[코스인코리아닷컴 일본 통신원 이상호] 2022년의 새해가 밝았다. 올해에도 오미크론의 출현과 확산으로 인해 쉽지 않은 한 해가 될 것으로 예상된다. 지난해 일본 화장품 시장은 예상보다 어려웠으며 그런 가운데에서도 히트제품의 출시는 그 이유를 분석함으로써 코로나 시대를 극복하기 위한 제품전략, 유통전략을 마련할 수 있는 근거를 찾아볼 수 있다. 여기에서는 지난해의 일본 화장품 시장을 돌아보고 2022년 일본 화장품업계를 전망한다.

 

고세의 모치즈키 신이치(望月愼一) 이사는 2021년 상반기 결산 회견에서 "올림픽 개최로 일상회복을 기대하며 판매 전략을 세웠지만 날마다 긴급사태선언, 확산방지중점조치가 시행되고 있었기 때문에 내수는 급격히 떨어졌다"고 일본 국내 화장품 시장 환경을 분석했다.

 

# 2022년 일본 화장품 시장 불어오는 4가지 역풍

 

어려운 시장 환경은 일본 경제산업성의 생산동태통계에서도 찾아볼 수 있다. 2021년 1~9월 출하실적을 보면 트리트먼트나 왁스 등 두발용 화장품은 2,700억 엔(한화 약 2조 8,000억 원)으로 전년 동기와 같은 수치로 비교적 건투했다. 하지만 세안제나 화장수 등 피부용 화장품은 4,886억 엔(한화 약 5조 600억 원, 전년 동기대비 13% 감소), 치크와 아이섀도 등을 포함한 메이크업 화장품은 1,551억 엔(한화 약 1조 6,000억 원, 동 13% 감소)으로 코로나19로 큰 타격을 입은 2020년 수준을 밑도는 결과를 보였다.

 

화장품 제조업체도 국내 시장이 이렇게까지 저조할 것으로는 예상하지 않았다. 앞에서 언급한 고세는 10월 29일 2021년 전체 실적을 하향 수정해 매출을 기존 목표에서 5.9% 감소한 2,240억 엔(한화 약 2조 3,000억 원), 영업이익은 160억 엔(한화 약 1,600억 원, 동 20% 감소), 당기순이익도 121억 엔(한화 약 1천2백억 원, 동 14.8% 감소)으로 결정했다. 시세이도는 11월 10일 결산회견에서 일본에서의 사업매출을 기존의 3,250억 엔(한화 약 3조 3,000억 원)에서 2,800억 엔(한화 약 2조 9,000억 원)으로 낮췄다.

 

일본의 화장품 시장이 회복되지 않는 주된 이유는 4가지이다. 우선 길어지는 마스크 생활을 들 수 있는데 마스크 착용으로 인해 얼굴의 절반이 가려진다. ‘어차피 보이지 않으니까’라고 볼터치나 입술화장을 하지 않는 여성이 많아졌다.

 

그 다음으로 들 수 있는 것이 외출자제이다. 재택근무의 정착 등으로 외출을 할 기회가 크게 줄었다. 스킨케어 등 기초화장품은 매일 사용하지만 메이크업 화장품을 사용할 기회는 기본적으로 외출할 때 뿐이다. 또 코로나 19로 수입이 줄어든 사람들이 많아졌다. 화장품도 절약하려는 경향이 많다고 화장품 제조업체의 직원은 말한다. 중가격대 화장품에서 1,000엔 이하의 저가격대로 전환되는 움직임이 보인다고 한다.

 

또 인바운드 시장 위축이 계속되고 있는 점도 큰 요인이다. 2015년부터 각사의 실적을 끌어올린 해외의 인바운드 수요는 2020년 3월 이후 거의 소실됐다. 인바운드 상품은 국내에서 광고할 필요가 없고 1인당 구매품목도 많았기 때문에 채산성이 매우 높았다. 인바운드의 소실은 이익에도 큰 영향을 미쳤다.

 

 

 

다만, 시장 환경이 어려운 가운데 매출을 올린 기업도 있다. 대표적인 예는 클렌징 밤인 DUO(듀오)를 판매하는 (주)프리미어 안티에이징이다. 2020년도 매출은 328억 엔(한화 약 3,400억 원, 전기 대비 60% 증가), 영업이익은 46억 엔(한화 약 476억 원, 동 183% 증가), 당기순이익은 27억 엔(한화 약 279억 원, 동 144.3% 증가)으로 도약의 한 해가 됐다.

 

그 이유는 3월 출시한 더 클렌징 밤 블랙 리페어(이하 블랙 리페어)가 인기제품이 됐기 때문이다. 듀오의 고객층은 중년과 고령의 여성이 중심이었지만 이 상품을 투입하면서 젊은 층의 새로운 고객층을 붙들었다. (주)프리미어 안티에이징의 약진은 히트상품을 내놓을 경우 어려운 시장 환경에서도 실적을 올리는 것이 가능하다는 것을 보여준다.

 

 

# 중국시장 시세이도 '약진'

 

해외를 돌아보면 중국시장 성장이 눈에 띈다. 지금까지 중국인은 일본을 비롯한 해외에서 ‘폭발적인 구매’를 했다. 그러나 해외여행제한에 따라 그 왕성한 수요는 갈 곳을 잃었다.

 

이것을 잘 이용한 것이 중국 남부에 있는 하이난 섬(海南島)이다. 낙도면세제도가 있는 이 섬으로 여행을 하는 관광객들은 면세품을 구입할 수 있었다. 2020년 7월 면세구입 상한액이 연간 3만 위안에서 10만 위안으로 대폭 인상됐다. 일본의 화장품 회사도 잃어버린 인바운드 수요를 보충하기 위해 하이난 섬으로 몰려들었다. 예를 들어 하이난 섬에서 가장 큰 면세쇼핑몰인 ‘삼아국제면세성(三亜国際免税城)’에는 많은 일본 브랜드가 출점하고 있다.

 

 

그 중에서도 존재감을 보여주는 것이 시세이도이다. 시세이도나 클레 드 포 보테 등 고급 브랜드 이외에도 입사, 에릭 씰, 메이크업의 나스 등을 소개하고 있다. 고세는 코스메데코르테와 설기정(雪肌精)을, 폴라오르비스 홀딩스는 폴라와 줄리크를 소개하고 있다. 이 밖에도 하이난 섬에는 ‘해구일월광장(海口日月広場)’, ‘해여면세성(海旅免税城)’ 등의 면세쇼핑몰이 있어 가오, 판클 등 많은 일본계 화장품 메이커가 진출하고 있다.

 

 

한편, 중국의 전자상거래 시장은 여전히 호황이다. 2021년 중국의 광군절에 T몰을 운영하는 알리바바 그룹은 9.4조 엔(한화 약 97조 4,000억 원), JD.COM을 운영하는 경동집단(京東集団)은 6.1조 엔(한화 약 63조 2,000억 원)의 매출을 올렸으며 모두 과거의 최고액을 경신했다.

 

일본 기업 중에서는 중국 상륙 40주년을 맞이한 시세이도의 건투가 눈에 띄었다. mini bottle의 무료 샘플 배포와 미디어 공개를 확대하는 등 예년에 없던 행사에 힘을 쏟았다. 그런 노력의 결과, ‘천하망상(天下網商)’의 발표에 따르면, T몰의 SHISEIDO 플레그십 스토어는 매출액이 10억 위안(한화 약 1,800억 원)을 돌파해 처음으로 ‘10억 위안 클럽’에 이름을 올렸다. 시세이도는 T몰의 매출액 순위에서 화장품 부문 5위를 차지해 전년의 8위에서 뛰어올랐다.

 

하지만 광군절에서 시세이도 이상으로 강한 힘을 보인 것은 글로벌 기업의 브랜드였다. 1위는 에스티로더, 2위는 로레알, 3위는 랑콤으로 상위를 독점했다. 2021년 광군절은 로레알그룹이 주역이었다. 많은 브랜드가 상위를 차지했고 현지보도에 따르면, 광군절 기간 중에 매출액이 100억 위안(한화 약 1조 8,000억 원)을 넘었다고 한다. 100억 위안을 돌파한 것은 이 로레알그룹과 애플의 2개 회사뿐이다.

 

로레알의 힘은 브랜드 포트폴리오에 있다. 앞서 언급한 브랜드 이외에도 킬스, 슈우 우에무라, 헬레나 루빈스타인 등 중국에서 강한 브랜드를 많이 가지고 있다. 브랜드의 신뢰도가 일본 기업과의 차이를 낳고 있다.

 

# 2022년 시장 환경 바뀌기 시작한다

 

일본 국내에서의 고전과 중국의 호조가 2021년의 트렌드였지만 2022년은 조금 시장의 구도가 바뀔 것 같다. 2022년 일본 국내는 위드 코로나 생활이 이어지고 여전히 터치업 제한과 마스크 생활이 계속될 것이다. 하지만 외출기회는 서서히 늘어나 최악의 시기는 벗어날 것으로 예상된다.

 

또 오미크론의 유행상황에 따라 다르겠지만 인바운드의 동향에는 간절함이 묻어난다. 2015년부터 2019년까지 화장품 각 회사의 실적을 뒷받침해 준 인바운드 수요는 베이징 동계올림픽 이후에 돌아올 가능성은 충분하다. 하지만 지금과 같은 인바운드 전략은 통용되지 않는다는 것을 각오할 필요가 있다. 각 회사의 스테디셀러 상품은 하이난 섬에서 이미 판매되고 있다. 하이난 섬의 상품은 면세일 뿐 아니라 통상 가격보다 10~20% 정도 싸다.

 

게다가 하이난 섬을 한번 방문하면 180일 동안 전용 전자상거래 사이트에서 할인가격으로 상품을 구입할 수 있다. 일본에 관광객이 돌아왔다고 해도 스테디셀러 상품의 인바운드 소비는 기대할 수 없는 이유이다. 일본 한정 상품 등을 확충하고 이들을 중국 현지나 면세점에서 광고하는 방안을 만들어 판매 전략을 수립해야 한다.

 

한편, 중국 본토의 화장품 시장의 성장속도는 다소 둔화될 것이다. 중국의 국가통계국 통계를 보면 2021년 6월까지 화장품은 두자리 ​​성장을 계속하고 있었지만 흐름이 바뀌어 7월부터는 한자리 성장으로 둔화되고 있다. 그 이유는 인바운드 수요의 중국 국내로의 회귀가 한 바퀴 순환한 것으로 생각된다. 2020년 후반부터 2021년 전반의 중국 국내 수요는 통상의 수요에 더해서 폭발적인 구매가 중국 국내로 회귀해서 수요를 상승시킨 ‘버블’ 상태였다고 말할 수 있다. 2022년도 성장은 계속될 것으로 예상되지만 성장속도는 한자리 중반에서 후반 정도로 전망된다.

 

# 기업에게 던지는 질문은 제품전략과 유통전략

 

2022년도 결코 낙관할 수 있는 외부환경은 아니지만 위드 코로나 시대에서도 성장할 수 있는 방안은 몇 가지 있다. 그것은 2021년 히트한 프리미어 안티에이징의 블랙 리페어와 케이트의 립스틱 립 몬스터에서 배울 수 있다. 두 제품은 2021년 입소문이 퍼졌고 특히 립 몬스터는 약국 등에서 품절이 계속될 정도로 엄청난 매출을 올렸다.

 

 

두 제품은 스킨케어와 메이크업이라는 다른 제품이지만 공통점이 두 가지 있다. 우선 홍보의 포인트가 명확한 제품이었다는 점을 들 수 있다. 립 몬스터는 마스크에 색이 묻기 어려운 것이 특징이다. 코로나19의 고민을 해결할 수 있는 이 제품은 소비자의 마음을 붙들었다. 한편, 블랙 리페어는 블랙헤드 모공의 고민을 해결할 수 있어 인기를 모았다.

 

홍보 포인트가 명확한 제품이 팔리는 것은 코로나19에서의 구매행동과 깊은 관계가 있다. 많은 고객은 외출시간을 줄이기 위해 미리 원하는 제품을 결정하고 나서 쇼핑을 하는 ‘목적 구입’을 하게 됐다. 따라서 목적 구입의 대상이 되기 쉬운 명확한 무기를 가진 제품이 유리하게 됐다고 생각된다.

 

또 립 몬스터와 블랙 리페어는 인플루언서나 유명인 등과 협업해 SNS 상에서 적극적으로 소통하고 있다. 사용감과 색감, 질감을 알 수 있도록 인플루언서들이 유튜브나 인스타그램, 블로그에서 설명을 하는 게시글을 많이 볼 수 있다. 재택시간이 늘고 집에서 스마트폰을 보는 사람이 많아지면서 SNS 마케팅은 제품의 장점을 전달하기 위한 효과적인 도구가 됐다.

 

디지털 분야의 대처는 다른 회사에서도 속도를 내고 있다. 시세이도는 컨설팅 대기업인 액센튜어(Accenture)와 합작회사를 설립했다. 디지털을 활용한 사업모델의 전환과 조직구축을 목표로 한다. 고세는 콘셉트 스토어인 ‘Maison KOSÉ’의 긴자(銀座)매장에서 VR 메이크업을 도입했으며 코스메데코르테에서 온라인 상담을 시작했다. 코로나19 때문에 추진해 온 디지털 투자와 관련지식을 어떻게 비즈니스로 연결시킬지가 향후의 과제이다.

 

또 위드 코로나 시대에 중요한 대처법으로 약국과의 제휴가 있다. 2021년 큰 움직임으로 고세와 마츠키요코코카라&컴퍼니(이하 마츠키요코코카라)가 제휴해서 2021년 11월 발매한 민감성 피부용 스킨케어인 레시피오가 있는데 마츠키요코코카라 전용 PB로서 발매 후에 곧바로 품절이 됐다.

 

 

이 제품은 두 회사의 생각이 일치해 탄생했다. 민감성 피부용 스킨케어는 고세의 약점이었다. 최근 카르테 HD 등이 히트하고 있지만 시세이도의 d 프로그램, 가오의 큐렐 정도의 압도적인 브랜드는 없었다. 한편, 마츠키요코코카라의 PB에는 민감성 피부를 위한 스킨케어가 없었다. 더구나 마츠키요코코카라는 10월 경영을 통합한 후에 최초의 PB 제품이라는 점과 화제거리, 상품만들기의 측면에서 유력 제조업체와의 공동개발을 모색하고 있었다.

 

이러한 배경에서 탄생한 레시피오 때문에 고세는 민감성 피부용 스킨케어 브랜드를 강화할 수 있었고 화장품 판매에 강점을 가진 약국인 마츠키요코코카라의 매장을 우선적으로 획득할 수 있는 일석이조의 이득을 얻었다. GMS와 백화점이 고전하는 가운데 화장품 판매의 장소로 존재감을 높이는 약국과의 연계 강화는 앞으로 화장품 제조업체에게 중요한 전략이 될 것이다.

 

일본 화장품업계는 국내와 중국이 비즈니스의 근간이다. 코로나19의 영향을 크게 받은 일본 시장은 2021년 바닥을 치고 2022년에는 비로소 회복으로의 발걸음이 시작될 전망이다. 중국은 성장 둔화가 우려되지만 왕성한 소비의욕은 여전히 ​​매력적이다. 그러나 주요한 대기업 각 회사의 실적은 아직 어려운 상태이다. 다시 성장하기 위해서는 코로나19 때문에 추진해 온 디지털 전환 등 다양하게 펼친 시책의 성공여부에 달려 있다. 2022년 일본 화장품업계는 승자와 패자가 결정되는 중요한 한 해가 될 것 같다.