[코스인코리아닷컴 전문위원 함서영] 중국 대륙 시장을 진출하기 위한 국내 기업들의 발걸음은 오늘도 이어지고 있다. 코스인은 본사 전문위원으로 활동하고 있는 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표의 '차이나 코스메틱 리포트'를 시리즈로 연재한다. 이번 연재 시리즈는 중국 화장품 시장의 현황과 이슈를 중국 화장품 현장에서 생생하게 보고, 느낀 점을 국내 화장품 업계가 공유해야 할 사항들을 정리한 것으로 실제 중국 시장 진출에 긴요하게 활용될 수 있을 것으로 여겨진다. 국내 화장품 기업들이 반드시 타고 넘어 가야할 만리장성을 극복하는 지혜를 얻는 기회가 되기를 기대한다. <편집자주>

 

중국 화장품 시장의 마케팅을 떠올리면 왕홍(网红)을 먼저 생각하게 되는데 중국 현지에서는 그동안 화장품 시장을 뜨겁게 달구었던 슈퍼 왕홍(网红)들의 활동이 사라지고 있다. 은퇴를 하거나 여러 이유에서 온라인에서 하차하고 있다. 이와 반대로 한국의 모 브랜드에서는 런칭 행사에 중국에서 비난을 받으며 사라진 왕홍(网红)을 초대한다는 얘기를 들었다. 중국 현지의 상황을 잘 파악해 마케팅의 방향이 뒷걸음질 치지 않기를 바라며 왕홍(网红)들에 대한 내용과 새로이 확장되는 중국 내 아로마 테라피 카테고리의 분위기를 살펴보자.

 

# 슈퍼 왕홍 세대교체, KOL에서 KOC의 시대로

 

우리나라에서도 중국 사업과 관련해 자주 이름이 거론되는 중국의 슈퍼 왕홍(网红)들이 있다. 중국 라이브 전자상거래 산업 발전 보고서(中国直播电商产业发展报告)의 내용에 의하면 2020년 12월 당시 슈퍼 왕홍(网红)의 수는 2.16% 밖에 안됐지만 시장 점유율에서는 80%를 차지하고 있다. 2.16%의 슈퍼 왕홍(网红)은 우리도 잘 알고 있는 리쟈치(李佳琦), 웨이야(薇娅), 쉐리(雪梨), 신바(辛巴), 뤄용하오(罗永浩), 샤오양(小杨) 등이다.

 

슈퍼 왕홍(网红)들은 중국 경제를 이끌어가는 소비 기폭제 역할을 했는데 가장 대표적인 사건이 2021년 11월 광군제 첫날 타오바오 라이브방송에서 리쟈치(李佳琦) & 웨이야(薇娅) 공동으로 총 매출을 200억 위안(한화 약 3조 8,530억 원)을 이루어 낸 것이다. 이후 중국 뿐 아니라 한국에서도 리쟈치(李佳琦)와 웨이야(薇娅) 광풍이 불었고 슈퍼 왕홍(网红)의 라이브 방송에 줄을 서며 인디 브랜드에서 유명 브랜드로 터닝 포인트를 갖기도 했다.

 

그림1 중국의 슈퍼 왕홍들

 

 

하지만 2021년말 웨이야(薇娅)와 쉐리(雪梨)는 탈세 혐의를 받았고 신바(辛巴)는 가짜 상품을 판매하며 소비자들의 비난을 받아 치솟던 인기가 시들어 가고 있으며 대중들도 전처럼 열광하며 지갑을 열지 않는다. 슈퍼 왕홍(网红) 중에서도 최고였던 리쟈치(李佳琦) 또한 라이브방송에서 점점 보이지 않아 궁금증을 자아 내던 중 2022년 11월 광군제로 복귀해 200억 위안(한화 약 3조 8,530억 원)이 넘는 전설적인 역대 최고의 매출을 올렸다.

 

2021년 웨이야와 공동 라이브방송의 매출을 넘기는 신기록이다. 이후에도 지속적인 소비폭발이 있었을까? 아니다. 소비자들의 주머니가 닫히기 시작했다. 팬데믹 봉쇄를 겪으며 일을 하지 못해 수입이 없거나 줄면서 생존의 위협을 느낀 중국 소비자들은 처음으로 자산을 축적해야 위기 사항에 대비할 수 있다는 것을 실감했다. 그 후 예전과 같이 기분에 따라 구매 폭죽을 터트리던 소비행위는 지극히 현실적이고 작은 소비로 바뀌었고 주머니를 꽁꽁 닫아 두니 슈퍼 왕홍(网红)들은 예전처럼 폭발적인 트래픽을 얻을 수 없게 됐다.

 

플랫폼들은 이 상황을 그대로 두지 않았다. 타오바오(淘宝)는 지난 1년 동안 타오바오(淘宝)의 라이브방송 계정을 500,000명으로 늘렸고 지속해 200,000명의 신규 라이브방송 채널을 개설하고 교육시킬 예정이라고 발표했다.

 

이제 라이브방송은 특정 몇몇의 이슈가 아니라 판매 채널이 되어가는 전환기를 맞이하고 있다. 더우인(抖音)은 타오바오(淘宝), 티몰(T-mall)의 트래픽을 빼앗으며 더욱 공격적인 라이브방송을 하고 있다. 팬데믹 이전에 더우인(抖音)의 점유율은 8%를 넘지 못하였는데 2023년 4월 기준 35% 정도의 점유율을 보이고 있다.

 

앞으로도 이 추세는 점점 확대될 것으로 보인다. 따라서 지금이 더우인(抖音)에 진입하기에 좋은 시기이다. 업계 관계자들의 의견으로는 2년 정도 지나면 더우인(抖音)에 진입하기도 쉽지 않을 것으로 예측하는데 특히 중소 브랜드는 예산이 많지 않으므로 효율적인 마케팅을 계획한다면 지금은 티몰(T-mall ), 타오바오(淘宝)보다 더우인(抖音)에 집중하는 것이 좋을 것이다.

 

왕홍(网红)의 세대교체, 슈퍼 왕홍(网红)들을 매니지먼트하는 MCN 회사들은 다음 왕홍(网红)을 육성하기 시작했다. 슈퍼 왕홍(网红)의 라이브방송에 보조로 출연시키면서 소비자들에게 얼굴을 알리고 적은 수수료로 라이브방송을 오픈한다. 또 슈퍼 왕홍(网红)들이 진행하던 컨셉과 비슷한 컨셉의 라이브방송 테마를 새로운 왕홍(网红)과 슈퍼 왕홍(网红)팀의 보조팀원들이 멤버를 구성해 프로모션하고 있다.

 

웨이야의 라이브방송을 차용한 ‘Bee Surprise Club(蜜蜂惊喜社)’, 쉐리의 라이브방송을 차용한 ‘Guangguang Come(光光来了)’ 등은 슈퍼 왕홍(网红) 만큼은 아니지만 좋은 반응을 얻고 있다. 이러한 것은 슈퍼 왕홍(网红)들이 라이브방송을 하지 못하는 상황이 오더라도 영향력을 약화해 잡음과 리스크를 분산하므로써 회사를 정상 운영할 수 있게 한다. MCN 회사들이 슈퍼 왕홍(网红)에 집중하는 시기에는 슈퍼 왕홍(网红)이 문제가 생기면 회사는 모든 것을 잃었다.

 

그림2 왕홍의 세대교체

 

 

슈퍼 왕홍(网红)에 줄을 서던 화장품 브랜드들은 왕홍(网红) 라이브방송의 GMV(전자상거래 업체에서 주어진 기간 동안 이뤄진 총 매출액, 총 상품 판매량)가 낮아지자 높은 수수료를 지불하며 슈퍼 왕홍(网红) 라이브방송을 진행하던 것에서 변화를 주기 시작했다.

 

슈퍼 왕홍(网红) KOL에서 KOC로 눈을 돌리고 자체 라이브방송을 시작했는데 글로벌 브랜드 로레알도 자체 라이브방송을 시작했으며 슈퍼 왕홍(网红) 리챠치(李佳琦)의 방송보조팀원이었던 주왕왕(朱旺旺)을 화장품 모델로 기용하며 대중들의 시선을 한순간에 잡고 이슈가 됐다. 슈퍼 왕홍(网红)은 아니지만 소비자에게 익숙한 ‘공감’이 반향을 크게 일으켰다.

 

광고 화면은 평범한 나에게도 좋은 일이 생길 수 있음을 보여준다. “보세요, 왕왕(旺旺)의 새로운 변화를! 그녀의 놀라운 변신은 시선을 사로 잡을 거에요. 평범하게 태어났어도 멋진 인생을 살 수 있어요.” 이미 지난해 광군제(光棍节) 타오바오(淘宝)에서 매출 1억 위안(한화 약 192억 8,100만 원)을 돌파한 뷰티 브랜드의 자체 라이브방송 계정이 17개, 1000만 위안(한화약 19억 2,810만 원)을 돌파한 계정이 70개이다.

그림3 슈퍼 왕홍의 방송 스텝에서 화장품 모델로 발탁된 주왕왕

 

 

우리도 익숙한 중국 로컬 화장품 브랜드 프로야(珀莱雅), 화씨즈(花西子), 한수(韩束) 등이 자체 라이브방송을 시작했으며 프로야(珀莱雅)는 좋은 성과를 거두고 있다. 프로야(珀莱雅)의 라이브방송 더우인(抖音)+콰이쇼우(快手)의 매출 순위 TOP5 계정을 보면 1위, 2위, 4위가 자체 라이브방송이다. 3위와 5위는 유명 왕홍(网红)의 계정을 통한 판매였는데 자체 라이브방송의 매출이 60.9%를 차지하며 왕홍(网红)의 매출을 훌쩍 넘어섰다.

 

‘룬바이옌(润百颜)’ 브랜드 데이터에서도 자체 라이브방송 GMV이 71.24%를 차지했음을 볼 때 이제 왕홍(网红) 의존도가 점점 낮아지는 것을 알 수 있다. 자체 라이브방송의 1회 평균 매출액은 545,600위안(한화 약 1억 533만 원)이었다.

 

자체 라이브방송의 매출이 이렇게 높은 비중을 차지하는 이유는 무엇일까? 지난 주 상하이에서 직접 방문했던 더우인(抖音) 라이브방송 스튜디오에서 그 비밀을 알 수 있었다. 그 스튜디오에서는 같은 상품을 하루에 20시간씩 라이브로 방송하고 있었다. 기존 슈퍼 왕홍(网红)의 경우라면 하기 힘든 시스템이다.

 

슈퍼 왕홍(网红)으로 20시간 방송하려면 그 수수료가 어마어마할 텐데 KOC 라이브방송은 KOC를 바꾸면서 연속으로 이어서 방송을 하니 잔잔하지만 지속 판매가 되고 그것을 집계하면 GMV가 높아질 수 밖에 없다고 한다. 보고 있으니 장거리 마라톤처럼 지구력과 끈기가 매우 필요한 시기인 것 같다.

 

그림4 ‘프로야’ 자체 라이브방송 성과

 

 

이러한 여러 상황들을 고려해 보면 슈퍼 왕홍(网红)의 높은 수수료 벽을 넘지 않아도 도전해 볼 수 있는 방법이 구조적으로 만들어지는 타이밍이니 중소 브랜드는 지금 중국에 진출해 효율적인 마케팅을 시작하는 것이 다른 시기보다 적절하다고 생각한다. 지금의 KOC들이 언젠가 KOL이 되면 그 수수료의 벽은 또다시 높아질 테니까.

 

그림5 더우인 라이브방송 스튜디오

 

 

# 아로마테라피, 향기 시장 비전

 

우리나라의 여러 화장품 회사와 협업으로 뉴스에도 가끔 등장하는 ‘칭다오 킹킹(Qingdao Kingking) 진왕그룹(青岛金王集团)’이 2022년 실적 발표에서 8억 위안(한화 약 1,543억 3,600만 원)의 손실을 입었고 순이익 성장률 -5,049.86%, 5년만에 최대 적자를 냈다고 알렸다. 칭다오 킹킹(Qingdao Kingking) 진왕그룹(青岛金王集团)’의 주요 사업은 화장품사업, 향초와 아로마테라피 사업, 화장품유통업 등 3개 부문으로 나뉜다.

 

지난 1년 동안 화장품부문에 대해 지속적으로 브랜드 구조와 채널 구조를 최적화하고 수익성이 좋지 않은 브랜드와 채널을 통합, 정리하는 등 지속적인 조정으로 화장품사업의 비중은 크게 줄어들고 있다. 화장품사업을 줄이는 반면 향초와 아로마테라피 사업은 지속적으로 늘리고 있는데 지난 1년 동안 이 사업의 수익은 10.5억 위안(한화 약 2,026억 1,850만 원)으로 35.57%를 차지했으며 전년 대비 14.19% 증가하고 있다.

 

그림6 칭다오 킹킹 진왕그룹 2022년 실적

 

 

향후 화장품 사업은 절반 가까이 축소될 것이며 집중하는 부문의 테마는 ‘아로마테라피 & 향 산업’이라고 발표했다. 위의 내용은 한 회사의 실적을 알아보는 의미가 아니라 우리의 중국 화장품시장 진출 방향성에 대한 하나의 힌트이다. 이제 중국은 아로마테라피와 향기를 즐기는 문화 단계가 된 것으로 스킨케어도 좋지만 아직은 경쟁이 치열하지 않은 이 부분에서 아이디어를 적용한다면 보다 특별하게 시장을 돌파할 수 있을 것으로 본다.

 

지난 4월 26일 중국의 아로마테라피 브랜드 ‘AromeManpo(馥郁满铺)’가 몇 십억원의 엔젤 투자를 받은 것을 보더라도 이제 중국의 아로마테라피 시장은 확대될 것으로 예측된다. 투자자들은 성장 잠재력이 높은 초기 단계에서 기업에 투자하고 인큐베이팅하는 것을 목표로 하기에 엔젤 투자는 성장의 시작을 알린다고 할 수 있다.

 

그림7 AromeManpo

 

 

AromeManpo(馥郁满铺)는 ‘향기가 가득한 제품으로 성분과 효능의 최대치를 탐색한다’는 브랜드 비전을 가지고 있다. 제품은 30~500위안(한화 약 5,800원~97,000원)의 가격대로 구성되어 있고 주요 고객층은 세련되고 품격 있는 삶을 추구하는 중상위 소비자층이며 자체 개발한 미생물 특허 발효 원료군을 통해 과학적인 비율로 아로마테라피 에센셜 오일을 첨가해 피부 트러블을 케어한다.

 

효능 뿐 아니라 더 많은 정서적 치유와 감각적 경험에 가치를 두는 이 브랜드는 향후 아로마테라피 카테고리에서 슈퍼루키가 될 것으로 예상되며 로레알그룹이 포함된 엔젤투자를 받았으므로 로레알과의 협업도 기대된다. 시작되는 아로마테라피 시장, 거듭 강조하지만 시작되는 니치마켓에는 돌파의 기회가 있다. 니치마켓이지만 중국 니치마켓의 크기는 도전하기에 충분한 사이즈이다.

 

 

함서영 중국 나비쿠(상해)화장품 유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표

 

나비끄(주) 대표이사, 아이큐어(주) 화장품사업본부장(상무)을 지냈다. 네슈라, 셀랩, 김정문알로에, 한국화장품에 근무하면서 화장품 상품개발과 마케팅 분야에서 35년의 경력을 갖고 있다. 현재 대전대학교 등 화장품 관련 학과의 강의도 하고 있으며 코스인 전문위원으로 활동하고 있다.