[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 티몬, 위메프 사태를 계기로 최근 이커머스 시장 재편이 속도를 높이고 있는 가운데 ‘숏폼’으로 쇼핑하는 컨텐츠 커머스가 수익화 초입에 들어섰다는 관측이 제기됐다. 이 과정에서 개인 판매자 또는 중소형 인디 브랜드에 통합 솔루션 제시, 판매 인프라 조성 등을 수행하는 B2C, B2B 업체의 수혜가 예상된다.

 

특히 글로벌 시장에서 인지도가 높아진 K-뷰티와 관련해 국내 브랜드사가 해외 성장에 드라이브를 거는 과정에서 브랜드사-밴더 간의 거래 수요가 크게 증가할 가능성이 높다는 점에서 K-뷰티 전문 유통업체인 실리콘투(257720)를 주목해야 할 기업으로 꼽았다.

 

조소정 키움증권 연구원은 최근 ‘숏폼으로 쇼핑하기’라는 제목의 화장품 산업 분석 보고서를 통해 이커머스 시장의 변화를 짚고 K-뷰티가 글로벌로 나아가는 방법을 제시했다.

 

온-오프라인 유통기업 매출 증가율 (단위 : %)

 

 

보고서에 따르면, 2020년~2021년 팬데믹, 유통채널 온라인 전환 가속화에 힘입어 이커머스 시장은 크게 성장했다. 그러나 2022년 이후 온라인 거래액이 둔화되며 양적 성장 전략이 어려워졌고 락인 효과와 상품 구매 시 선별 과정의 편의성으로 초점이 이동함에 따라 이를 충족시켜 주는 서비스의 중요성이 부각됐다.

 

이커머스 시장은 최근 상위 플랫폼을 중심으로 한 시장 재편과 제품, 플랫폼 신뢰도의 중요성 상승, 숏폼을 중심으로 한 크리에이터 경제 활성화 등 변화의 시기를 맞았다. 여기에 틱톡샵, 유튜브 쇼핑 등 소셜미디어 플랫폼이 이커머스 진출을 가속화하며 시장이 확대될 것으로 전망된다.

 

숏폼의 매출 기여도와 전망 (단위 : 억달러, %)

 

 

조 연구원은 “이커머스 시장 확대와 함께 컨텐츠 경쟁력을 보유한 상위 플랫폼이 유리한 위치를 점하는 컨텐츠 커머스 수익화 모델 구축의 초입 단계에 왔다”면서 “개인 판매자 또는 중소형 인디 브랜드에 통합 솔루션 제시, 판매 인프라 조성 등을 수행하는 B2C, B2B 업체의 수혜가 기대된다”고 분석했다.

 

이 같은 변화에 노출된 것은 화장품 업계도 마찬가지다. 컨텐츠는 화장품 업계에도 많은 영향을 미치고 있다. 뷰티 관련 컨텐츠가 다양한 방식으로 양산되면서 많은 소비자들이 컨텐츠를 소비하고 있기 때문이다. 쇼츠, 알고리즘의 등장으로 컨텐츠의 영향력이 더욱 확대되며 화장품 브랜드사들도 B2C 마케팅에서 컨텐츠를 적극적으로 활용하고 있다.

 

나아가 K-뷰티는 컨텐츠로 해외 진출의 초석을 다지고 있다. 해외 인플루언서들을 통해 글로벌 소비자들에게 K-뷰티 인지도를 향상시키고 있는 것이다.

 

아마존 스킨케어 카테고리 판매 순위 (2024년 8월 9일 기준)

 

 

일례로 티르티르의 쿠션 파운데이션은 자신의 피부색에 맞는 쿠션 파운데이션이 없다는 해외 유튜버 Miss Darcei의 언급에 티르티르에서 20여 종 색상을 구현해 유튜버에게 제품을 제공한 영상이 화제가 되며 미국 아마존 뷰티 카테고리에서 1위를 차지했다.

 

조 연구원은 “국내 화장품 소비 시장은 큰 성장을 기대하기 어려운 만큼 브랜드사가 계속 성장하기 위해서는 해외 시장 진출이 필수가 된 상황이다”며, “해외는 이미 화장품 섹터의 성장 모멘텀으로 자리매김했다. 주요 업체들의 실적에서도 국내 매출 성장률은 큰 변동성이 없고 해외 채널이 성장을 견인하고 있다”고 설명했다.

 

국내 화장품 수출액 연도별 추이 (단위 : 십억원, %)

 

 

최근 유튜브 쇼핑, 틱톡샵 등 라이브 커머스의 등장과 함께 기존 컨텐츠 플랫폼이 판매 채널로 역할을 확장하고 있는 점은 컨텐츠를 통해 성장해온 K-뷰티 브랜드들에 긍정적인 영향을 줄 것으로 기대된다. 컨텐츠에 나오는 제품을 바로 구매할 수 있는 기능을 제공하면서 소비자들의 구매 편의성이 향상되고 브랜드는 컨텐츠의 마케팅 효과를 바로 체감할 수 있기 때문이다.

 

다만, 투자 여력이 크지 않은 중소형사 입장에서는 해외 진출과 비용 투자를 놓고 고민이 클 수 밖에 없다.

 

이에 대해 조 연구원은 “브랜드사의 해외 사업 전개 방식은 회사마다 다르지만 현실적인 조건을 고려했을 때 중소형사 입장에서 해외 밴더사와의 협력이 가장 합리적인 선택이다”며, “성장동력 확보를 위한 채널 확장, 안정적인 성장을 위한 지역 포트폴리오 다양화를 위해 해외 진출이 필요하지만 해외 사업 영위에 수반되는 여러 리스크를 무시하기는 어렵기 때문이다”고 말했다.

 

라이브커머스 선호도가 높은 미국 Gen Z 세대 (단위 : %)

 

 

K-뷰티 흥행 트렌드가 지속되면서 향후 국내 중소형 브랜드사의 해외 진출 수요는 증가할 것으로 기대된다. 이에 브랜드사-해외 밴더 간 거래 수요도 늘어날 것이라는 전망 속 K-뷰티 전문 유통업체 실리콘투의 수혜가 예상된다.

 

실리콘투는 K-뷰티 브랜드사와 전 세계 화장품 밴더와 소비자를 연결해 주는 플랫폼과 풀필먼트를 제공, 화장품 수출입에 필요한 중간다리 역할을 담당하고 있다.

 

조소정 연구원은 “K-뷰티에 대한 글로벌 수요가 커질수록 실리콘투의 서비스를 이용하고 싶어하는 니즈가 커질 가능성이 높다”며, 실리콘투에 대한 투자의견 ‘매수’와 목표주가 6만원으로 커버리지를 개시했다.