[코스인코리아닷컴 전문위원 신윤창] 국내 LG전자와 피어리스, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학, 세라젬H&B, 종근당건강 등에서 영업과 마케팅 분야를 두루 경험한 바탕으로 화장품 마케팅에 대한 기본적인 물음과 방향성을 찾아 나간다. 최근 화장품 시장은 코로나와 함께 국내외적인 많은 변화로 그 어느 때보다도 겪어 보지 못했던 경험을 하고 있다. 하루에도 어려운 결단을 몇번이고 내려야 하는 시점에서 필자가 현장에서 느낀 생생한 경험치가 화장품 마케팅 실전에 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음이다. <편집자>

 

가격에 대한 마케팅을 이야기할 때는 가격정책(Price Policy)이란 말을 많이 사용한다. 대체로 가격이 단기적인 전술과 정책으로 활용되기 때문에 가격 뒤에 정책이란 단어가 더 많이 따라오는 경향이 크다. 그럼에도 필자는 가격정책이란 말보다 가격전략(Price Strategy)이라고 말하고 싶다. 그 이유는 신제품 개발에서 시장에 대응하기 위한 가격결정(Pricing)은 전술보다는 전략에 더 가깝기 때문이다.

 

마케팅 업무는 대부분이 돈을 지출하는 게 많지만 4P 중에서 가격만이 유일하게 수익을 창출하는 부문이다. 그런 면에서 가격전략은 그 어느 것보다도 중요할수 있으나 대부분 기업에서는 원가현황과 경쟁사와 대충 비교해서 가격을 정하는 경우가 많다. 그래서 이 글에서는 프로모션 성격의 가격정책보다 가격결정이라는 전략적인 측면에서 이야기하고자 한다.

 

그림1 소비자가 제품 구입 후 느끼는 가치 산출 공식

 

 

사람들은 자신이 지불한 것에 대한 대가를 원하고 그대가는 최소한 기대한 것과 같거나 그보다 좋기를 바란 다. 소비자가 기대하는 그 대가가 바로 제품을 구입한 비용에 대한 가치이기 때문이다. 소비자들이 돈을 지불하고 제품을 구입한다는 것은 그 비용에 대해 기대되는 편익(또는 혜택, Benefit)을 구입하는 것이다. 여기서 편익이란 단순히 제품의 기능이나 품질 뿐 아니라 브랜드 이미지, 구매의 편리성, 고객 서비스 등 종합적인 관점을 의미한다. 그런데 만약 소비자가 지불한 비용 보다 기대했던 편익이 나쁘면 어떨까?

 

소비자가 그 제품에 대해 느끼는 가치(Value)가 떨어지게 되어 다시는 그 제품 뿐 아니라 관련 브랜드의 다른 제품들도 구입하려 하지 않을 것이다. 따라서 이를 공식화한다면 소비자가 제품을 구입하고 느끼는 가치란 제품이 제공하는 편익에서 지불한 비용을 뺀 나머지(Benefit - Price = Value)가 된다.

 

만약, 소비자가 지불한 가격 대비 제품의 편익에 더만족을 한다면 그 가치는 높아질 것이고 불만족한다면 가치는 떨어질 것이다. 그러므로 가격의 결정을 위해 서는 반드시 소비자의 입장에서 제품의 편익과 가격의 수준을 비교해 최대의 가치를 제공할 수 있도록 판단해야만 한다.

 

1) 유보가격, 최저수용가격

 

그림2 구매결정에 영향을 미치는 ‘유보가격’과 ‘최저수용가격’ 예시

 

가격은 제품의 편익에 상응해야 하지만 때론 기업의 상황, 기업전략, 시장특성에 따라 상이한 관계를 나타낼 수도 있다. 소비자들은 저마다 개인의 경험, 외부의 광고효과, 다른 상품과의 비교를 통해 특정한 제품에 대해 최고로 많은 돈을 지불할 의향을 갖는 금액인 ‘유보가격(Reservation price)’과 더 이상 낮아지면 품질에 의문을 갖기 때문에 구매하고 싶지 않게되는 ‘최저 수용가격(Lowest Acceptable Price)’을 갖게 된다. 만약 어느 중국 식당에 가서 점심식사로 자장면을 먹으려고할 때 가격이 15,000원이라고 한다면 어떨까?

 

물론 들어간 재료에 따라 가격은 달라질 수 있지만 자장면을 먹으려는 이유는 간단하게 점심 한 끼를 때우려고 하는 것이라서 점심식사로 1만 원 이상의 자장면을 먹고 싶지 않을 것이다. 이때 1만 원이 유보가격이 되는 것이다. 반대로 요즘 초저가 옛날 자장면을 내세워 한그릇에 3,000원에 파는 곳도 있다. 하지만 5,000원 미만의 자장면은 왠지 사 먹기가 의심스럽다고 생각한다면 최저수용가격은 5,000원이 되는 것이다.

 

그리하여 소비자들은 새로운 상품에 대한 품질정보와 가격정보가 자신의 최저수용가격과 유보가격 사이에 들어오면 구매를 결정하게 된다. 제품가격이 소비자의 유보가격보다 낮으면 소비자들의 구매가 증대되므로 기업이 장기적으로 소비자들이 생각하고 있는 유보가격을 상향시키기 위해 노력하는 일은 수익증대를 위해 매우 중요한 가격전략이 될 것이다.

 

유보가격은 소비자가 느끼는 제품의 가치나 효용, 선호도에 따라 달라지고 개인별 편차가 클 수도 있으며 반복구매, 집단구매, 복합구매 등 소비행태나 시장환경의 변화 등에 따라 달라질 수 있기 때문에 올바른 소비자 조사가 중요하다. 최근의 온라인과 모바일로 구매가 이루어지는 소셜 커머스와 같은 디지털 환경에서는 고객의 구매 패턴, 빈도, 가격수준 등 구체적인 정보를 수집할 수가 있어서 기업이 소비자들의 적절한 유보 가격을 파악할 수 있는 중요한 정보를 제공하고 있다.

 

하지만 대다수의 기업들은 단기적 성과 때문에 보다 쉬워 보이는 최저수용가격을 낮추는 것에 더 많이 노력 하는 경향이 있다. 물론 이것이 나쁜 방법이란 것은 아니다. 단기적으로 매출상승 효과를 기대할 수 있기 때문이다. 그러나 최저수용가격을 낮추는 전략은 장기적 으로 규모의 경제를 달성할 때까지 지속적이고 끈기 있는 자원의 투입이 따라줘야 해서 시장에 지배력을 갖기 전까지는 충분한 이익을 취하기 어렵다. 2014년부터 2019년까지 누적적자 3조 7,000억 원에 이르는 쿠팡 같은 저가의 포지셔닝 전략은 그만큼 기업도 장기간의 출혈을 감내할 수 있는 자신이 있어야만 한다.

 

따라서 신상품의 품질을 가격 대비 기존의 최저수용 품질과 유보품질 사이에 두고 지속적으로 유보가격을 올릴 수 있는 방법을 찾아야 단순히 값싼 제품이 아닌 수익을 창출할 수 있는 가성비 좋은 상품으로 부각시킬수 있을 것이다.

 

2) 준거가격

일반적으로 소비자는 어떤 상품을 살 때 과거 경험이나 기억, 외부에서 들어온 정보 등에 의해 특정 기준의 가격을 떠올리게 된다. 이를 ‘준거가격(Reference Price)’이라고 하는데 소비자가 어떤 상품의 구매에 대해 지불하고자 기대하는 가격을 의미한다. 소비자는 한 제품의 판매가격을 개별로 기억하기보다는 그 제품군의 전체적인 가격범위로 기억하는 경향이 있는데 이를 소비자의 ‘수용가격범위(Acceptable Price Range)’ 라고 한다. 이는 바로 유보가격과 최저수용가격의 사이를 말하는 것으로서 준거가격은 그 범위 안에 위치하게 된다.

 

그림3 유보가격과 최저수용가격의 사이에 있는 준거가격

 

 

예를 들어, 자장면에 대한 준거가격은 5,000원~10,000원 사이에 존재하며 만약 준거가격이 7,000원 이라면 5,000원~7,000원 사이의 가격에서 자장면을 사먹을 것이다. 즉, 수용가격범위 내에서 판매가격이 준거가격보다 낮을수록 구매 의사가 높아지고 반대인 경우 비싸다고 인식해 구매를 자제하게 된다. 이처럼 소비자 마음속의 준거가격은 제품의 가치와 구매 의사결정에큰 영향을 주기 때문에 마케팅 가격결정(Pricing) 전략에 매우 중요한 개념이다. 준거가격은 정보의 원천에 따라 ‘외적(External) 준거가격’과 ‘내적(Internal) 준거가격’으로 나뉜다.

 

① 외적 준거가격

 

외적 준거가격은 구매 시 외부환경에서 노출되는 자극과 정보를 바탕으로 형성되는 기준가격으로서 주로 광고매체, 카탈로그, 권장소비자가 등을 통해 소비자에게 전달된다. 제조업체나 유통업체가 제품의 정가와 할인가를 함께 표시하거나 경쟁사 가격과 비교해 제시 하는 것이 대표적이다.

 

원래 정가와 할인가격을 함께 제시해 놓을 경우, 소비자의 준거가격은 정가가 되고 이를 기준으로 자신이 더 저렴하게 제품을 구매한다고 생각하게 된다. 따라서 외적 준거가격에 의해 소비자가 느끼는 제품의 가치가 높아지면 소비자는 구매를 결정하게 될 것이다.

 

그림4 외적 준거가격 표시를 통한 효과 예시

 

 

② 내적 준거가격

개인의 과거 구매경험, 기억 등에 의한 정보를 바탕으로 마음속에서 정해 놓은 가격을 말한다. 예를 들어 소비자가 과거에 온라인으로 20,000원 정가의 립스틱을 할인된 가격인 15,000원에 구매했다면 정가에 상관 없이 해당 립스틱 가격은 15,000원으로 인식되어 차후에도 20,000원에 구입하기를 꺼리게 된다. 국내 화장품 업계의 관행적인 할인정책에 대해 소비자들은 내적 준거가격이 형성되어 있어서 나중엔 할인할 때만 제품을 구입하려는 경향이 생기는 것도 이러한 이유다.

 

이렇게 형성되는 내적 준거가격은 개인적인 경험에 따라 달라지기 때문에 주관적이며 할인을 자주하는 제품일수록 소비자의 내적 준거가격이 이미 낮게 책정되어 있어 가격할인 효과가 점점 낮아지게 되는 문제점을 내포하고 있다. 한편, 신제품은 아직 준거가격이 형성되어 있지 않기 때문에 과거에 구매하거나 사용한 경험이 있는 비슷한 제품의 가격이 준거가격이 되기도 한다.

 

‘소비자의 지식 관여도가 소비자의 준거가격에 미치는 영향에 관한 연구(박승배, 1998)’에 의하면 소비자가 준거가격을 결정하는 요인들은 다음과 같다.

 

- 현재 시장가격 : 가격에 대해 불확실한 소비자는 가격회상(price recall)이 잘 되지 않기 때문에 합리적인 판단을 위해서 현재 가격에 관심을 갖게 된다.
- 기대되는 시장가격 : 준거가격을 제시한 광고가 준거가격을 제시하지 않은 광고보다 소비자들이 더 이득을 본다고 생각하게 한다(Blair and Landon, 1981).
- 과거 가격 : 유사한 자극을 가진 이전의 경험이 자극과 관련된 판단에 영향을 준다(Porducci and Perret,1971).
이는 과거의 가격수준이 현재의 가격수준에 영향을 준다는 것을 의미한다.
- 가격품질 연상 : 일반적으로 소비자는 제품의 품질을 판단할 충분한 정보를 갖고 있지 못하기 때문에 가격을 품질의 지표로 사용하는 경향이 있다. 즉, 가격이 높을수록 품질이 더 좋은 것으로 생각한다. 이러한 가격품질 연상 심리는 일반적으로 가격이 높은 제품의 품질이 더 좋았다는 과거의 경험에서 비롯된다.
- 소비자 지식 : 제품에 대한 지식이 확실한 경우에는 보다 좁은 수용가격범위를 갖으며 제품지식이 적은 소비자들은 수용가격범위의 하한선을 더욱 낮게 설정 한다(Rao and Sieben.1992).
- 관여도 및 제품 친숙성 : 높게 관여되어 있는 사람은 낮게 관여되어 있는 사람보다 수용가격범위가 좁다.

 

3) 가격책정(Pricing) 방법

① 원가기초 가격(Cost-based pricing)

제품을 생산하는 데 들어가는 원가와 비용, 그리고 기업의 기본적인 이윤을 포함해 가격을 산정하는 고전 적인 방법이다. 이때 주의할 점은 좋은 제품을 만들겠다는 욕심에 원가가 너무 높아져서 소비자 가격도 높아지는 경우이다. 그러면 소비자의 유보가격 범위를 넘게 되므로 아무리 좋은 제품이라도 비싸서 실패 할 수도 있다. 따라서 적정 수준의 원가를 설정해서 그 범위 내에서 제품개발이 될 수 있도록 하는 타깃 코스팅(Target Costing)이 매우 중요하다.

 

4) 타깃 코스팅(Target Costing, 목표원가 책정)

기업은 근본적으로 이윤을 창출해야 지속할 수 있는 영리적인 조직이다. 아무리 좋은 이미지를 만들더라도 기업이 이윤을 창출하지 못하면 결국 그 기업은 지속될 수가 없다. 가격전략은 가장 기업이 이윤을 창출하도록 만드는 수익의 원천으로서 근본적으로 제품을 만드는 데 소요되는 원가에 각종 비용과 기업의 이윤이 포함되지 않으면 한마디로 밑지는 장사가 되어버린다.

 

그런데 막상 제품이 완성됐지만 높은 원가 때문에 가격이 너무 높아서 시장에서 경쟁력이 없게 된다면 어떻 겠는가? 그동안 많은 개발비용을 투자한 신제품이 시장에서 받아들일 수 없는 가격으로 출시돼야 한다면 그 제품은 출시 전부터 이미 실패라는 단어를 품고 나오는 것이나 다름없다. 그래서 이제부터는 제품이 출시되기 전에 철저한 시장조사와 소비자의 마인드에 근거해 경쟁력 있는 가격을 먼저 책정하고 그 가격에 맞는 제품이 개발되어야 할 것이다.

 

경쟁력 있는 가격을 만들기 위해서는 사전에 미리 적정한 원가를 목표로 제품이 개발되어야 하는데 이런 방법을 ‘타깃 코스팅(Target Costing)’이라 하며 제품에 대한 기업의 목표가격(Target Price)에서 목표영업이익(Target Profit)을 얻을 수 있도록 하는 기업에서 최대로 허용 가능한 원가를 말한다.

 

그림5 ‘타깃 코스팅(Target Costing)’ 방식

 

 

타깃 코스팅은 전통적인 가격결정방식인 제품의 제조원가를 기준으로 기업의 목표영업이익을 가산해 제품의 판매가격을 결정하는 방식과 달리 제품 생산 이전에 사전 시장조사를 통해 고객의 니즈와 경쟁기업의 정보와 반응을 예측해 시장에서의 목표가격을 먼저 산출한 후에 기업에서 요구하는 목표영업이익을 더해 제품의 목표원가를 설정한다. 또 이렇게 설정된 목표원가가 달성 가능하도록 사전 제품설계와 공정설계는 물론 제품의 생산, 출하, 서비스 단계, 그리고 제품의 폐기에 이르기까지 지속적인 개선노력을 통한 원가절감을 이루어가는 전 과정을 의미한다.

 

필자는 항상 상품기획 또는 개발팀에서 신제품 안을 갖고 올 때마다 먼저 질문을 던졌다. ‘이 콘셉트에 소비 자가 수용할 수 있는 적절한 가격은?’, ‘경쟁사의 가격은?’. 그리하여 경쟁력 있고 소비자가 수용할 수 있는 가격대가 선정되면 비로소 회사가 기본적으로 가져가야 할 적정 원가기준에 개발이 가능한가를 먼저 따진다. 그렇게 타깃 코스팅 되어야만 제품개발이 시작되는 것이다. 타깃 코스팅을 위해서는 아래와 같은 절차가 고려되어야 한다.

 

① 목표 판매가격의 결정 : 시장분석, 제품전략 수립, 경쟁력 있는 가격설정
② 목표 영업이익의 결정 : 과거 실적, 투자분석, 이익계획
③ 허용가능 목표원가의 결정 : 제품개발 가능성 검토
④ 원가절감 목표 : 제품설계, 개발기간 단축, 생산공정 효율성
⑤ 효율적 비용관리 : 광고판촉비 예산, 물류비 효율성

 

그림6 ‘타깃 코스팅(Target Costing)’ 절차

 

 

이렇게 타깃 코스팅에 의해 원가를 먼저 결정해 제품을 개발하는 방식은 아래와 같은 장점이 있다.

 

① 기업 외부고객과 경쟁기업을 고려한 능동적 의사 결정 지원
② 원가 발생 이전 단계에서 목표 영업이익을 기초로한 원가절감 방안의 강구를 통한 원가관리
③ 제품의 계획, 설계, 생산, 판매, 서비스, 폐기 등, 전과정에 걸친 지속적인 원가 개선 노력과 제품수명 주기PLC 전체를 관통하는 장기적인 제품전략과 경영전략 수립
④ 기업의 전체 가치사슬 망의 체계적 결합 지원

 

주로 R&D 지향적인 회사에서 타깃 코스팅을 간과하고 좋은 제품만 개발해서 출시하면 대박이 날 것이란 환상 속에 사업을 하는 경우가 많다. 다시 말하지만 꼭 명심해야 한다. 마케팅은 4P Mix가 조화로워야 성공한다.
그중 하나만 ‘0’이어도 그 사업은 실패할 수 밖에 없다.

 

① 경쟁기초 가격(Competitive pricing)

경쟁사의 가격에 대비해 가격의 경쟁적 우위를 점유 하기 위해 가격을 결정하는 방법이다. 신제품의 콘셉트와 타깃을 명확히 하고 진정한 경쟁제품을 바르게 설정해서 포지셔닝이 된다면 경쟁력 있는 가격이 설정될수 있다.

 

② 관습적 가격(Customary pricing)

소비자의 인식 속에 이미 자리 잡고 있는 가격으로서 오래 전부터 사회에서 관행되는 가격범위 내에서 가격이 결정된다. 라면, 소주 등과 같은 생활 필수품적인 제품범주에서는 아무리 더 좋은 신제품이 나오거나 생산원가가 상승됐다고 하더라도 가격을 높게 책정하기가 쉽지 않다. 그래서 기업은 품질수준이나 내용물 함유량을 감소시켜 종전가격 수준을 유지하려고도 한다.

 

③ 수요기초 가격(Demand-based pricing)

 

제품의 가격에 대한 수요의 민감도를 우선적으로 고려해 가격을 결정하는데 소비자 유인용 손실 전략, 침투가격 전략, 초기고가 전략, 명성가격 전략 등 수요를 창출하기 위한 전략적 가격결정 방법들이 있다.

 

- 유인용 손실 전략(Loss-leader strategy) : 일종의 미끼상품 전략으로 고객을 유인하기 위해서 저가로 책정된 제품을 팔면서 높은 수익을 낼 수 있는 고가제품으로 구입을 유도하는 기법으로 많이 활용된다.

 

- 시장침투 가격전략(Penetration Pricing) : 가격-수요 민감도가 큰 제품은 가격 변화에 따른 수요량의 변화가 크다. 즉, 수요가 탄력적인 제품에 가장 적합한 가격전략이다. 따라서 기업은 신제품의 시장 점유율의 확대와 신규 시장의 침투를 위해 시장에 경쟁자가 곧 진입할 것으로 예상될 때 제품의 수요가 가격에 탄력적일 때 공격적인 저가로 가격을 책정해 침투가격전략을 선택한다. 시장침투가격으로 한 기업이 이미 큰 시장 점유율을 확보했다면 경쟁자들은 이 시장에 진입하는 것을 꺼려하게 된다.

 

- 초기고가 가격전략(Skimming Pricing) : 단기간 내에 이윤의 확보를 목표로 할 때 신제품을 개발한 기업들이 연구개발에 투자한 비용을 빨리 회수하기 위해 초기에 높은 가격을 설정한다. 이 전략은 가격보다 제품의 질에 관심이 높은 소수의 소비자를 목표로 두고 있다. 즉, 인텔 CPU처럼 신제품 출시 초기에 고가의 가격을 설정해 가격에 대한 민감도가 낮은 고소득층을 유인한 후 점차 가격을 인하해 제품 대상을 확대하는 방법이다.

 

- 명성 가격전략(Prestige Pricing) : 일반적으로 수요-가격의 탄력성 관계에서 가격이 오르면 수요가 감소하나 명품 같은 고가품은 가격이 높을수록 수요가 증가하는 반대의 특성을 갖고 있다. 이러한 소비자의 심리를 이용해 신제품에 고가의 가격을 책정하는 전략이다. 또한 제품의 가격과 품질의 상관관계가 높은 제품의 경우에도 고가전략을 유지하는 경우가 많다.

 

- 단수 가격전략(Odd Pricing) : 시장에서 경쟁이 치열할 때 소비자들에게 심리적으로 값이 싸다는 느낌을 주어 판매량을 늘리려는 전략이다. 제품의 가격을 1,000원, 10,000원 등과 같이 화폐단위에 맞게 책정하는 것이 아니라 그보다 조금 낮은 999원, 9,990원 등과 같이 단수로 책정해 소비자가 가격이 낮은 것으로 느끼게 하는 한편, 정확한 계산에 의해 가격이 책정됐다는 느낌을 줄 수 있다.

 

상기의 가격책정 방법들은 각각이 따로 떨어져 있는 것이 아니라 가격을 결정할 때 모두 함께 고려해야 할방법들이다. 기본적으로 원가를 기초로 하면서 경쟁사의 가격은 어떤지, 시장에서의 소비자가 인식하고 있는 가격대는 어떤 것인지를 파악하고 전략적으로 경쟁사 대비 저가로 갈지 고가로 갈지, 아니면 비슷한 가격으로 가야 할지를 결정해야 한다.

 

마지막으로 가격전략에 대해 중요한 것 하나만 더 말하겠다. 바로 가격인하 또는 할인정책이다. 지금도 한국에서는 수많은 브랜드들이 가격인하가 아니라 가격 파괴라는 용어를 쓰며 상시적인 할인정책을 시행하고 있는데 이런 가격인하는 고객의 기대보다 높은 가치를 제공해 주는 선기능이 있어 순간적인 매출을 증대하는 효과가 있는 반면, 무리한 가격인하로 인해 품질 저하나 브랜드 로열티(Brand Loyalty)가 희석될 수도 있는 역기능이 있으므로 장기적인 관점에서 매우 신중하게 고려해야 한다.

 

그래서 필자는 항상 주장한다. 가격 인하는 마케터가 선택할 수 있는 최후의 전략이라고. 그래도 만약 그 최후의 전략을 해야만 한다면 그건 최종적으로 브랜드를 죽이겠다는 결심이 섰을 때어야 할 것이다.

 

 

신윤창 AMH&B 전무
LG전자, 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학에서 영업과 마케팅 업무를 했다. 이후 세라젬H&B와 종근당건강의 중국법인장과 화장품사업본부장을 지냈다. 특히 세라젬H&B에서는 대표이사를 역임했다. 한양대학교 대학원에서 마케팅 박사학위를 수료한 후 현재 대전대학교 대학원 뷰티건강관리학과 마케팅 겸임교수로 활동하며 신규 화장품회사 AM H&B에서 전무로 재직 중이다. 저서로는 '챌린지로 변화하라', '우당탕탕 중국 이야기', '인식의 싸움', '지금 중요한 것은 마케팅이다'가 있다.