[코스인코리아닷컴 전문위원 함서영] 중국 대륙 시장을 진출하기 위한 국내 기업들의 발걸음은 오늘도 이어지고 있다. 코스인은 본사 전문위원으로 활동하고 있는 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표의 '차이나 코스메틱 리포트'를 시리즈로 연재한다. 이번 연재 시리즈는 중국 화장품 시장의 현황과 이슈를 중국 화장품 현장에서 생생하게 보고, 느낀 점을 국내 화장품 업계가 공유해야 할 사항들을 정리한 것으로 실제 중국 시장 진출에 긴요하게 활용될 수 있을 것으로 여겨진다. 국내 화장품 기업들이 반드시 타고 넘어 가야할 만리장성을 극복하는 지혜를 얻는 기회가 되기를 기대한다. <편집자주>

 

2021년은 코로나 팬데믹으로 어려운 시기였지만 중국 화장품시장은 우리나라보다 빠르게 소비회복이 됐다. 중국의 시즌별 판매 이벤트가 견인차 역할을 한 것으로 보인다. 이는 내년에도 그 후에도 이어질 것이므로 중국 화장품시장 진출을 계획한다면 상반기 2회, 하반기 2회의 빅 이벤트를 준비해야 한다. 한국에 있는 브랜드사에서 직접 시즌 이벤트 준비를 할 수 없지만 이와 같은 이벤트가 이루어지고 있다는 것에 공감하고 현지에서 요청하는 사항에 적극 지원하는 마인드가 필요하다.

 

우리나라도 그렇듯 중국의 Z세대는 사회적 참여가 높다. 환경문제와 더불어 ‘궈차오(国潮, 애국소비 열풍)’라고 표현되는 연대의식이 있어서 중국을 무시하는 시그널에 매우 민감하다. 그렇다고 외국 제품을 배척하는 것은 아니며 글로벌 마인드를 지니고 있는 Z세대는 외국 제품도 스스럼없이 받아들인다. 중요한 것은 존중이다. 존중은 좋은 관계에서 나오는 것이므로 변화되고 있는 중국의 화장품시장에서 어떻게 소통하고 무엇을 준비할지 살펴보자.

 

1. 3.8 여왕절

설날에 해당되는 춘절에는 월병과 같은 몇몇 민속풍 아이템의 판매가 높고 일반적인 품목의 판매는 아직 폭발적으로 활성화되고 있지 않다. 중국의 첫 판매 폭발 이벤트는 봄이 시작되는 3월 8일 ‘3.8 여왕절’로 시작된 다. 3월 8일은 중국의 부녀절(妇女节, 여성의 날)인데 타오바오 플랫폼에서 놓치지 않고 ‘여왕절(女王节)’이라는 쇼핑축제를 탄생시켰다.

 

그림1 3. 8 여왕절 포스터 (출처 : 163.com)

 

 

필자의 경우도 처음 중국에 갔을 때 사무실 빌딩에 들어서는데 관리사무소 직원들이 나와서 장미꽃을 안겨 주어 당황했지만 행복했던 경험이 있다. 입구에 들어서는 모든 여성들에게 장미꽃을 나눠 주고 있었다. 여왕절에는 이렇게 집 또는 회사의 여성들에게 장미꽃과 선물을 주며 가족끼리 또는 친구들이 모여서 즐거운 식사를 하는데 스스로에게 선물을 하기도 하므로 판매 플랫폼에서는 이 기회를 놓치지 않고 판촉 이벤트가 성대하다.

 

여성들을 위한 이벤트가 성대하기에 특히 화장품은 인기품목으로 판매 활성화를 기대하는 브랜드사에서는 지금 1월에 이미 이벤트 기획이 이루어지고 있다. 단순 가격할인 프로모션으로 접근하기보다 여왕절 콘셉트에 맞게 여성들의 마음을 빼앗을 프로모션을 기획해 샤오홍슈(小红书), 콰이쇼우(快手), 더우인(抖音, 틱톡) 등바이럴 플랫폼에서 실제 장미를 받았을 때 느끼는 기쁨을 전달하고 제품을 담는 박스도 평소의 택배박스와 다른 아이디어를 더해 SNS 이슈를 만들어 내는 등 뜨거운 입소문의 주인공이 되기 위한 치밀한 전략을 세운다.

 

2. 6.18 쇼핑축제

6월 18일 이루어지는 ‘618 녠중따추(年中大促)’ 쇼핑축제는 플랫폼의 상반기 판매 전쟁터 같다. 하반기 ‘광군제(光棍节)’만큼 이벤트 규모가 커서 참여하는 업체들은 전투태세로 임한다.

 

광군제는 타오바오(淘宝) 티몰(天猫)을 운영하는 알리바바 그룹에서 시작됐지만 618 녠중따추는 징둥(京东)에서 시작됐다. 광군제가 알리바바 그룹만이 아니라 중국의 모든 유통의 쇼핑축제가 되었듯이 지금은 618 녠중따추도 징둥을 넘어 모든 중국유통의 쇼핑축제가 됐다.

 

그림2 618 쇼핑축제 포스터 (출처 : groupm)

 

 

징둥과 타오바오 티몰의 플랫폼 성격은 좀 차이가 있는데 징둥은 가전이나 남성향적 카테고리가 우세하고 화장품 카테고리는 타오바오 티몰의 영향력이 크다. 많은 소비자들이 가전제품이 필요하면 자연스럽게 징둥에서 검색하고 화장품이 필요하면 자연스럽게 타오바오 티몰을 찾는다. 그러므로 자원이 충분하다면 두개의 플랫폼에서 프로모션을 진행하고 하나만 선택해서 집중한다면 타오바오 티몰에 무게를 두게 된다.

 

618 쇼핑축제는 블랙프라이데이와 같은 성향을 가지므로 가격 경쟁력이 최고의 무기이다. 상반기 최대 쇼핑축제에 맞게 할인폭이 커서 상당히 저렴한 가격이 아니면 승기를 잡기가 어려우며 쯔보(直播, 라이브방송) 판매로 대부분 이루어지는데 리쟈치, 웨이아 등 유명 왕홍(网红) 뿐 아니라 판매자 등 일반인 쯔보도 호응도가 있으므로 예산이 부족하다고 안하는 것보다는 누구라도 시도해보는 것이 좋다.

 

실제 더우인 쯔보에서 판매왕을 차지했던 아주머니 3명은 방송을 하는 동안 아무 말도 하지 않고 인상만 쓰며 장조림을 판매했는데 1000만 위안(약 18억 원)의 판매를 기록했다. 우리나라 유튜브에서 박막례 할머니의 인기가 폭발했던 것처럼 프로모션은 어디에서 터질지 모른다. 생각만 하지 말고 행동해야 한다.

 

3. 11.11 광군제( 光棍节)

11월 11일 타오바오 티몰의 알리바바 그룹에서 시작된 중국 최대의 쇼핑축제이자 이제는 우리에게도 익숙한 지구촌의 쇼핑축제이다. 블랙프라이데이를 넘어서는 쇼핑 광풍으로 11월 11일 하루가 아니라 10월부터 쇼핑축제가 시작되기에 여름이 끝날 무렵부터 철저한 준비 작전이 시작된다.

 

그림3 광군제 포스터 (출처 : 티몰 캡처)

 

 

예전에는 솔로들이 외로움을 달래기 위해 미친듯이 쇼핑한다는 콘셉트의 광군제로 불렀으나 최근엔 솽스이(双十一节)라는 용어로 더 많이 부른다. 이미 11월 11일은 콘셉트가 아닌 문화 그 자체가 된 것이다. 솽스이는 ‘쌍(双) 11일’이라는 뜻이다.

 

광군제에서 솽스이로 호칭이 바뀌어 가듯이 11월 11일 쇼핑축제는 이제 솔로 청춘들만의 축제가 아닌 전국민의 축제가 됐고 이는 고객층이 넓어지고 있다는 것을 의미한다. 온라인 구매 고객층이 중장년까지 확대됐고 판매품목도 자동차, 부동산에 이르기까지 넓어졌다. 소비자들이 무엇인가를 사겠다고 마음먹고 쇼핑을 하는데 얼마나 좋은 기회인가.

 

물론 대형 브랜드는 투자를 많이 하기 때문에 상대적으로 기회가 훨씬 많다. 중소기업 브랜드라면 이들과는 조금 달라야 한다. 대형 브랜드가 하는 것을 그대로 따라 하다 뱁새 가랑이가 찢어질지도 모른다. 그렇다고 포기는 이르다. 소비자가 구매하려는 마음을 열었으니 각회사의 운용 능력에 맞게 접점을 찾아서 소비자와 최대한 만나야 한다. 이런 판매 매칭의 기회를 만나는 것은 흔하지 않다. 광군제 준비에 대한 내용은 지난해 9월호에 자세하게 다루었으니 참고하시길 바란다.

 

4. 12.12 솽스얼 쇼핑축제

12월 12일의 솽스얼(双十二) 쇼핑축제는 보통 ‘1212’로 불리운다. 11월 광군제에서 선착순 구입을 하지 못했거나 ‘그때 샀어야 하는데’ 하는 아쉬움을 달래 주는 마무리 쇼핑축제이다.

 

그림4 1212 포스터 (출처 : 타오바오 캡처)

 

 

판매상들도 1년 중 해치워야 하는 재고 등이 있을 경우 1212를 통해 창고를 털어낸다. 떨이 판매처럼 이 기간에는 가격이 저렴해지고 12월 연말선물을 준비하려는 소비자들의 니즈와 맞아 한 해를 마무리하는 쇼핑축제가 한 번 더 이루어지는데 11월 광군제가 ‘나 스스로를 위한 소비’였다면 1212는 ‘선물’에 포인트를 둔다. 세트구성이나 선물하기 좋은 기획이 잘 이루어진다면 돋보일 수 있다.

 

2022년 중국 화장품 시장에서 세가지 준비사항

1. 중국어 상표등록 필수

브랜드를 보호하는 가장 좋은 방법이 상표등록이라는 것은 알고 있지만 중국의 경우는 충분조건이 아니라 반드시 필수조건이다. 중국 진출 후 판매 플랫폼에 입점하게 되는데 필수 서류로 상표등록증을 요구한다. 2019년 중국의 지재권에 관한 법령이 강화됐고 지재권 위배 시판매 플랫폼도 책임을 져야 하는 상황이므로 판매 플랫폼 입점을 한다면 상표등록증은 필수서류이다.

 

제품에 표기되어 있는 영문은 물론이고 중문도 반드시 상표등록이 필요하다. 중국 진출 시 모든 외래어는 중문으로 표기해야 하는 법 개정이 있었으며 기존의 브랜드들도 이를 따르고 있다.

 

그림5의 제품은 우리가 잘 알고 있는 3CE의 제품인데 2020년까지는 3CE의 중문 네이밍을 접할 수 없었으나 2021년부터 판매 상세페이지나 매출통계 기사 등에서 ‘싼씨위(三熹玉)’라는 중문 네이밍을 접하게 됐다. 몇 년 후에는 3CE 보다 싼씨위로 더 불리게 될 것이다. 중문과 비슷하다고 하더라도 브랜드명을 영어로 얘기하면 중국인들은 대부분 알아듣지 못한다. 랑콤도 ‘란커(兰蔻)’이며 샤넬도 ‘썅날(香奈儿)’이다.

 

그림5 중국에서의 ‘3CE(三熹玉)’ 표기 (출처 : 티몰 캡처)

 

 

중국 진출을 위해서는 비안등록(위생허가)을 하는데 인허가 과정에서 영문에 맞는 중문명을 제출한다. 이 때 상표등록 없이 중문명을 제출하는 것은 매우 리스크가 높아 중문명을 중국의 상표사냥꾼들이 선등록을 해버리면 인허가 사항이 무용지물이 되거나 높은 비용을 주고 되사야 하는 곤란을 겪게 된다. 많은 분들이 중국에서 발주가 들어오면 그 때에 상표등록을 하겠다고 하는데 매우 위험한 생각이며 최소의 비용으로 브랜드를 방어하는 가장 효율적인 방법인 중문 상표등록을 꼭 준비하자.

 

상표등록의 가장 좋은 시기는 신제품을 기획하면서 브랜드명을 결정하는 때이다. 그래야 유사상표가 있다면 조율해 흔들림 없는 브랜드 네이밍을 가질 수 있다. 중국의 상표등록은 18개월 소요가 기본이나 지난해의 경우 10개월 정도에 상표등록이 완료되고 있으니 신제품 출시와 비슷하게 상표 권리를 확보할 수 있다.

 

2. 중국 화장품법 개정에 따른 대표 효능 등록과 연도보고

중국 화장품법이 지난해 30년만에 개정됐다. 개정법을 기본으로 최근에도 지속적으로 시행령들이 만들어 지고 수정되고 있는 중이며 이에 중국 진출에 필요한 인허가 사항의 변화도 많다.

 

크고 작은 변화 중에서도 기존과 달리 꼭 확인해야하는 사항이 있으며 이는 기존에 비안등록(위생허가)를 완료한 제품도 추가로 제출해야 하는 내용들이다. 특히 대표 효능 등록은 임상시험의 기간의 필요하므로 미리 준비해야 하고 연도보고는 중국의 경내책임인에게 중국에 수출한 내역과 클레임 내용과 기타 상세정보를 공유해 연도보고에 차질이 없도록 한다.

 

2022년 1월 1일부터 정식 시행되는 ‘화장품 생산경영감독관리 방법(化妆品生产经营监督管理办法)’의 주요 사항을 확인해 불이익을 받지 않도록 주의하자.

 

1) 2022년 1월 1일부터 특수화장품 및 보통화장품의 위생허가와 비안등록 전에 ‘화장품 안전평가 기술 가이드라인 化妆品安全评估技术导则’에 의거하여 화장품 안전평가를 실시해야 하며 제품 안전평가 자료를 제출(2024년 5월 1일까지 간소화 버전 제출 가능)

 

2) 2022년 1월 1일부터 특수화장품 및 보통화장품의 위생허가와 비안등록을 신청할 경우 ‘화장품 대표 효능 공표 기준 化妆品功效宣称评价规范’의 요구사항에 따라 화장품 대표 효능 공표 근거를 국가약품감독관리국 지정 전문 사이트에 요약 게재

 

3) 2022년 1월 1일부터 특수화장품 및 보통화장품을 등록할 때에는 ‘화장품 위생허가 및 비안등록 자료관리 규정 化妆品注册备案资料管理规定’에 따라 방부, 자외선차단, 착색, 염색, 기미제거, 미백기능 원료의 안전에 관한 정보 제공

 

4) 2022년 1월 1일부터 기존 등록플랫폼과 신규 등록플랫폼에 비치된 일반화장품에 대해 일괄적인 연도 보고 실시. 매년 1월 1일부터 3월 31일까지 1년간의 일반 화장품에 대한 내용을 NMPA 새로운 시스템에 연도보고서로 제출

 

5) 2022년 1월 1일부터 ‘유아용 화장품 감독관리 규정 儿童化妆品监督管理规定’의 라벨 표시기준 외의 규정 시행

 

3. 중국 플랫폼으로 소비자와 소통

중국 현지를 찾아가서 소비자를 직접 만나는 것은 어려운 일이지만 추구하는 메시지를 디지털로 전달하는 것은 가능한 세상이다. 메타버스 속에 들어가지 않아도 괜찮다. 스마트폰의 동영상 기능을 활용하면 세련된 영상이 아니어도 중국어가 유창하지 않아도 무언의 메시지로 마음을 움직일 수 있으니 된 직접 중국의 소비자를 만나보자.

 

중국에서 가장 인기있는 더우인(틱톡)은 15초의 짧은 동영상으로 오히려 날 것의 어설픔과 진정성이 있는 B급 정서가 마음을 움직여 ‘좋아요’와 ‘하트’를 부른다. 큰 비용을 들여 영상미를 훌륭하게 만든 몇 개의 영상 보다는 덜 세련되어도 매일 매일 꾸준한 메시지 전달이 팬덤을 만들어간다.

 

중국의 소비자와 소통하기 위해 무엇을 할까? 가장 먼저 더우인 어플을 스마트폰에 다운로드한다. 중요한 것은 틱톡(TikTok) 아니고 반드시 더우인을 다운받아야 한다. 중국인들은 틱톡을 볼 수 없으니 더우인으로 들어가야만 중국의 소비자와 만날 수 있다. 다운로드 후에 1주일간 더우인의 다른 영상들을 꾸준히 본다. 반드시 ‘나도 할 수 있다’는 자신감이 생길 것이다. 날 것 그대로의 어설픔이 매력이 되는 것을 느낄 수 있다.

 

그림6 더우인( 抖音 ) 로고 (출처 : 더우인)

 

 

두번째는 제품의 상세페이지 설명을 중국어로 번역해서 준비한다. 영상에 중국어로 얘기할 필요는 없고 자막으로 대표 키워드 몇 개만 강조한다. 15초에 너무 많은 내용이 있어도 재미없으니 번역해 놓은 제품설명 중 대표 키워드만 노출시키면 된다.

 

세번째는 일정한 시간에 업로드하여 팬을 만든다. ‘네가 오후 4시에 온다면 난 3시부터 행복해지기 시작할 거야. 4시가 가까워 올수록 나는 점점 더 행복하겠지. 그리고 4시가 다 되었을 때 난 흥분해서 가만히 앉아 있지 못할 거야. 아마 행복이 얼마나 값진 것인 것 알게 되겠지! 그렇지만 네가 아무 때나 온다면, 나는 몇 시에 맞추어 내마음을 준비를 해야 하는지 모르잖아... 어떤 준비 의식 같은 것이 필요하거든’ 생텍쥐페리의 동화 ‘어린왕자’에서 어린왕자에게 여우가 하는 말이다.

 

영상을 올리기로 결심했다면 아무때나 업로드하기 보다 정기적으로 시간을 정하고 업로드한다. 소비자와의 관계 길들이기가 필요하다. 요일과 시간을 정해 일정하게 업로드하면 그 시간에 주로 영상을 보는 사람이 반복해 자주 볼 수 있고 여러 번의 노출로 메시지가 마음을 움직인다면 찾아 보면서 팬이 되기도 할 것이다.

 

무엇이든 첫술에 배부를 수는 없다. 꾸준함이 선물하는 마법이 반드시 있다. 지금은 중국 화장품시장에서 독보적인 클렌징이 된 가네보의 ‘freeplus 클렌징’이 걸어간 초심이다. 지금부터 한 해 동안 꾸준하게 마법을 쌓아보자.

 

 

함서영 중국 나비쿠(상해)화장품 유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표

 

나비끄(주) 대표이사, 아이큐어(주) 화장품사업본부 본부장 상무를 지냈다. 네슈라, 셀랩, 김정문알로에, 한국화장품에 근무하면서 화장품 상품개발과 마케팅 분야에서 35년의 경력을 갖고 있다. 대전대학교 등 화장품 관련 학과의 강의도 하고 있으며 코스인 전문위원으로 활동하고 있다.