중국 소비자 'SK-Ⅱ' 실수 아직도 용서 못해

2013.11.02 10:21:00

LG경제연구소, 중국 소비자 브랜드 관념 보고서 발표

중국 소비자는 상품을 구입할 때 가격보다 브랜드의 가치를 더 중요시 생각하지만 브랜드의 충성도는 높지 않은 것으로 나타났다. 또 자국 브랜드의 실수에는 관대하지만 서구 브랜드의 같은 과실은 용인하지 않는 것으로 나타났다.

중국 시장 진입을 희망하거나 중국 시장 점유율을 높이고 싶은 중국 시장과 중국 소비자를 이해해야만 기업들은 적절한 브랜드 전략을 수립할 수 있다.

지난 10월 중국 LG경제연구소는 중국 시장의 특징, 중국 소비자들의 브랜드에 대한 태도, 커뮤니케이션 채널에 대한 소비자 태도 등을 다룬 ‘중국 소비자들의 브랜드 관념’ 보고서를 발표했다.

지역간 차이 큰 중국 시장 2, 3선 도시 부상

중국은 국토 면적이 넓고 지역 간 차이가 뚜렷해 동부, 서부 혹은 화중, 화남 등의 지역이 아닌 도시 별로 시장을 세분해야 한다. 외국 브랜드는 종종 1선 도시를 통해 중국 시장에 진입하고 중국 본토의 신흥 브랜드들은 주로 저가품 시장을 주도하고 있다. 또 2, 3선 도시에서 생겨난 브랜드는 현지 시장을 확실히 장악하고 있다.

브랜드 인식 증가하지만 브랜드 충성도는 변화 없어

중국에는 천편일률적인 ‘중국 소비자’가 존재하지 않기 때문에 모든 소비자의 니즈를 동시에 만족시킬 수 있는 단 하나의 방법은 없다.

맥킨지가 2012년 3월 발간한 ‘2020 중국 소비자를 만나다’(Meet the 2020 Chinese Consumer)’ 보고서에 따르면 대다수 중국 소비자들은 지출이 제한적이고 소득수준은 비교적 낮은 이른바 ‘가치형 소비자’에 속한고 중국 중산계급의 소득수준 향상에 따라 주류 소비자 집단이 확대되고 있다.

중국 소비자들은 원하는 가격대가 다르더라도 품질을 중시한다. 브랜드에 대한 의식이 증가하고 있음에도 불구하고 브랜드 충성도는 높아지지 않고 있다. 중국 소비자 인터뷰와 다수의 중국 간행물과 보고서에 의하면 중국 소비자들은 브랜드 상품이 상대적으로 더 안전성이 있고 품질도 믿을 만 하다고 인식하고 있다.

그러나 새로운 브랜드의 끊임없는 출현으로 인해 소비자들은 하나의 브랜드에 충성하도록 하지 않고 수많은 새로운 브랜드를 경험해 보고자 하는 경향을 강화시켰다.

맥킨지의 벤치마크 서베이와 2009~2011년 중국 소비자 지출 조사의 데이터를 비교분석해 본 결과, 중국 소비자는 일반적으로 한 가지 상품군에서 3~5개의 브랜드를 선택한다.

벤치마크 서베이와 2009~2011년 중국 소비자 지출 조사

▲ 자료출처 : 맥킨지.

‘SK-II 파문’ 자국 브랜드 관대하지만 외국 브랜드 실수 용인 못해

중국 소비자는 민족적 자존심이 강해 자국 브랜드를 존중하는 경향이 강하다. 중국인들은 자국 기업들이 브랜드 확립 과정에서 종종 서구의 브랜드 구축 모델을 모방하는 것을 인정하지만 중국 기업들이 자체 브랜드에 대한 소비자들의 더 많은 지지를 절박하게 갈망하기 때문이라고 보고 눈감아 주는 입장이다.

중국 소비자는 외국 브랜드의 실수나 잘못을 절대 용인해 주지 않는다. 자국 브랜드의 실수나 추문에 대해서는 관대하지만 외국 브랜드가 저지르는 똑같은 과실은 용인하지 않는다.

2006년 화장품에서 독극물이 발견된 ‘SK-II 파문’은 아직까지 중국 소비자의 신뢰를 받고 있지 못하고 있다. 한 중국 소비자가 P&G의 화장품 브랜드인 SK-II 스킨케어 제품을 검측한 결과 독극물 성분과 중금속 성분을 발견한 뒤 이 사실을 SNS를 통해 전파했다.

파문 발생 5년 후인 2011년까지도 P&G는 아직 SK-II 영업 재개 실패의 타격에서 회복하지 못했다. 약 2만 명이 참여한 시나왕(新浪网)의 네티즌 설문조사에서 조사 대상자의 80%가 P&G사가 SK-II 파문 발생 후에 한 공개사과 도중에 ‘의도적으로 거짓말을 했다’고 답했다.

가장 중요한 것은 96%에 가까운 응답자가 ‘앞으로 다신 SK-II 상품을 구매하지 않겠다’고 답했다는 점이다.

국산 브랜드에 비해 외국 브랜드 편애

글로벌 유명 브랜드들에 대한 중국 소비자들의 선호도는 여전히 상승 중이다. 위조 상품을 피하고 품질이 보증된 제품을 손에 넣기 위해 갈수록 많은 중국 소비자들이 글로벌 유명 브랜드들을 구입하고 있다.

중국 소비자들에 대한 프로그디자인의 조사에 따르면, 63.5%의 응답자가 국산 브랜드에 비해 외국 브랜드를 편애한다고 대답했다.

많은 중국인들이 구매한 물품으로 자신과 타인의 계급을 판단한다. 이러한 새로운 주류 소비자들은 중국 시장에서 각종 브랜드의 포지셔닝에 커다란 영향을 준다.

프로그디자인에 따르면, 80%의 소비자들은 사용하기 쉬운 높은 품질의 제품을 선호하며, 그런 상품은 가격이 높더라도 구매할 용의가 있는 것으로 조사됐다.

* LG경제연구소 : 중국 소비자들의 브랜드 관념

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