[코스인코리아닷컴 김세화 기자] 올해 화장품 산업의 성장 모멘텀은 '비중국 채널'이다. 지난해부터 중국 시장에 주력했던 대기업들이 '탈중국'으로 승부수를 띄운 가운데 중소 브랜드까지 미국, 일본, 아세안 등 비중국 채널 공략에 나서면서 K-뷰티의 영역을 확장하고 있다.

많은 국내 화장품 업체들이 올해 성장 전략을 중국보다는 비중국 채널에 초점을 맞추고 있다. 실제 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 국내 대표업체들이 ‘중국 의존도 낮추기'에 나섰고 중소 제조사들은 가성비와 성능을 앞세워 신시장 공략에 성과를 보이고 있다. 

비중국 채널에 대한 증권가의 기대감도 높다. 키움증권 조소정 연구원은 "아직 중국의 소비 분위기가 불안정한 흐름을 보이고 있는 반면 비중국향 수출 성장세는 견조해 여전히 중국향 보다는 비중국 비중이 높은 업체를 선호한다"고 제시했다.

키움증권은 브랜드사 중 최선호주로 중국 비중이 가장 적고 비중국 채널 성장이 기대되는 클리오를 꼽았다. 관심종목은 코스알엑스가 편입될 예정인 아모레퍼시픽을, OEM 중 최선호주는 코스맥스를 들었다.

국내 화장품 수출 추이 (전체, 중국, 비중국) (단위 : %)

관세청이 발표한 올해 1~2월 화장품 수출입 현황을 보면 화장품 업계 전체 수출은 전년 동월 대비 39% 증가한 것으로 나타났다. 이중 중국향은 22%가 증가한 반면 비중국향 수출은 49% 증가해 2배 이상의 증가율을 보였다. 국가별로는 미국 71%, 일본 30%, 유럽 61%, 동남아시아 57%로 집계됐다.

같은 기간 중국향 수출이 22% 증가에 그친 것은 중국 화장품 시장이 더딘 성장세를 보이고 있는데다 최근 중국인들 사이에 '중국산 화장품 열풍'이 불면서 한국 화장품에 대한 소비가 줄어들고 있기 때문으로 분석된다.

국내 비중국향 화장품 국가별 수출 추이 (단위 : %)

조소정 연구원은 "중국 시장은 낮은 기저에도 불구하고 화장품 수요 회복이 전반적으로 더딘 편이다"며, "분위기는 이전과 크게 다르지 않지만 여전히 안 볼 수 없는 시장이다"고 평가했다. 그러면서 투자에 선별적인 접근이 필요하다고 강조했다.

채널별로는 Tiktok의 총 거래액(GMV)가 꾸준한 성장세를 이어가고 있는 반면, 기존 온라인 플랫폼은 감소세가 이어지고 있다. 실제 지난 1~2월 중국 시장의 화장품 거래액을 보면 중국 1위 온라인 쇼핑몰 Tmall&Taobao 전년 동월 대비 18% 감소하며 마이너스 성장했다. 품목별로는 기초와 색조가 각각 -21%, -13%를 기록했다.

온라인 채널별로 보면 지난 1월은 ▲Tmall&Taobao +9%(기초 +8%, 색조 9%) ▲Tiktok +102%(기초 +100%, 색조 +140%) 보였으며 2월은 ▲Tmall&Taobao -35%(기초 -38%, 색조 -30%) ▲Tiktok +29%(기초 +36%, 색조 +43%)로 추정된다.

Tiktok 화장품 총 거래액(GMV) 추이

조소정 연구원은 "Tmall&Taobao 등 온라인 채널의 성장이 둔화되고 있지만 중국 현지 브랜드가 좋은 순위를 보이고 있는 라이브커머스의 영향력이 계속 확대되고 있는 점에 주목할 필요가 있다"고 평가했다.

브랜드별로는 저가와 초고가간의 양극화된 선호 현상이 나타나고 있다. 1~2월 판매 브랜드 순위를 보면 로레알, 랑콤, 에스티로더 등 해외 럭셔리 브랜드가 상위권을 기록했다.

현지 브랜드(중저가)는 아웃퍼폼(시장성장률 상회) 현상을 보이고 있다. 주요 온라인 플랫폼의 월 매출액(ASP) 추이도 2020년 수준으로 이전 대비 하회하고 있다는 점을 고려했을 때, 전반적으로 현지, 매스 브랜드에 대한 선호가 확대되고 있는 것으로 보인다.

소비 양극화로 저가 선호가 확대되고 현지 브랜드가 선전하는 라이브커머스의 아웃퍼폼 현상을 비춰보았을 때 저가, 현지 브랜드를 중심으로 한 선별적인 접근이 필요하다.

최근 5개년 Tmall+Taobao 화장품 월 매출액 비교

조소정 연구원은 "전반적으로 중국 시장의 분위기가 우호적이지는 않지만 중국 시장에 노출도를 두고 싶은 경우, 현지 브랜드 시장은 상대적으로 양호한 편이라는 점을 고려해야 한다"며, "저가, 현지 브랜드를 중심으로 선별적인 접근을 권한다"고 설명했다.

한편, 최근 브랜드사의 면세 채널 회복 가능성에 대한 기대감이 늘고 있다. 면세 B2B 채널의 최종 수요처인 중국 현지 시장의 분위기가 이전과 크게 달라진 점이 없기 때문에 브랜드사의 1분기 면세 실적은 각 업체의 기저 부담 정도에 따라 다른 흐름이 나타날 것으로 예상된다.

조소정 연구원은 "지난해 기저 부담이 낮은 업체는 플러스 성장을 보일 수 있겠지만 현재 중국 소비 시장 분위기를 고려했을 때 성장 흐름이 2~4분기까지 지속될 가능성은 제한적이며 당분간 지켜볼 필요가 있다"고 제시했다.