[코스인코리아닷컴 전문위원 신윤창] 국내 LG전자와 피어리스, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학, 세라젬H&B, 종근당건강 등에서 영업과 마케팅 분야를 두루 경험한 바탕으로 화장품 마케팅에 대한 기본적인 물음과 방향성을 찾아 나간다. 최근 화장품 시장은 코로나와 함께 국내외적인 많은 변화로 그 어느 때보다도 겪어 보지 못했던 경험을 하고 있다. 하루에도 어려운 결단을 몇번이고 내려야 하는 시점에서 필자가 현장에서 느낀 생생한 경험치가 화장품 마케팅 실전에 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음이다. <편집자>

 

일반적으로 브랜드 에쿼티(Brand Equity)를 번역해서 ‘브랜드 자산’이라고도 하는데 한국어로 번역된 말이 원어와 완전히 동일한 의미를 가지고 있지는 않다. “브랜드의 가치를 구성하는 브랜드 에쿼티는 브랜드와 관련된 자산들과 회사나 고객의 부가적 가치를 상징하는 브랜드 네임과 심벌에 대해 제품이나 서비스에 부가된 자산과 부채의 집합”이라고 데이비드 아커 (David Aaker)는 말했다.

 

또 브랜드 전문가 캐퍼러(Kapferer)도 브랜드 에쿼티를 재무적 관점과 마케팅적 관점의 결합이라고 하며 자산과 부채로 이뤄졌다고 했다.

 

그림1 브랜드 대차대조표

 

 

그렇다면 왜 브랜드 자산과 부채의 집합인 브랜드 에쿼티(Brand Equity)를 한글로 브랜드 ‘자산’ 하나만으로 번역했을까? 재무적 관점에서 그림1의 브랜드 대차 대조표에서 보는 바와 같이 브랜드 에쿼티는 브랜드의 지식과 인식을 통해 나타나는 브랜드 총 가치에서 불만 이나 부정적 인식 등과 같은 마이너스 요인들 즉 부채를 제외한 나머지 부분을 칭한다.

 

재무적으로 바람직한 상태라면 브랜드 부채를 줄이고 ‘브랜드 자산=브랜드 에쿼티’가 되도록 만드는 것이 바람직한 일이지만 수많은 소비자들의 다양한 선호도가 현실적으로 이를 가능하게 할 수는 없다. 결국 번역 대로라면 마케팅 노력을 통해 소비자에게 브랜드에 대한 긍정적 인식을 증가시켜 자산적 가치를 확보해야 하는데 부정적인 인식이 늘어나 브랜드 부채가 증가하고 경제적 부가가치를 창출하지 못한다면 브랜드는 쓸모없는 것이 돼 버리고 만다. 그런 점에서 한국브랜드경영협회는 브랜드 자산이라는 잘못된 해석보다 영어발음 그대로 브랜드 에쿼티(Brand Equity)로 표현하기를 권고하고 있다.

 

데이비드 아커는 브랜드 에쿼티를 구성하는 주요 영역을 다음과 같은 네 가지로 나눴다.

 

① 브랜드 인지도(Brand Awareness) : 소비자가 한 제품 카테고리에 속한 특정 브랜드를 인식하거나 회상할수 있는 능력으로서 브랜드에 대한 소비자의 태도의 강도를 의미한다.

② 지각된 품질(Perceived Quality) : 경쟁 브랜드 대비 가격 프리미엄이나 고품질 이미지를 창출해 마케팅 활동의 효율성을 증대시켜 준다.

③ 브랜드 연상 이미지(Brand Association) : 브랜드 연상 이미지는 제품의 의미와 브랜드의 의미를 일체화 시켜 소비자들에게 특정 제품의 카테고리에서 하나의 브랜드 네임을 떠오르게 한다. 향수 하면 샤넬 No5, 안전한 승용차 볼보처럼 제품 관련 이미지보다 강력한 소비 자와 브랜드 관계를 형성시켜 브랜드 로열티로 진화하게 하는 요소다.

④ 브랜드 충성도(Brand Loyalty) : 궁극적으로 모든 브랜드가 도달하려는 최종 목표는 브랜드 충성도가 높은 파워 브랜드가 되는 것이다. 브랜드 충성도를 높이 려면 기능적 편익(Functional Benefit)이나 정서적 편익(Emotional Benefit)보다 한 차원 높은 자아표현적인 편익을 통해 브랜드와 고객의 브랜드 이미지가 동일시 되도록 브랜드 아이덴티티를 발전시켜야 한다.

 

그림2 에쿼티를 구성하는 주요 4가지 영역

 

 

이처럼 브랜드 에쿼티의 형성을 통해 기업은 경쟁 우위를 달성하고 브랜드의 독특한 연상 수단을 통해 보다 용이하게 소비자와 커뮤니케이션을 하며 소비자에게 인식된 브랜드 이미지로 품질과 서비스에 대한 신뢰를 제공한다. 오늘날 기업에서 강력한 파워 브랜드를 형성하기 위한 제반 활동이 바로 브랜드 에쿼티를 키우기 위한 목적인 이유이다.

 

1. 브랜드 인지도(Brand Awareness)

 

아무리 좋은 제품이라도 소비자가 알지 못하면 소용이 없다. 꽃이 장미나 국화처럼 사람들에게 이름이 불리지 않으면 그저 이름 모를 들꽃으로 전락할 뿐인 것이다. 브랜드는 커뮤니케이션을 통해 소비자들에게 널리 알려줘야 그 명을 이어 갈 수가 있다. 소비자가 모르는 브랜드는 이름은 있어도 살아 있는 것이라 할 수 없다. 그래서 브랜드 전략의 시작은 소비자들이 이름을알 수 있도록 브랜드 인지도(Brand Awareness)를 높이는 일이다.

 

브랜드 인지도란 소비자가 한 제품 카테고리에 속한 특정 브랜드를 인식하거나 회상할 수 있는 능력으로서 브랜드에 대한 소비자 태도의 강도를 의미한다. 그렇기 때문에 기업은 수많은 비용을 들여 브랜드를 광고하고 홍보하고 있다. 그러다 보니 소비자들은 수많은 마케팅 정보에 공격을 당하고 있기 때문에 어떤 브랜드를 선택해야 할지 혼란스럽게 됐다.

 

이에 기업은 포지셔닝과 브랜드 아이덴티티 전략을 통해 자신 만의 브랜드를 소비자들의 인식 속에 깊이 심음으로써 브랜드 인지도를 높이려는 노력을 하는 것이다. 그리해서 높은 인지도가 있는 브랜드는 파워 브랜드가돼 넓은 판매망을 확보하는데 유리하게 되고 소비자 들의 브랜드 충성도가 강해져 마침내 기업의 무형의 자산이 된다.

 

브랜드 인지도를 높이기 위해 처음 신규 브랜드의 탄생을 알리는 것은 광고보다 홍보의 힘이 중요하다. 지금 세계적인 브랜드들은 유명 매체에 의한 창조물들이나 다름없다. 왜냐하면 뉴스 매체는 ‘더 좋은 것’ 보다는 ‘새로운 것’을 중심으로 뉴스화 하기 때문이다. 그렇기에 브랜드의 탄생은 광고가 아닌 홍보에 의해 크게 이뤄진다. 그런 점에서 최근엔 디지털 매체나 SNS를 통한 홍보 또한 매우 중요한 부분을 차지하고 있다.

 

그림3 브랜드 피라미드

 

 

홍보가 광고보다 중요한 이유는 바로 신뢰성 때문이다. 신뢰성은 브랜드의 우수성을 보장한다. 그렇기 때문에 유명 4대 매체 뿐 아니라 온라인에서 인플루언서의 추천이나 소비자들의 체험기 역시 많은 신뢰성을 부여하고 있다. 특히 온라인 언택트(Untact)시대인 지금, 소비자들은 광고보다 온라인 검색을 통해서 신뢰성을 검증한 후에 지갑을 여는 경우가 증가하고 있다.

 

그러다 보니 기업으로부터 돈을 받고 광고성 홍보를 하는 인플루언서의 거짓된 행위가 소비자들에게 드러나게 될 경우 신뢰성은 순식간에 무너진다. 그래서 내돈으로 직접 돈을 주고 사서 사용한 체험기라는 의미로 ‘내돈내산’이란 신조어도 탄생할 정도가 됐다. 신뢰성은 소비자들이 맛집을 찾아가서 오랜 시간을 줄 서서 기다리게 해도 괜찮을 만큼 브랜드 인지도 확대에 매우 중요한 밑거름이 된다.

 

하지만 홍보만으로 부족하다. 브랜드 인지도를 더욱 확장하려면 광고가 필요하다. 홍보를 통해 브랜드가 탄생되었음을 충분히 알렸으면 새로운 콘셉트를 더욱 강조하고 파워 브랜드가 되기 위해 광고에 투자해 포지셔닝을 강화해야 한다. 브랜드 인지도를 확대하기 위해서 일관되고 지속적인 광고를 통해 소비자에게 BI(Brand Identity)를 심어 줘야만 하는 것이다.

 

이렇게 형성된 브랜드 인지도는 소비자들이 기억해낼 수 있는 브랜드들의 회상 범위에 따라 다음과 같은 브랜드 피라미드를 구성하게 된다.

 

① 보조상기(Brand Recognition) : 어떤 제품 카테고리 내에서 여러 브랜드 이름들이 제시된 상태에서 특정 브랜드 이름을 들어본 적이 있는 경우이다.

② 비보조상기(Brand Recall) : 여러 회사들의 브랜드 이름들이 제시되지 않은 상태에서 소비자가 자유롭게 생각나는 브랜드 이름을 열거할 때 특정 브랜드가 그중에 속한 경우이다.

③ 최초상기(Top Of Mind) : 비보조상기에서 가장 처음으로 상기된 브랜드를 말한다. 최초 상기 브랜드는 타사 브랜드들에 비해 경쟁우위를 점유하고 있으며 소비자의 마음속에 특별한 위치를 점유하고 있다.

 

다시 요약하면 소비자는 구매 결정 시 한 제품 카테 고리 내에서 여러가지의 브랜드들을 기억 속에서 인출 하고 그 중에서 하나의 브랜드를 선택하게 되는데 그중 가장 먼저 인출된 브랜드를 최초상기(TOM-Top Of Mind) 브랜드라고 한다. Top Of Mind는 가장 강력한 인지도를 가진 브랜드로서 시장에서 상당한 경쟁우위를 차지하고 있다. 특히 저관여 제품의 경우 Top Of Mind는 즉각적인 구매결정에 아주 중요한 역할을 담당한다.

 

그래서 강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 일반적인 인지가 아니라 전략적 인지가 필요하다. 즉, 소비자가 오직 바람직한 이미지만을 인지할 수 있도록 만들어야 한다는 것이다. 이렇게 기업들은 전략적으로 성공적인 브랜드 인지도 구축을 위해 매체 광고 뿐 아니라 SNS, 바이럴, 샘플링, 판촉, 홍보 등의 모든 경로를 이용해 IMC(Integrated Marketing Communication)를 통해 집중적인 마케팅 활동을 해야 하는 것이다.

 

2. 지각된 품질(Perceived quality

 

마케팅에서 말하는 품질에는 객관적 품질(Objective quality)과 지각된 품질(Perceived quality)이 있다. 객관적 품질은 제품의 기능, 성능, 효능 등 숫자로 표현할 수 있는 물리적인 특성을 말한다. 반면 지각된 품질은 가성비, 디자인, 사용 편리성, 브랜드 이미지, 평판 등까지 포함해 소비자의 주관적인 판단에 의해 인식되는 요소들로 구성된다. 브랜드 에쿼티(Brand Equity)에 있어서도 지각된 품질(Perceived quality)이란 제품 그 자체의 품질이 아니라 소비자가 브랜드 이미지를 통해 인식하는 품질을 의미한다.

 

브랜드의 지각된 품질은 한 브랜드가 소비자들에게 어떻게 인식되는지를 나타내는 중요한 지표로서 모든 브랜드 이미지 중 지각된 품질만이 재무적인 성과로 측정될 수 있다. 따라서 지각된 품질은 기업의 중요한 전략적 무기로도 활용되고 자산으로서의 가치를 인정받을 수 있다.

 

기업은 소비자들이 중요하지 않다고 생각하는 부분에서 실질적인 품질을 추구하는 잘못된 경우가 있다. 중요한 것은 소비자 관점의 지각된 품질이다. 지각된 품질은 소비자들이 인식하는 품질이기 때문에 전사적 품질관리 프로그램이 지향하는 목표가 돼야 하며 광범위한 제품군을 포함하고 있는 브랜드의 경우에도 제품의 기능적 편익에만 초점을 맞추기보다 소비자 관점에서 지각된 품질로 관점을 전환해야 전체적인 품질관리가 이뤄질 수 있다.

 

소비자가 인식하는 품질이 높아지면 소비자들이 브랜드를 인식하는 수준도 높아지기 때문에 지각된 품질은 브랜드의 우수성을 측정하는 수단이자 소비자 구매 동기의 핵심이 된다. 따라서 지각된 품질은 시장 환경에서 경쟁 상황을 정의하고 브랜드 포지셔닝의 중요한 판단의 근거가 될 수 있다.

 

그러나 소비자들도 합리적이고 구체적인 품질을 평가하는 데 필요한 충분한 정보를 보유하고 있지 않기 때문에 소비자들이 품질을 평가할 때 기초로 삼는 사소한 단서들을 이해하는 것이 중요하다. 예를 들어 타이어의 견고성을 평가하려고 발로 타이어를 친다면 타이어는 딱딱할수록 좋은 품질이 되는 것이다.

 

소비자들은 어떻게 품질을 판단하는 것이 최선의 방법인지 몰라서 잘못된 단서를 찾을 수도 있는 것이다. 이렇듯 소비자가 인식하는 품질이 실제의 품질과는 다를수도 있기 때문에 기업은 품질에 대한 소비자의 인식을 창출하는 노력을 해야 한다. 소비자들은 이전의 좋지 않은 품질에 대한 이미지에 영향을 받아 실제 품질을 왜곡시키는 경향이 있다.

 

폭스바겐이 값싼 소형차의 이미지에서 벗어나기 위해 폭스바겐을 버리고 고급 승용차로서 아우디를 별도의 브랜드로 만들어 성공했듯 한번 지각된 품질을 다시 바꾸는 것은 상당히 어려운 일이다. 따라서 강하게 형성, 지각된 품질 이미지를 바꾸고 싶다면 브랜드를 바꾸는 것도 좋은 전략이 될 수 있다.

 

그림4 지각된 품질 이미지를 바꾸는데 성공한 폭스바겐

 

 

이미 앞선 사례에서 마일드세븐 담배가 순할 것이라는 소비자들의 인식과 코카콜라의 뉴코크(New Coke) 사례를 통해서도 지각된 품질을 알 수가 있다. 소비자 조사 결과, 맛이 더 좋다고 나왔던 뉴코크가 기존의 코크를 대체하자 많은 소비자들이 격렬히 반발한 것도 소비자의 지각된 품질과 실제의 품질이 다를 수 있다는 것을 적나라하게 보여 주는 사례다.

 

중국의 샤오미 스마트폰이 처음 출시되었을 때 중국의 소비자들은 트렌디한 디자인과 가성비 넘치는 저렴한 가격에 열광했다. 특히 샤오미가 소비자의 의견을 경청하고 즉각적으로 제품에 반영하는 자세는 강한 팬덤을 형성해 SNS에 적극적인 홍보로 연결되고 샤오미의 성장에 큰 도움이 됐다.

 

그러나 더욱 우수한 품질의 화웨이, 오포 등의 경쟁제품들이 등장하면서 값싼 제품이라는 샤오미의 이미지로 인한 지각된 품질은 오히려 샤오미의 성장에 발목을 잡고 말았다. 그래서 지속적인 혁신을 통해 객관적 품질을 향상시키는 것은 당연히 중요한 일이지만 브랜드 이미지를 바꾸기 위해 전략적 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해 지각된 품질을 잘 관리하는 것은 더욱 더 중요한 일이다. 그렇기 때문에 또다시, 마케팅의 핵심은 제품이 아니라 브랜드이다.

 

그림5 지각된 품질 이미지로 성장에 발목이 잡힌 샤오미

 

 

3. 브랜드 연상 이미지(Brand Association Image)

 

기업은 BI를 소비자에게 전달하고 소비자는 메시지를 재해석하고 창조해 자신들만의 브랜드 이미지(Brand Image)를 형성한다고 이미 앞서 BI를 설명하며 이야기한 바가 있다. 이때 소비자들의 머릿속에 떠오르는 브랜드에 관한 모든 생각과 느낌, 이미지를 총칭해 브랜드 연상(Brand Association)이라고 한다. 여기서는 브랜드 에쿼티(Brand Equity) 관점에서 브랜드 연상 이미지와 브랜드 개성(Brand Personality)을 연관해서 이야기해 보겠다.

 

브랜드와 관련된 여러 가지 연상(Association)들은 소비자에게 브랜드의 차별적 가치를 전달해 다소 추상적이고 모호하지만 호의적인 태도와 느낌을 만들어 준다. 브랜드 연상의 총체적인 집합체로서 형성된 브랜드 이미지는 보다 구체적이고 명확하지만 일반적으로 브랜드 연상과 따로 구분하지 않고 서로 혼동돼 사용되고 있다. 데이비드 아커도 브랜드 에쿼티의 주요 요소로서 이를 총칭해 브랜드 연상 이미지라고 했다.

 

제품 수명주기상에서 성숙기에 들어선 대부분의 제품들은 기능이나 품질 수준이 거의 비슷해지기 때문에 제품의 기능보다 브랜드 이미지가 중요해진다. 브랜드 이미지는 소비자의 심리와 인식과 연결돼 있어 소비자는 자연스럽게 브랜드에 좋거나 나쁜 감정을 가지게 된다. 시간이 지나면 제품의 기능적 특성조차도 나중엔 소비자의 정서적 감정에 따라 점차 추상화돼 소비자의 심리에 하나의 가치인 브랜드 이미지로 체계화 된다.

 

브랜드 이미지는 제품의 일반적 특성에 대한 소비 자의 감정 또는 인상, 제품에 대한 인식, 신념과 태도, 브랜드 개성, 특성과 감정의 연결 등 다차원에 의해 형성된다. 따라서 더 이상 제품의 기능적 차별화가 어렵게 된다면 소비자의 긍정적 감정과 인식을 확보할 수있는 브랜드 이미지를 차별화해 가장 중요한 목표인 브랜드 에쿼티 가치를 증대시키도록 하는 것이 바람직하다.

 

특히 소비자는 브랜드에서 긴박감, 흥분 또는 즐거움과 같은 감성으로 연결돼 사람의 개성과 마찬가지로 브랜드 개성(Brand Personality)을 만들어낸다. 그래서 브랜드 개성을 표현하는 단어들은 ‘친절한, 따뜻한, 밝은, 달콤한, 즐거운’ 등 사람의 개성을 표현하는 데 쓰이는 것들과 같다. 이렇게 소비자들은 브랜드에 사람의 특징인 개성을 부여함으로써 브랜드를 친밀하게 받아들 이기 때문에 브랜드 개성은 소비자와 브랜드의 관계를 형성하고 강화하는 매개체 역할을 하게 된다.

 

그림6 브랜드 개성을 표현하는 단어들

 

 

브랜드 개성은 소비자가 브랜드를 소비할 때 만들고 전달하는 감정으로서 소비자가 타인과 커뮤니케이션 할 때 자신을 묘사하기 위한 브랜드의 실제적 표현 항목이 된다. 그래서 많은 마케터들은 브랜드 아이덴티티를 만드는 작업을 할 때 브랜드를 소비자로 의인 화해 가장 적합한 브랜드 개성을 찾는 방법을 사용하고 있다.

 

소비자는 브랜드에서 기능적, 상징적 그리고 경험적 혜택을 찾지만 브랜드는 점점 기능적 차이보다 이미지의 차별화를 추구하게 된다. 이때 브랜드 개성이 유사 브랜드들에 비해 브랜드 이미지 차별화를 효율적으로 촉진시켜 강력한 브랜드 아이덴티티를 구축하는 데 전략적 요소로 작용한다.

 

대부분의 소비자는 브랜드 연상 이미지를 통해 개인이 가지고 있는 개성을 브랜드에 적용해서 브랜드를 선택하기 때문이다. 따라서 브랜드 개성은 브랜드 에쿼티를 형성하는 직접적인 요인은 아니더라도 브랜드 에쿼티에서 중요한 브랜드 연상 이미지를 구축하는 핵심 요소라 할 수 있다.

 

고객기반의 브랜드 에쿼티 모델(CBBE- Customer Based Brand Equity Model)로 유명한 켈러(Kevin Lane Keller)는 브랜드 개성을 브랜드 이미지를 구성하는 연상들 가운데 제품과 관련되지 않은 가장 영향력 있는 브랜드 자산이라고 보았다. 브랜드 개성은 소비 자와 브랜드의 감성적 유대관계를 강화하고 브랜드가 무엇을 상징하는지를 명확히 설명함으로써 경쟁 브랜드와 기술적 차이가 거의 없을 때 브랜드 간 유일한 차이를 제공한다.

 

그림7 브랜드가 형성되는 과정

 

 

따라서 기업이 소비자에게 호감을 주는 브랜드 개성을 창출하게 되면 시장 점유율을 높이거나 높은 가격을 책정할 수 있다. 브랜드 개성이 브랜드 선호도와 반복 구매에 영향을 미치기 때문이다. 브랜드 개성은 브랜드에 관련된 호의적인 연상을 하고 소비자들이 원하는 브랜드 이미지를 강화시키는 역할을 하므로 독특한 브랜드 개성은 경쟁 기업의 모방에서 벗어날수 있게 한다.

 

그러나 소비자는 기업의 마케팅 노력과는 상관없이 자기 나름대로의 브랜드 연상 이미지를 만들어 내므로 마케터가 설정한 브랜드 이미지가 반드시 소비자의 주관적 인식과 일치하지 않을 수도 있다. 브랜드 개성이 형성되는 과정에서 소비자는 광고와 같은 커뮤니케이션 활동에 참여하게 되고 이때 소비자는 브랜드 이미지의 의미를 주관적으로 해독할 뿐 아니라 동시에 창출하기 때문이다.

 

즉, 소비자는 개인의 준거 기준에 따라 메시지를 선별적으로 기억하고 주관적 의미를 생성하며 정보를 재생산함으로써 기업의 의도와는 다른 독특한 브랜드 이미지를 형성하게 되는 점에 유의해서 브랜드 관리를 해야 한다.

 

 

신윤창 AMH&B 전무

 

LG전자, 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학에서 영업과 마케팅 업무를 했다. 이후 세라젬H&B와 종근당건강의 중국법인장과 화장품사업본부장을 지냈다. 특히 세라젬H&B에서는 대표이사를 역임했다. 한양대학교 대학원에서 마케팅 박사학위를 수료한 후 현재 대전대학교 대학원 뷰티건강관리학과 마케팅 겸임교수로 활동하며 신규 화장품회사 AM H&B에서 전무로 재직 중이다. 저서로는 '챌린지로 변화하라', '우당탕탕 중국 이야기', '인식의 싸움', '지금 중요한 것은 마케팅이다'가 있다.