[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 최근 뷰티 업계는 해외 시장으로 발을 넓히고 있다. 수출 비중이 가장 높았던 중국에 대한 의존도를 줄이고 미국, 일본 등으로 시장을 다변화하는 모습이다. 하지만 해외 진출은 ‘제2의 창업’이라 불릴 정도로 녹록지 않다. 시장 환경과 소비자 특성이 달라서 국내에서 성공한 제품 또는 마케팅 전략이 통하지 않을 수 있는 만큼 새로운 시장에 진출을 위해 많은 준비가 필요하기 때문이다.

이처럼 새로운 해외 시장 진출을 준비하는 뷰티 기업을 위해 소비자 데이터를 활용한 전략 수립법이 제시돼 주목된다.

오픈서베이는 “성공적인 해외 진출을 위해서는 타겟 국가의 시장과 소비자에 관한 이해를 충분히 쌓아야 한다. 시장 전반에 대한 인사이트는 국가별 통계청 자료 등 2차 자료에서도 얻을 수 있지만 이것만으로는 충분하지 않을 때가 많다”면서 “특히 카테고리와 브랜드에 대한 세부적인 인사이트는 해외 시장일수록 찾기 어렵기 때문에 기업의 비즈니스 이슈에 꼭 맞는 데이터는 결국 직접 조사해 수집해야 한다”고 강조했다.

그렇다면 해외 진출을 준비하는 뷰티 기업이 기회 영역을 찾기 위해서는 소비자 데이터를 어떻게 활용해야 할까?

# 해외 조사 활용법, 카테고리 기회 영역 파악하기

오픈서베이는 한, 미, 일 3개국 여성 소비자의 뷰티 제품 세부 이용 행태 조사 결과를 담은 ‘뷰티 트렌드 리포트 2023’ 데이터를 활용해 뷰티 기업이 해외 조사를 통해 구체적으로 어떤 인사이트를 발견할 수 있는지 제시했다.

먼저 진출하고자 하는 국가의 주요 제품 카테고리별 이용 행태로 카테고리 기회 영역을 파악할 수 있다.

한, 미, 일 여성 소비자의 색조 제품 이용률 데이터에 따르면 한, 미, 일 여성 소비자는 현재 사용 중인 색조 제품이 다르게 나타났다. 베이스 메이크업만 봐도 쿠션과 팩트는 한국에서는 상대적으로 많이 사용되지만(각 57.7%, 26.0%), 미국과 일본에서는 거의 사용되지 않았다.

대신 미국에서는 파운데이션·파우더·컨실러를 즐겨 사용하는 것으로 나타났다(각 49.0%, 41.0%, 39.9%). 블러셔와 하이라이터, 쉐딩, 브론저 이용률도 높았다(각 35.1%, 28.2%). 일본은 메이크업베이스, 톤업, BB, CC 크림과 파운데이션의 이용률이 두드러졌다(51.8%, 47.7%). 이는 최근 일본에서 유행하고 있는 ‘뺄셈 메이크업’, ‘쌩얼 메이크업’ 등 가벼운 베이스 메이크업의 영향으로 풀이된다.

오픈서베이 측은 “이처럼 국가에 따라 같은 카테고리 내에서도 세부 제품 이용률이 다름을 확인하고, 유망한 제품 카테고리에 대한 힌트를 얻을 수 있다”고 조언했다.

# 해외 조사 활용법, 마케팅 채널 전략 수립하기

해외 조사로 타겟 국가의 소비자에게 소구할 메시지와 접촉할 채널 전략을 세우기 위한 데이터를 확보할 수도 있다. 타겟 국가의 소비자가 제품을 어떤 경로로 구매하는지 파악함으로써 해당 시장에 적합한 채널 전략을 세울 수 있고 제품을 구매할 때 중요하게 고려하는 요소를 파악해 설득력 높은 마케팅 메시지를 구상하기 위한 힌트를 얻을 수 있다는 얘기다.

‘뷰티 트렌드 리포트 2023’ 데이터를 살펴보면 뷰티 시장에서 온라인 채널의 중요도가 한국과는 다르게 나타났다. 한국에서는 뷰티 제품의 온라인 구매가 일상화됐지만(91.8%), 미국과 일본의 상황은 달랐다. 미국은 75.4%가 뷰티 제품을 온라인으로 구매해 보았고 일본은 그보다 더 낮아 57.8%에 그쳤다. 대신 미국에서는 대형마트/창고형 할인매장이, 일본에서는 H&B스토어가 주요한 구매 채널로 나타났다.

이를 통해 미국과 일본에서는 한국 시장보다는 오프라인 채널을 공략할 수 있는 전략을 고려해볼 수 있게 되는 것이다.

# 해외 조사 활용법, 떠오르는 트렌드 발견하기

시장에서 떠오르는 키워드를 발견하는 방법으로 해외 조사를 활용할 수도 있다. 예를 들어 최근 한국에서는 젊은층을 중심으로 클린뷰티 트렌드가 확산해 왔다. 실제 오픈서베이가 진행한 조사에서도 2023년 새롭게 떠오르는 뷰티 트렌드로 한국 소비자는 비건, 친환경 등 클린뷰티와 연관된 키워드를 많이 언급했다. 미국 소비자의 응답에서도 클린, 크루얼티프리, 헬시 등의 키워드를 발견할 수 있었다. 반면, 일본에서는 관련 키워드가 상대적으로 덜 언급되는 모습을 보였다.

이처럼 한국에서 확산하는 트렌드가 다른 국가에서는 관심을 끌지 못하거나 같은 키워드에 대해서도 국가별 소비자의 인식에 차이가 있을 수 있다. 트렌드가 점점 더 세분되고 빠르게 변화하는 만큼 소비자 사이에서 화제인 트렌드를 발견하고 빠르게 대응하는 일이 중요하다. 이에 해외 조사를 통해 현재 떠오르는 뷰티 트렌드, 국내에서 유행하는 뷰티 키워드에 대한 타겟 시장의 반응 등을 함께 살펴볼 수 있다

오픈서베이는 “타겟 시장의 카테고리 이용 현황, 마케팅·채널 이용 현황, 그리고 떠오르는 세부 트렌드에 관한 데이터를 수집한다면 해외 시장에서의 기회 발견하고 그에 맞는 전략을 세울 수 있다”면서 “해외 진출을 위한 소비자 조사를 설계할 때는 조사 목적을 명확하게 하고 필요한 데이터 수집을 위한 조사 방법을 선택해야 하며 해외 조사의 경우 응답자 구성과 규모에 신경을 기울여야 한다”고 덧붙였다.