[코스인코리아닷컴 캐나다 통신원 소피아 길] 본지는 CB Insights가 발표한 ‘2018년 최고의 뷰티 산업 동향 : 2018년 아름다운 얼굴 만드는 13가지 트렌드'를 번역해 5회에 거쳐 연재한다. 글로벌 뷰티 시장의 흐름을 세밀하게 분석적으로 정리한 이 보고서는 국내 화장품 업계에 시사해 주는 바가 매우 클 것으로 판단된다. CB Insights의 기술 시장 인텔리전스 플랫폼은 벤처 캐피탈, 스타트업, 특허, 파트너십과 뉴스 멘션에 대한 수백만 개의 데이터 포인트를 분석해 제공하는 전문기관이다. <편집자>

 

2017년은 뷰티 기술의 성공적인 한 해였다. 증강현실에 투자하는 주요 뷰티 브랜드부터 맞춤형 뷰티 제품과 경험을 향한 업계 전반의 추진까지 기술 지원 화장품 브랜드들은 2018년 이 분야를 변화시킬 것이다. 제품 쪽에서 본다면 리한나(Rihanna)의 펜티 뷰티(Fenty beauty) 라인이 업계 전반의 포용적 아룸다움의 대화를 바꿔 놓았다.

 

한편, 청결한 클린 뷰티 제품들은 아름다움이 건강과 웰빙으로 점점 더 연관이 되면서 주요 제품으로 진입했다. 어려운 소매환경에도 불구하고 우리의 뷰티는 번창하고 있으며 브랜드 수는 폭발적으로 증가하고 있다. 2017년 업계에 걸쳐 가장 많은 수의 거래가 성사된 직거래 뷰티 브랜드들은 M&A 활동 증가, 인큐베이터와 액셀러레이터 프로그램, 새로운 매장 기술 등으로 시장점유율을 조금씩 줄이고 있다. 하지만 2018년과 그 이후로 뷰티 산업은 무엇을 준비하고 있는가?

 

스마트 홈 통합 미용기기부터 화장품과 연구개발(R&D) 분야의 유전체학과 생명공학에 이르기까지 기술의 가장 큰 발전은 뷰티 산업에 흔적을 남기고 있다. 2018년에는 선도적인 브랜드들이 제품 연구개발, 제조, 가격책정과 유통, 마케팅과 판매, 고객경험 등 첨단기술 과제에 나서고 있다.

 

‘2018년 최고의 뷰티 산업 동향 : 2018년 아름다운 얼굴 만드는 13가지 트렌드' 목차는 아래와 같다.

 

1 . 제품 개발(Product Development)
1) 거울, 거울 : 스마트 화장품 기기는 가정과 뷰티를 끊임없이 혁신적으로 변화시킨다(Mirror, mirror : smart cosmetics devices revolutionize the home and beauty on-the-go)
2) 뷰티 산업은 소비자 군중 주도형 혁신을 수용한다(Beauty industry embraces crowd-led innovation)

3) 대형 뷰티 브랜드 자체 변화를 모색한다(Big beauty brands try to incubate their own disruptors)

4) 남성 개인관리 & 성 중립적인 메이크업 빠르게 증가한다(The fast rise of male personal care & gender neutral makeup)

5) J-beauty, 차세대 동남아시아 뷰티 주도한다(J-Beauty is the next-gen East Asia beauty boom)

 

2 . 제조(Manufacturing)

1) 화장품 단품(Cosmetics à la carte)

2) 뷰티는 실험실에서 시작된다. 그리고 농장(Beauty starts at the lab…and the farm)

 

3 . 가격과 유통(Pricing & Distribution)

1) 미용가격이 투명해진다(Beauty pricing becomes transparent)
2) 뷰티 전문가는 직접 소비자에게 간다(Beauty incumbents go direct-to-consumer)

 

4 . 마케팅과 머천다이징(Marketing & Merchandising)

1) 뷰티는 바이럴 머천다이징을 배운다(Beauty learns viral merchandising)
2) 뷰티는 피트니스, 웰니스 산업과 더욱 통합된다(Beauty further integrates with fitness & wellness industries)

 

5 . 고객경험(Customer Experience)

1) 첨단기술 : 새로운 메이크업 통로(High-tech : the new makeup aisle)
2) 스파와 살롱의 번들링은 계속된다(Unbundling of the spa & salon continues)

 

6 . 결론(Conclusion)

 

1 . 제품 개발(Product Development)

 

1) 거울, 거울 : 스마트 화장품 기기는 가정과 뷰티를 끊임없이 혁신적으로 변화시킨다(Mirror, mirror : smart cosmetics devices revolutionize the home and beauty on-the-go)

 

기술이 우리의 일상생활에 더욱 통합됨에 따라 스마트 홈 스타트업들은 우리의 집을 이전보다 더 안전하고, 더 효율적이며, 더 연결되게 하는 다양한 제품과 서비스를 만들어 내고 있다. 스마트 뷰티기기들이 가정에 들어서기 시작하고 있다. 수년간 크고 작은 뷰티 브랜드들은 다양한 첨단 뷰티기기들을 도입했다.

 

최근 이러한 기기들 중 많은 것들이 소비자들에게 기술을 이용해 개인관리 루틴을 가정에 통합할 수 있는 새로운 방법을 제공한다. 예를 들어 뉴킨포 그룹(New Kinpo Group)이 2016년 처음 출시한 '하이미러'(HiMirror)는 사용자들에게 뷰티 조언을 제공하는 아마존 알렉사(Amazon Alexa)의 음성 제어 스마트 미러를 제공한다. 하이미러(HiMirror)는 AI를 통합해 매일 피부 분석과 개인화된 권장 사항과 증강현실을 제공해 사용자가 메이크업을 실제로 시도할 수 있도록 한다.

 

3D 스캐닝 기술은 가정과 이동 중에 개인화된 스킨케어 방법을 지원해 줄 수 있다. 제품 디자인 회사인 캠브리지(Cambridge) 컨설턴트는 Skintuition 피부 진단 플랫폼을 개발했고 뉴트로지나(Neutrogena)는 최근 시간이 지남에 따라 사용자의 피부를 측정하기 위한 동반 앱을 탑재한 센서 기반의 피부 스캔 장치인 '뉴트로지나 스킨 360'(Neutrogena Skin360)을 공개했다.

 

미용에 중점을 둔 기기들은 심지어 거주자들을 위해 가정에서 더 편안하게 사용할 수 있다. 예를 들어 무도(Moodo)는 와이파이(WiFi)와 아마존에서 판매하는 알렉사(Alexa) 통합 기능을 이용해 향수 센서를 작동시켜 가정에서 신선한 냄새나 좋은 향기가 날 수 있도록 하는 홈 loT향 디퓨저 머신을 선보였다.

 

 

우리는 예상치 못한 본사 또는 회사에서 미용기기를 찾는 것을 볼 수 있다. 예를 들어 개인 라벨의 뷰티라인을 제공하는 독일에 본사를 둔 식료품점 체인점인 리들사(Lidl)는 최근 콜라겐, 과일주스, 우유 또는 요구르트를 이용해 맞춤형 하이드로겔 페이스 마스크를 만드는 DIY 페이스 마스크 메이커를 발표했다.

 

 

이러한 기기들의 대부분은 이동 중에서도 스마트 홈 기능으로 사용할 수 있다.

- 로레알(L’Oreal)의 스마트 헤어 브러쉬, CES 2017에서 발표됐으며 보다 나은 헤어케어와 브러시를 위한 데이터 기반 입력 제공한다.

 

- 슈바츠코프 프로패셔널(Schwarzkopf Professional's)의 Salonlab Analyz & Customizer은 모발 수분, 품질, 색상을 측정하는 loT 기반 소형 장치와 현장에서 맞춤형 헤어 제품을 만드는 독점 제조 시스템을 모두 제공한다.

 

- 90초 안에 치료에서 LED 조명요법, 저온요법, 진동을 결함한 포레오(Foreo)의 UFO 얼굴 마스크 장치다.

 

이러한 장치들 중 많은 것들이 고객들을 상위 브랜드 제품에 고정시키지 않고 있다는 것을 주목할 가치가 있다. 브랜드에 구애받지 않는 제품 추천을 제공하는 스마트 뷰티기기는 향후 소비자에게 이러한 제품의 매력을 넓힐 수 있다. Lidl Silvercrest 페이스 마스크 메이커와 같은 일부 기기는 가격이 더 저렴하며 가까운 미래에 가정 전체에 더 광범위하게 통합될 수 있을 것이다.

 

그러나 이러한 제품들이 비싸 많은 소비자들은 구매할 생각도 못하고 있다. Moodo 스마트 향 디퓨저 약 189달러(한화 약 23만원)이다. loT와 기타 기술이 점점 더 널리 보급됨에 따라 우리는 궁극적으로 미용기기가 더 저렴해지고 스마트 홈에 연결된 뷰티 루틴이 더 많이 보급될 것으로 기대한다.

 

2) 뷰티 산업은 소비자 군중 주도의 혁신을 수용한다(Beauty industry embraces crowd-led innovation)

 

오늘날 소비자들이 점점 더 그들의 뷰티 제품에 대해 투명성을 추구하는 것은 비밀이 아닌 사실이다. 아이디어와 제품 개발 과정에 소비자들을 참여시킴으로써 뷰티 브랜드는 소비자들을 만족시키고 있다. 전용 플랫폼이든 SNS와 같은 소셜미디어이든 소비자 군중 주도 피드백은 소비자와 브랜드 간에 지속적인 피드백이 가능하다. 개인으로 관리를 하는 기업들은 대규모 시장 조사 계획에 대한 예산을 가지고 있지만 대부분의 신생 기업들은 그러한 종류의 예산을 가지고 있지 않고 소비자 주도 모델을 채택해 피드백을 수집하고 즉각적인 소비자 충성도를 확보하며 보다 저렴하고 확장 가능한 방식으로 제품을 개발했다.

 

소비자 군중 주도의 피드백은 새로운 현상이 아니다. 다문화 퍼스널케어 제품 회사인 선디얼브랜드스(Sundial Brands, 2017년 11월 유니레버 인수)는 더 나은 제품을 개발하기 위해 소비자 군중 고객들의 피드백을 받아들였다. 이로 인해 자메이카산 블랙 캐스터 오일 제품이 개발됐고 결국 선디얼브랜드스(Sundial Brands)의 최대 라인 중 하나가 됐다. Glossier, Peach & Lily, Wander Beauty와 같은 오늘날 많은 상위 브랜드들은 소셜미디어를 통한 온라인 커뮤니티, 소비자 제품 테스트 등의 전략을 통해 잠재 제품에 대한 고객들의 피드백을 채택하고 있다.

 

소비자 군중 주도형 모델도 뷰티 R&D를 민주화할 수도 있다. 2015년 설립된 볼리션 뷰티(Volition Beauty)는 자체 화장품을 디자인하려는 소비자들을 대상으로 하는 크라우드 소싱 뷰티 브랜드다. 이 회사는 누구나 뷰티 제품에 대한 아이디어를 제출할 수 있는 플랫폼을 제공하며 만약 아이디어가 충분한 커뮤니티 표를 얻으면 볼리션 뷰티는 최고의 뷰티연구소와 협력해 해당 화장품을 생산한다. 세포라는 최근 2017년 8월 일부 세포라 매장에서 가장 잘 팔리는 브랜드와 베스트셀러 제품을 공급하면서 크라우드 소싱 모델을 시작했다.

 

 

뷰티 브랜드는 고객 서비스를 아웃소싱하기 위해 소비자 군중을 이용할 수도 있다. 클라우드 기반 모바일 기술과 AI를 사용하는 Limitless Technology는 온 디맨드 고객 서비스를 위해 회사 브랜드 홍보대사에게 보상을 해주고 있다. 유니레버 벤처스(Unilever Ventures)는 현재 헤어케어 라인 트레셈메(TRESemme) 등을 포함한 유니레버 3개 브랜드와 함께 일하고 있는 이 회사에 투자했다.

 

피드백을 제공하고 R&D에 참여하는 커뮤니티는 뷰티 산업 전반에 걸쳐 소비자 군중 주도형 모델을 가능하게 하고 있다. 이제 더 많은 뷰티 브랜드들이 고객 중심의 방법과 전용 플랫폼을 활용해 고객들의 질문을 해결하고 제품 피드백을 전달하거나 개인 맞춤형 뷰티 제품을 개발하는데 소비자 주도형 모델을 사용할 것으로 기대한다.

 

3)  대형 뷰티 브랜드 자체 변화를 모색한다(Big beauty brands try to incubate their own disruptors)
 
기업들은 이전보다 더 많은 경쟁에 직면해 있고 앞으로 나올 D2C 뷰티 브랜드의 시장점유율이 높아짐에 따라 기존 기업들은 성공적으로 경쟁할 수 있는 매력적인 브랜드를 개발해야 한다는 압박을 받고 있다. 종종 새로운 브랜드를 개발하는 대신에 새로운 회사(잠재적인 파트너와 인수 역할을 할 수 있는)를 육성하거나 가속화하는 것이 더 경제적일 수 있다.

 

아래에서는 화장품의 전통적인 연구개발을 대체하고 있는 기업들이 설립한 몇 가지 뷰티 액셀러레이터와 인큐베이터를 소개한다.

 

켄도(Kendo) : 뷰티 브랜드 인큐베이터 켄도는 2010년 세포라(Sephora) 아메리카 전 CEO였던 데이비드 술리테아누(David Suliteanu)가 설립했으며 현재 LVMH의 향수&화장품 그룹에 속해 있다. 켄도는 궁극적으로 세포라에 유통되는 Fenty Beauty, Kat Von D, Marc Jacobs, Bite Beauty 등의 브랜드를 육성하고 있다. 캔도는 이 브랜드들을 세계적인 뷰티 파워 브랜드로 만드는 것을 목표로 하고 있다. 예를 들어 2017년 9월 리한나(Rihanna)의 펜티 뷰티(Fenty Beauty) 출시는 포괄적인 아름다움을 향한 화장품 업계의 변화를 촉발시켰다.

 

세포라 액셀러레이터(Sephora Accelerate) : 세포라의 액셀러레이터는 2016년부터 시작했다. 세포라는 2016년 첫 번째 코호트를 시작으로 업계에서 유명 여성 뷰티 기업가들에게 힘을 실어 주고 있다. 세포라는 8~10개의 선택된 스타트업에 대해 사업자금을 지원한다. 이 회사들은 워크샵, 이벤트, 멘토링, 데모데이 등 1주일간의 뷰티 부트 캠프에 참여한다. 모든 브랜드가 세포라에서 판매되는 것은 아니지만(현재 유기농 스킨케어 브랜드 LXMI, 에센셜 오일회사 비트루비(Vitruvi), 윤리적 향수 브랜드 The 7 Virtues 세포라에서 판매) 이들 브랜드에 대한 지속적인 멘토와 네트워킹을 제공한다. 세포라는 최근 2018년 코호트를 발표했다.

 

로레알 파운더스 팩토리(L’Oreal Founders Factory) : 로레알(L’Oreal)은 런던에 본사를 둔 디지털 액셀러레이터 파운더스 팩토리에 전략적인 투자를 통해 매년 5개의 초기단계 스타트업을 선정하고 액셀러레이터 프로그램을 실시한다. 선정된 스타트업들은 파운더스 팩토리 프로그램을 거치며 로레알 경영진들로부터 추가적인 멘토와 전문지식을 받는다. 로레알은 2017년 1월 첫 코호트에 참여할 스타트업 5개(아래 참조)를 선정했다.

 

 

4) 남성 개인관리 & 성 중립적인 메이크업 빠르게 증가한다(The fast rise of male personal care & gender neutral makeup)

 

주요 언론들이 역사적으로 미용이나 미용기구 상품에서 여성을 타깃으로 삼았지만 남성들의 퍼스널 케어 상품에 대한 선택권이 증가하고 있다. 개인관리와 제약회사는 100년 이상 동안 면도기나 탈모방지제 같은 남성 중심의 퍼스널케어 제품을 판매해 왔다. 그러나 오늘날의 많은 브랜드들은 이전 세대와는 다르게 남성에 접근하는 새로운 세대의 남성 소비자들을 끌어들이고 있다.

 

인스타그램과 유튜브를 포함한 소셜미디어는 남성들의 미용습관에 대한 더 많은 커뮤니티와 대화를 가능하게 했다. 예를 들어 뷰티 브랜드 에스티로더(Estee Lauder) 소유의 GLAMGLOW는 소셜미디어를 활용해 회사 제품을 사용한 남성의 사진과 함께 해시태그 #menwhomask를 이용해 남성을 끌어들이고 있다. 이 브랜드는 또한 배우 겸 모델인 닉 베이트먼(Nick Bateman)을 첫 번째 남성 인플로언서로 파트너쉽을 맺고 활동을 시작했다.

 

'남성 뷰티'와 '성중립 메이크업'은 남성 중심의 뷰티 제품의 새로운 시장을 뒷받침한다. Asos, Calvin Klein, Yves Saint Laurent, Clinique 등과 같은 회사들은 남성용 메이크업 화장품을 제공하고 있다. 반면, Context와 같은 스타트업과 Mac, Tom Ford, Marc Jacobs 같은 기존 브랜드들은 성중립 메이크업 라인을 출시했다. 이런 추세에 부응하기 위해 Maybelline이나 Covergirl 등 기존 뷰티 기업들은 남성 브랜드 홍보대사를 발표했다.

 

 

브랜드는 남성을 포함할 뿐 아니라 남성을 핵심 목표 시장으로 만든다. Dollar Shave Club과 Harry's Razor Company(최근 1억 1,200만 달러 규모의 D 트랜치 발생)와 같은 남성용 개인용품에 대한 정기구독 상거래(subscription commerce)가 등장하면서 남성용 개인용품 제품 번들링에 대한 관심이 높아졌다.

 

 

유니레버(Unilever)가 2016년 달러 셰이브 클럽(그루밍 부문에서 현재까지 가장 큰 규모의 인수)을 인수한 이후 남성 퍼스널케어 브랜드의 M&A가 증가했다. 예를 들어 Integumen은 2017년 스코틀랜드의 스킨케어 브랜드 Stoer&Co를 인수했다. 엣지웰(Edgewell)은 남성용 미용과 스킨케어 업체 불독 스킨케어 홀딩스(Bulldog Skincare Holdings, 2016년)를 인수하고 가장 최근에는 남성용 고급 스킨케어 브랜드 잭 블랙(Jack Black, 2018년)을 인수하며 활동을 강화했다.

 

면도 이외에도 신생 기업들은 남성들의 탈모에 대한 고민을 대응하고 있다. Hims는 남성들의 탈모를 예방하기 위해 연구개발한 헤어케어 제품군과 보충제를 생산한다. 이 회사는 2018년 3월 Institutional Venture Partners와 Redpoint Ventures로부터 40만 달러 규모의 시리즈 A라운드를 받았다.

 

퍼스널케어 브랜드도 유색인종 남성들의 옵션(뷰티업종의 포용성 화장품에 대한 의지)을 확대하고 있다. 3,300만 달러 이상의 주식 자금을 조달한 Walker&Company Brands는 유색인종에게 맞춘 소비용 면도기를 판매하는 베벨 면도 시스템을 제공하고 있다. 2018년 2월 울타뷰티(Ulta Chain Ulta)에서 판매를 시작한 유색인종 남성용 면도 브랜드 프레드릭 벤자민(Frederick Benjamin)을 비롯해 다른 브랜드들도 주목을 받고 있다. 남아시아에서 델리에 본사를 둔 봄베이 셰이빙사(Bombay Shaving Co.)는 인도 남성들을 위한 면도 시스템을 개발하고 있다.

 

우리는 D2C 브랜드가 남성들의 퍼스널케어 제품, 특히 포용적인 뷰티 트렌드에 맞춰 유색인종 남성용 제품에 집중할 것을 기대한다.

 

5) J-beauty, 차세대 동남아시아 뷰티 붐 주도한다(J-Beauty is next-gen East Asia beauty boom)

 

K-뷰티는 2011년 세포라가 한국의 스킨케어 브랜드인 닥터 자르트 판매를 시작하면서 미국 시장을 강타했다. 이후 서양 쇼핑객들은 한국 미용 제품을 찾으려고 아우성쳤다. 피치앤릴리(Peach&Lily)와 소코글램(Soko Glam) 등과 같은 전자상거래 플랫폼과 세포라, 그리고 현재 월마트와 타겟은 K-뷰티 제품을 취급하고 있다. K-뷰티가 둔화되는 조짐을 보이고 있지 않지만 아시아의 다른 국가, 특히 일본은 미용 제품에 대한 관심을 끌기 시작하고 있다. 2018년 이후에는 J-뷰티가 소비자, 소매, 투자자의 관심을 더 많이 끌기 시작했다.

 

 

이러한 초점이 일본의 뷰티 부문에 영향을 미치는 것은 무엇일까? 국제무역국에 따르면, 일본은 매우 엄격한 규제에도 불구하고 1인당 화장품에 대한 소비가 가장 높다고 나왔다. 일본 후생성은 최근 첫 제품을 ‘주름방지제’로 승인했다. 일본은 해초, 녹차, 쌀 등의 재료가 들어 있는 식단과 다목적 제품을 사용한 간단한 요법의 일본식 다이어트와 미용 제품에서 흔히 볼 수 있는 피부 보조식품을 강조하는 미용 전통이 강하다.

 

아름다움, 건강, 웰빙은 일본 문화에 내재되어 있으며 이를 미에 대한 최소한의 고급스러운 접근 방식에 대한 소비자들의 인식 때문에 일본의 미용 제품에 매력을 느끼고 있다. 서양의 소비자들은 이미 J-뷰티 제품을 소비하고 있다. 예를 들어 세포라에 유통되는 럭셔리 뷰티 브랜드 타차(Tatcha)는 전통적인 게이샤 뷰티 의식에서 영감을 받은 스킨케어 라인을 제공한다. 또 미국의 SK-ll와 DHC와 같은 J-뷰티 브랜드가 점점 더 많은 인기를 얻기 시작했다.

 

 

J-뷰티 브랜드는 뷰티 산업에 더 많은 기술을 제공할 수 있다. 일본은 화장품 혁신의 역사를 가지고 있으며 오일 클렌징(로레알 소유의 슈에무라사 1960년대 도입)과 줄기세포 기반의 미용 제품, 화장품 기기 등의 분야를 새롭게 개척해 왔다.

 

시세이도의 투자와 특허 활동은 앞으로 미용 기술 역량이 향상될 것을 보여 준다. 이 일본 화장품 회사는 작년에 셀카를 스캔하고 맞춤형 제품과 팁을 제공해 모바일 판매를 지원하는 2개의 AI 스타트업인 MatchCo와 Giaran을 인수했다.

 

시세이도(Shiseido)의 특허는 새로운 피부 화장품을 디자인하려는 지속적인 노력을 보여준다. 2017년 한 특허에서 시세이도는 영상(비디오) 분석과 피사체의 피부 상태를 결정하는 기술을 설명했다. 시세이도는 특허받은 ‘인공피부(artificial skin)’로 피부 의약품과 화장품 실험에 사용할 수 있다. 특허에 따르면, 시세이도의 방법은 진피와 표피 기저막 사이의 커뮤니케이션을 증가시킴으로써 이전의 인공 피부타입에서 개선됐다.

 

 

일부 사람들은 국가 기반을 둔 아름다움이 마케팅에 더 많은 영향을 미치고 서구 이외의 문화를 이국화하는데 도움이 될 수 있다고 주장하는 반면, 언론의 관심이 높아지고 J-뷰티 수출이 증가하면 일본 뷰티 브랜드가 새로운 시장을 목표로 삼을 수 있는 새로운 기회가 될 수 있다. (계속)