’

▲ 키엘 매장 모습.

세계 최대 화장품 회사인 로레알그룹은 키엘을 2000년에 인수한 후 키엘의 역사와 천연성분을 진정성의 요소로 정해 키엘을 세계적인 브랜드로 육성하는데 성공했다.

로레알의 키엘 마케팅 전략은 브랜드의 진정성을 소비자에게 과장하지 않고 전달하는데 초점이 맞추어져 있으며 이를 위해 1851년에 뉴욕에서 시작한 약국이라는 탄생배경을 의식적으로 강조했다.

화려한 용기 디자인을 차별화 요소로 강조하는 업계의 전통적 관행과는 달리 수수한 용기에 천연 원료를 강조했으며 화장품 용기 표면에는 마치 약품의 용기처럼 제품의 재료와 성능을 상세하게 기술했다.

약국이라는 탄생 배경을 강조한 로레알의 키엘 마케팅 전략은 큰 성공을 거둬 인수 10년 만에 전세계 매출이 5배 이상 성장했으며 국내에서도 2011년 상반기 기준 전년 대비 60%에 육박하는 매출 성장을 기록했다.

체험 통한 진정성 전달 '러쉬'

영국 천연화장품 브랜드 러쉬(Lush)는 2002년부터 2011년까지 10년간 매출이 3천만 파운드에서 2억 7천만 파운드로 10배 가까이 성장해 전세계 49개국에 진출한 글로벌 브랜드로 자리잡는데 성공했다.

러쉬는 자사 브랜드의 진정성을 소비자가 실제로 ‘체험’할 수 있도록 하는 것을 자사 마케팅의 핵심 목표로 상정했다.

천연 원료를 사용했다는 자사의 컨셉을 강조하기 위해 소비자들이 제품에 사용된 원료들을 제품 사용 과정에서 재미있게 체험할 수 있도록 했다.

러쉬의 제품에는 실제로 말린 살구, 건포도, 해조류, 오트밀, 팥 알갱이 등이 그대로 들어있으며 이로 인해 비누 등 제품들의 표면이 울퉁불퉁해 보이기도 한다. 이는 시각적, 감각적으로 제품이 자연친화적이 라는 증거를 제시해 소비자들로 하여금 브랜드의 컨셉을 쉽게 각인시킬 수 있도록 했다.

▲ 러쉬 매장 모습.

또 자사 매장을 전통 식료품 시장의 컨셉으로 만들어 가공 제품이 아닌 원재료를 구입한다는 느낌이 들도록 만들었다. 러쉬의 비누 제품은 낱개로 포장되어있는 것이 아니라 커다란 비누 조각을 소비자가 원하는 양 만큼 칼로 잘라 판매하며 잘라낸 비누는 신문지를 연상시키는 포장지에 포장해 고객에게 전달한다.

모든 용기 제품에는 제품을 제조한 제조자의 이름 과 거주 국가, 제조자의 캐리커쳐가 포함된 스티커가 붙어 있어 ‘손수’ 제조했다는 인상을 소비자들에게 주도록 연출 했다.

마지막으로 러쉬는 매장 앞 대형 욕조에 주기적으로 자사의 제품을 물과 섞어 비누 거품을 만든다. 이는 매장 주위를 지나는 소비자들에게 러시 제품들의 강렬한 향을 전달하기 위한 노력의 일환이다.

기업들은 이제 소비자들의 변화에 귀를 기울여 단기적인 마케팅적 시각보다는 제품이나 서비스, 브랜드가 어필할 수 있는 진정성의 요소를 장기적 관점에서 주의 깊게 개발해야 한다. 이로써 소바자의 공감과 자발적 추천을 이끌어 내는 것이 필요하다는 것을 인식해야 한다.

* LG경제연구소 : 초연결 시대의 마케팅 키워드는 진정성

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