[코스인코리아닷컴 전문위원 신윤창] 국내 LG전자와 피어리스, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학, 세라젬H&B, 종근당건강 등에서 영업과 마케팅 분야를 두루 경험한 바탕으로 화장품 마케팅에 대한 기본적인 물음과 방향성을 찾아 나간다. 최근 화장품 시장은 코로나와 함께 국내외적인 많은 변화로 그 어느 때보다도 겪어 보지 못했던 경험을 하고 있다. 하루에도 어려운 결단을 몇번이고 내려야 하는 시점에서 필자가 현장에서 느낀 생생한 경험치가 화장품 마케팅 실전에 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음이다. <편집자>

 

1. IMC(Integrated Marketing Communication)

좋은 제품에 합리적인 가격, 그리고 소비자가 쉽게 접근할 수 있도록 전국적인 유통까지 갖췄는데도 소비자가 모른다면 무슨 소용이 있겠는가? 프로모션을 통해 알려야만 제품이 팔린다. 그래서 많은 사람들이 ‘마케팅=프로모션’이라고 할 정도로 프로모션은 마케팅의 꽃이라 할 수 있는 부분이다.

 

프로모션은 넓은 의미로써 광고, 판촉(Sales Promotion), 홍보, 이벤트 등의 모든 커뮤니케이션을 총칭하지만 일반적으로는 좁은 의미로 판촉만을 뜻하기도 한다. 그러나 4P Mix에서 프로모션은 넓은 의미로서 소비자와의 모든 커뮤니케 이션 전체를 의미한다.

 

여러 가지 측면에서 흔히들 마케터를 오케스트라의 지휘자로 많이 비유한다. 각종 악기들의 아름답고도 완벽한 조화로움을 이루기 위해 지휘자는 하나의 작은 실수라도 놓치지 않는다. 각 연주자들은 지휘자의 지휘에 따라 자신이 해야 할 부분만을 연주하지만 그들이 한데 합쳐지면 비로소 완벽한 음악이 되듯이 프로모션 또한 한 가지만 잘한다고 되는 것이 아니다.

 

프로모션 각 분야의 업무가 함께 어우러져야 비로소 완벽하고 강력한 프로모션 활동이 된다. 왜냐하면 소비자는 수많은 정보에 혼란스러워하기 때문에 브랜드의 콘셉트를 일관되게 유지하면서 강한 커뮤니케이션을 통해 소비자의 마인드 속에 심어 넣어야만 하기 때문이다.

 

이렇게 집중된 커뮤니케이션 활동을 IMC(Integrated Marketing Communication)라고 한다. 다양하고 많은 상품이 경쟁하지 않았던 과거에는 잘 만든 광고 하나만으로도 히트 상품을 만들 수 있었지만 지금은 그렇지 않다.

 

제품 콘셉트의 슬로건(One Word)을 일관되게 모든 매체와 판촉에서 지속적으로 반복해야 소비자에게 전달될 수있다. 즉, TV CF에서 나오는 슬로건은 잡지, 신문, 포스터, 카탈로그, 인터넷, 심지어는 소비자에게 주는 작은 판촉물 하나에도 브랜드와 함께 인쇄해 전달돼야 한다. 그렇게 해도 기업이 전달하고자 하는 아이덴티티는 소비자에게 100% 전달되지 못하는 것이 현실이다.

 

IMC는 광고, 홍보, 판촉 등 다양한 커뮤니케이션 수단들 각각의 역할을 통합적으로 활용함으로써 마케팅 커뮤니케이션 계획의 가치를 부가적으로 제고시키는 것이다. 따라서 IMC의 핵심요소는 세분 소비자 시장의 이해, 다양한 마케팅 커뮤니케이션의 통합, 메시지의 일관성과 통일성 유지, 전략 수행 후 평가를 통한 순환적 Feedback 시스템이 갖추어져 있어야 한다.

 

그림1 프로모션과 IMC의 차이

 

 

IMC는 POS 시스템이나 빅데이터로 축적된 소비자 행동 관련 자료(구매/사용)들을 바탕으로 보다 효과적인 전략과 실행 방안 수립이 가능하다. 또 IMC는 수신자부담 전화, 커뮤니티, SNS 등을 통해 소비자 반응을 피드백 받으며 이를 다음 캠페인에 이용하는 순환 과정을 통해 소비자와 장기적 관계설정을 구현하게 한다. 즉, 브랜드에 관한 정보를 포함한 모든 체험, 대중매체 뿐 아니라 제품 디자인, 포장, 구전, 영업사원의 친절함 등 제품과 서비스에 관한 고객의 모든 체험을 포괄해 IMC는 기업과 상품의 일관적인 이미지를 추구한다.

 

앱솔루트 보드카는 성공적인 IMC 사례이다. 앱솔루트는 보드카 병 디자인 이미지를 세계 각국의 사회, 문화, 예술 등과 연계된 이미지로 창출해 글로벌 차원에서 일관된 브랜드 아이덴티티를 성공적으로 완성했다.

 

그림2 앱솔루트 보드카의 아이덴티티를 나타내는 병 디자인

 

 

기업마다 마케팅 조직이 달라서 어느 회사는 업무 기능적으로 광고, 판촉, 홍보가 분리되어 있고 어느 회사는 마케팅부서에 통합되어 있기도 하다. 마케터에게 무엇보다도 중요한 것은 조직 구성과 상관없이 이 모든 것을 통합해 전체적인 IMC 전략으로 한 가지 방향을 향해 움직일 수 있도록 하는 것이다. 만약 그렇지 못할 경우 ‘사공이 많으면 배가 산으로 간다’고 하듯이 브랜드라는 배가 바다로 나가지 못하고 산으로 오르는 어려운 일이 벌어질 수도 있음을 주의해야 한다.

 

2. 커뮤니케이션(Communication)의 6하 원칙

 

성공적으로 프로모션(커뮤니케이션)을 수행하기 위해서 6하 원칙을 사용해 세부적인 체크 리스트를 만들고 이를 바탕으로 빠짐없이 확인하면 디테일한 실행력을 강화할 수 있다.

 

① Why : 커뮤니케이션을 하려는 이유와 목적은 무엇인가?

 

IMC는 소비자에게 제품 또는 브랜드의 인지도와 이미지를 제고하기 위해 다음과 같이 해야 한다.

 

- 브랜드의 특장점과 효용 등의 정보를 제공

- 패키지 또는 트레이드마크의 인지도 강화 → 친밀도 증가

- CI와 회사에 대한 긍정적 태도 형성 → 신뢰도 증가

- 새로운 브랜드에 대한 긍정적 평판 확립

- 고객의 마음속에 브랜드 슬로건 심어 넣기

- 논쟁 또는 경쟁적 클레임의 상쇄

 

② What : 소비자에게 말하고자 하는 소구점은 무엇인가?

무엇을 커뮤니케이션할 것인지, 즉 소비자들에게 무엇을 알고 믿고 구매하도록 할 것인지, 주요 콘텐츠와 키워드(Key Word)를 크리에티브(Creative)하는 것이다. 유머러스하거나 진지하게 혹은 감성적이거나 기능적으로 표현이 어떻든 간에 크리에티브는 제품의 특성과 타깃에 따라 가장 효과적으로 수용 가능한 것을 만들어야 한다. 그러나 한 가지 변하지 말아야 할 것은 반드시 메시지가 간결하고 분명하며 기억하기 쉬워야 한다는 것이다. 그래서 여러 목소리를 내는 것보다 ‘일관된 목소리’를 내는 것이 중요하다.

 

③ Who : 커뮤니케이션하고자 하는 주요 대상은 누구인가?

누구에게 메시지를 전달하게 할 것인지 타깃 대상자를 결정하는 일이다. 이는 이미 포지셔닝 단계에서 결정 되어 있다. 중요한 것은 욕심을 갖고 대상을 넓게 선정 하면 안 된다. 오직 핵심 타깃(Core Target) 고객에만 집중하는 것이 중요하다. 특히 신제품일수록 더욱 그렇다.

 

④ Where : 핵심 타깃 소비자가 접하는 주요 매체는 어디인가?

어떤 매체를 통해 메시지를 전달할 것인지 커뮤니케이션 매체를 결정하는 일이다. 매체는 TV, 신문, 라디오, 잡지 등 전통적인 4대 매체와 인터넷, 모바일을 활용한 SNS 플랫폼으로 나눌 수 있다. 기존의 커뮤니케이션 방법이 4대 매체 중심으로 이루어져 왔다면 지금은 온라인 커뮤니티와 블로그, SNS를 통해 제품에 대한 다양한 의견이 교환되고 사용후기 등이 구매 결정에 막대한 영향력을 행사하고 있다.

 

기존의 커뮤니케이션 활동은 다수의 소비자들에게 기업이 전달하고자 하는 메시지를 일방적으로 방송해 많은 사람들 중에서 핵심 타깃에게만 메시지가 잘 전달 되기를 희망했지만 요즘 이런 방식은 잘될 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 그래서 TV CF는 막대한 비용에 비해 매우 효율성이 떨어지는 방법이 됐다. 지금은 쌍방향의 대화와 참여가 중요해졌다. 특히 소비자들의 자발적 참여로 인해 자연스럽게 발생하는 영향력은 시장에서 더욱 커지고 있다.

 

따라서 STP 전략에서 타깃 고객의 선정이 중요한 이유도 어느 매체를 선정해야 하는가와 직결되어 있기 때문이다. 타깃이 10대인데 주말연속극 앞에 TV광고를 넣을 이유는 없다. 게다가 요즘 10대들은 TV도 잘 안본다. 유튜브와 틱톡 같은 동영상 플랫폼이 주요 매체가 될 것이다. 반대로 20~30대 여성이라면 패션잡지, 패션, 뷰티 인플루언서를 활용하는 것이 좋을 것이다.

 

그러나 같은 연령대라고 해도 핵심고객의 성향에 따라 접근하는 매체도 달라질 수 있다. 그러므로 타깃에 대한 집중적 분석에 따른 성향과 태도에 맞게 가장 알맞은 매체를 결정해야 커뮤니케이션의 효율성과 효과가 좋아질 것이다.

 

⑤ When : 커뮤니케이션이 적합한 시기는 언제인가?

커뮤니케이션의 시기적절성도 매우 중요하다. 이는 PLC(제품수명주기)에 따라 달라질 수 있다. 당연히 신제품일수록 많은 프로모션 투자가 필요하다. 하지만 신제품이라고 무조건 많은 비용을 집행하는 것보다 브랜드가 처한 환경에 따라 시기적절한 커뮤니케이션 전략이 필요하다.

 

2019년 C사에서 유산균 화장품을 출시하자마자 필자는 TV 광고를 해서 빨리 매출을 올리라는 압박을 많이 받았었다. 필자는 아직 시기적절하지 않다고 설득했지만 오너의 강력한 압박에 못 이겨 이듬해 TV-CF를 방영하게 됐다. 그러나 이미 예견됐던 대로 많은 비용에도 불구하고 매출은 증가하지 않았다. 제품이 아직 유통에서 자리잡지 못했기 때문이다. 소비자에게 아무리 제품을 알려도 살 수 잇는 곳은 고작 인터넷 자사몰 정도였다.

 

게다가 프로바이오틱스 더마 화장품이란 새로운 콘셉트는 고관여 제품으로 소비자가 브랜드를 바꾸는 데 많은 시간이 걸린다. 화장품을 특효약이나 건강식품 수준으로 여겼던 C사는 그냥 공중에 돈을 뿌린 결과를 초래한 것이다. 따라서 신제품을 커뮤니케이션하기 위해선 적절한 시기에 맞는 매체전략이 필요하다. 지금은 막대한 비용을 투자해도 소비자의 인식이 전환되는 시대가 아니다.

 

그림3 커뮤니케이션 시기에 따른 특징

 

 

⑥ How : 타깃 소비자에게 효과적인 커뮤니케이션 방법은?

 

요즘은 디지털 마케팅이 대세로 자리잡아 인플루언서(Influencer)들의 영향력도 매우 강해졌다. 그러나 다양한 개성의 인플루언서들이 전달하는 메시지들은 이구동성 하나로 통일되어야 하며 이것이 4대 매체는 물론 판촉, 이벤트, 홍보 모든 곳에서 일관되게 IMC 되어야만 효과가 나타난다.

 

그리고 소비자들도 자신이 좋아하는 것들을 남들 에게 적극적으로 말하기 시작했다. 기업은 소비자들이 자유롭게 말하는 것을 통제할 수도 없고 기업이 원하는 얘기만을 하도록 유도할 수도 없다. 이런 상황에서는 소비자의 흥미를 유발시켜서 이를 다른 사람과 공유하지 않고는 못 견디게 만들어야 한다. 소비자들이 관심을 가질 만한 입소문거리를 제공해 활발한 참여와 재생산을 유도해야 하는 것이다. 그런 점에서 KOL(Key Opinion Leader)이 아닌 KOC(Key Opinion Customer)의 중요성도 강조되고 있다.

 

신제품은 초기에 기업에 의해 기획되지만 일단 고객에게 노출되면 기업의 의도와 달리 시시각각 쌍방향으로 형성되고 변화해 간다. 이전에는 마케터가 브랜드에 대한 막강한 통제권을 갖고 있었다면 최근에는 소비자들이 브랜드 이미지를 만들어 가는 경향이 크므로 마케터는 소비자들이 브랜드에 대해 활발하게 공유할 수 있도록 분위기를 만들어 주어야 한다. 이 시대의 가장 성공적인 브랜드는 마케터에 의해서가 아니라 소비자에 의해 기획되고 키워지고 있다.

 

3. 프로모션 용어

마케팅은 미국에서 시작된 것이어서 용어가 모두 영어로 되어 있다. 물론 프로모션(Promotion)을 촉진이라고 한글로 번역을 하지만 솔직히 그 의미가 영어로 읽는 것보다 쉽게 다가오지 않는다. 그래서 가능하면 영어 그대로 사용하기를 권장한다. 게다가 지금은 글로벌 시대이므로 전 세계적으로 사용하는 용어 그대로 사용하는 것이 좋을 것이다. 그런 점에서 프로모션의 기초적인 용어정리를 통해 다양한 커뮤니케이션 방법 들을 알아보겠다.

 

① 광고 용어

- Advertising : 일반적으로 광고라 함은 영어로 Advertising이 맞는 말이다. Advertisement와 혼동해서 쓰지 말기를 바란다. Advertisement는 Advertising(광고활동)을 통해 만들어진 광고 결과물이다.

 

- A&P(Advertising & Promotion) : 프로모션을 협의의 개념인 SP(Sales Promotion)로 사용하기 때문에 손익계산서 계정항목에도 ‘광고판촉비’가 있듯이 광고와 판촉을 붙여서 A&P라고 칭하는 경우가 많다. 다국적 기업에서는 Marketing Communication을 줄여서 MARCOM(마콤)이라고도 칭한다. 그래서 흔히들 예산과 붙여서 Marcom Budget이란 말을 많이 쓰는데 처음 들었다면 그것이 곧 마케팅 광고판촉비 예산임을 인지하면 된다.

 

- ATL, BTL & TTL : ATL은 Above The Line의 약자이고, BTL은 Below The Line의 약자이다. 즉, 수평선(Line)을 하나 긋고 그 위에(Above) 있는 것은 주요 4대 매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지에 광고하는 것을 말하며 선 밑에(Below) 있는 것은 4대 매체 광고를 제외한 홍보, 판촉, 이벤트 등을 총칭하는 것이다. 그러다 보니 최근에는 선 위아래가 아닌 그 경계에서 선을 따라 흐른다는 개념의 TTL(Through The Line)이란 용어도 나왔다. 온라인 마케팅의 발달과 함께 ATL과 BTL에 속하지 않는 디지털 마케팅 활동, 즉 SNS 마케팅, 입소문(WOM, Word Of Mouth) 마케팅 등이 이에 속한다.

 

그림4 ATL과 BTL

 

 

- SOV(Share Of Voice) : 매출실적에 대한 시장점유율을 MS(Market Share)라고 하는 것처럼 SOV는 광고 점유율을 의미한다. 수많은 경쟁 브랜드들이 광고를 하고 있는 속에서 SOV는 광고횟수와 효과를 나타내는 중요 지표가 된다.

 

- KISS(Keep It Simple, Stupid or Short) : 소비자에게 구구절절 제품의 장점을 설명하는 것이 아니라 짧고 단순한 메시지를 개발해야 한다는 의미이다. KISS는 미국의 한 광고 대행사에서 일어난 일화에서 유래됐다고 한다. 어느 날 카피라이터 한 명이 광고 카피를 들고 상사에게 보고했다. 카피에는 제품에 대한 좋은 점들이 장황하게 나열되어 있었다. 상사는 그에게 좋은걸 모두 보여주려는 것보다 중요한 건 소비자의 뇌리에 꽂힐 수 있는 강한 메시지 하나라며 여러 번 힌트를 주었으나 그는 말투만 좀 다르게 바꾸었을 뿐 나아지지가 않았다. 그러자 참다못한 상사가 화를 내며 소리쳤다.

 

“단순하게 하란 말이야(Keep It Simple, Stupid)” 15초의 승부라고 할 수 있는 TV광고에서 단순한 하나의 중요한 메시지에 집중하는 것만큼 강력한 건 없다. 그래서 마케터는 언제나 고객에게 가치를 제공할 수 있는 강력한 하나의 차별점(Single value proposition)을 찾아야 한다. 바로 USP(Unique Selling Point)가 중요한 이유이다.

 

그림5 짧고 단순하게 제품을 설명하는 것이 중요하다

 

 

② 홍보 용어

- 홍보, PR(Public Relation), Publicity : 홍보와 광고는 엄연히 다른 것이지만 대부분 이를 혼용해서 말하는 경우가 많은데 분명한 구별이 필요하다. 재미있는 것은 홍보와 광고의 한자 의미는 같지만 다른 글자를 쓰고 있다는 것이다. 홍보는 넓을 弘, 알릴 報이고, 광고는 넓을 廣, 알릴 告로서 둘 다 의미는 널리 알린다는 뜻이지만 단어가 다른 만큼 실제로 널리 알리는 방법도 다르다. 즉, 광고는 기업이라는 주체가 많은 비용을 들여 매체를 통해 대중들에게 직접 알리는 것이고 홍보는 언론이라는 매개체를 통해 기사화해 적은 비용 또는 무료로 간접적으로 알리는 것이란 점에서 다르다.

 

또 홍보의 영어 단어도 혼동되는 것이 있다. 일반적으로 홍보를 PR(Public Relation)이라고 하는데 마케팅 에서 홍보는 PR이 아니라 Publicity가 맞다. PR의 Public은 대중이 아니라 공중(公衆)으로 해석될 수 있으므로 Public Relation은 공중관계를 만들어 가는 활동이다. 공중이란 말이 생소해 보일지 모르겠지만 공중은 분명 군중이나 대중과 다른 의미로서 구별되어야 한다.

 

- 군중 : 어느 한 장소에 모인 집단

- 대중 : 불특정 다수의 집단

- 공중 : 비슷한 이해나 관심을 가진 사람의 집합체

 

불특정 다수인 대중을 상대로 하는 광고나 홍보와 달리 PR은 공중을 상대로 한다는 측면에서 다른 것이다. 따라서 마케팅에서 일반적으로 매체를 통해 대중들에게 제품을 알리는 방법으로서 ‘홍보 = Publicity ≠ PR’인 것이다. 그리고 광고와 선전도 혼용해서 쓰는 경우가 많은데 이것도 다른 개념이므로 구분할 필요가 있다. 사실 선전은 일본식 해석이기도 하지만 ‘흑색 선전’이란 용어에서 알 수 있듯이 다분히 정치적인 내용을 담고 있기 때문이다. 그래서 앞으로 기업이 하는 Advertising은 선전이란 용어보다 광고라고 구분하는게 좋다.

 

따라서 PR은 대중이 아닌 공중과 지속적 관계를 만들어 가면서 공중의 이해와 협력을 얻어 기업이 목표를 달성하기 위해 의도적으로 공중과 커뮤니케이션을 하는 경영 활동이라고 정의할 수 있다. PR은 단순히 알리는 것만이 아니라 피(P)할 것은 P하고 알(R)릴 것은 R리는 것이다. 따라서 PR은 대중이 아닌 다음과 같은 이해관 계를 가진 집단인 공중과의 관계 맺기가 중요하다.

 

그림6 홍보(PR), 광고(AD), 선전(PA)의 비교

 

 

- 공중 : 매체(Media), 투자자(Investor), 정부(Government), 종업원(Employee), 소비자(Consumer), 지역사회(Community), 협력업체(Partner) 등의 이해관계자. 따라서 PR의 업무영역은 BI 관리(Brand Identity Management), CI 관리(Corporate Identity Management) 뿐만 아니라 공공문제(Public Affairs Management), 평판(Reputation Management), 쟁점관리(Issue Management), 위기관리(Crisis Management), 인물 관리(Personal Identity Management) 등 그 영역도 넓고 다양하다.

 

이처럼 넓은 의미의 PR은 마케팅의 범주를 벗어난 기업경영 전반적인 활동과 연계되어 있다. 그러나 PR의 목적은 궁극적으로 기업성과를 높이기 위한 것이다. 필립 코틀러는 “기업이 공중(Public)들에게 그 무엇을 제시하든 간에 그것의 궁극적 목표는 판매에 있다. 그렇지 않다면 어떠한 형태의 기업이건 결국 실패할 것이다. 즉, PR이나 마케팅이나 궁극적으로는 판매를 위한 것이다”고 말했다.

 

이후 1999년 토마스 해리스는 Marketing PR에 대해 “MPR이란 마케팅 목표를 달성하기 위해 PR 전략과 전술을 이용하는 것으로서 MPR의 목적은 인지도 증대, 매출증대, 커뮤니케이션의 활성화, 그리고 브랜드와 고객과 회사 간의 관계를 형성하는 것이다. MPR의 주 기능은 신뢰성 있는 정보의 전달, 관련 이벤트의 후원, 그리고 사회에 이익을 환원할 수 있도록 지원하는 것들이다”고 정의했다. 따라서 마케팅에서 흔히 말하는 홍보 또는 PR은 대부분 MPR이라고 할 수 있다.

 

- PPL(Product Placement) : 기업이 협찬을 대가로 영화나 드라마에서 해당 기업의 상품이나 브랜드 이미지를 소도구로 끼워 넣는 홍보기법이다. 기업은 화면 속에 상품을 배치해 소비자들의 무의식 속에 상품 이미지를 심어주고 거부감 없이 자연스럽게 상품을 인지시킬 수 있는 장점이 있다. 과거에는 제작사에서 소품이 필요했기 때문에 무료 소품으로 제공되며 홍보됐지만 지금은 영화사나 방송사에서 제작비를 충당하기 위해 공공연하게 유료로 활용되면서 홍보보다 광고에 가까워져서 홍보의 장점인 신뢰성이 많이 떨어지고 있다.

 

그림7 무분별한 PPL 진행은 신뢰성을 떨어뜨린다

 

 

- Advertorial(Advertising & Editorial) : 과거의 Publicity는 대부분 매체와의 관계를 통해 무료로 기사화했으나 경쟁이 치열해지면서 이 또한 이미 오래전부터 쉽지 않은 일이 됐다. 그래서 이제는 비용을 들여 기사처럼 광고를 한다. 왜냐하면 언론이 쓰는 기사는 기업이 하는 광고보다 소비자들에게 더 큰 신뢰를 줄 수 있기 때문이다. 그래서 애드버토리얼(Advertorial)은 기업이 기사성 광고를 만드는 것을 의미한다.

 

그림8 신뢰성을 높이는 기사성 광고 ‘애드버토리얼(Advertorial)’

 

 

 

신윤창 AMH&B 전무

 

LG전자, 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학에서 영업과 마케팅을 했다. 이후 세라젬H&B와 종근당건강의 중국법인장과 화장품사업본부장을 지냈다. 특히 세라젬H&B에서는 대표이사를 역임했다. 한양대학교 대학원에서 마케팅 박사학위를 수료한 후 현재 대전대학교 대학원 뷰티건강관리학과 마케팅 겸임교수로 활동하며 신규 화장품회사 AM H&B에서 전무로 재직 중이다. 저서로는 '챌린지로 변화하라', '우당탕탕 중국 이야기', '인식의 싸움', '지금 중요한 것은 마케팅이다'가 있다.