[코스인코리아닷컴 박상현 기자] '공식이 깨졌다.' 국내 화장품 업계에서 오랫동안 불문율로 여겨져 왔던 공식은 더이상 소용없게 됐다. 올해 상반기 화장품 브랜드와 트렌드를 분석한 결과 소비자들의 관심을 끌기 위해 보편적이지 않은 색다른 시도와 전에 없던 콘셉트로 호기심을 자극하고 있다.

국내 대표 H&B 스토어 올리브영은 지난 1월 1일부터 5월 31일까지 매출을 바탕으로 한 트렌드 분석 결과를 6월 4일 공개했다. 트렌드를 4개로 요약 정리하면 '스킵(skip) 케어'와 '독특한 콘셉트', '젠더리스', '신규 카테고리 확장'이었다.

최근 에센스가 스킨과 로션을 넘어 기초 화장품 핵심 상품군으로 자리매김하며 고성장을 지속하고 있다. 에센스가 사랑받는 이유는 불필요한 피부관리 단계를 줄이는 스킵케어 트렌드가 확산되고 있기 때문이다. 매출 분석 결과 로션은 한자릿수 성장에 그친 반면 에센스는 105%나 성장했다. 매출액 기준 인기 제품 100위권 내 에센스가 3개에 불과했던 지난해와 달리 올해 상반기는 8개나 이름을 올렸다.

이런 가운데 독특한 콘셉트가 눈에 띈다. 병에 담긴 일반적인 형태에서 탈피 캡슐이나 주사기 제품들이 잇따라 출시되고 있는 것이다. 올리브영에 지난해 2월 입점한 '웰라쥬'는 히알루론산을 동결 건조한 고농축 에센스를 캡슐 형태로 선보여 내외국인에게 입소문을 타면서 최근 3개월간 매출이 전년 동기간 대비 무려 20배 급상승했다.

이외에도 티백 주머니에 클렌징이 가능한 효소 파우더가 담겨 있는 클렌징 티백이나 에센스가 흐르지 않는 젤리 형태의 마스크팩 등 상품 형태에 있어서 기존의 공식을 깬 제품을 출시해 소비자들의 호기심을 적극 공략하는 브랜드들이 늘고 있다.

색조 화장품 모델이 여성이라는 공식도 깨졌다. 지난해에 이어 올해 상반기도 색조 화장품 매출이 꾸준히 상승하고 있는 가운데 남성 모델을 전면으로 내세운 색조 브랜드가 나왔다.

'릴리바이레드'는 색조 브랜드로는 이례적으로 남성 모델을 전면에 내세워 입점 초기부터 주목을 받았다. 주로 여성들이 구매하는 색조 화장품의 경우 발색과 메이크업 연출법을 보여주기 위해 여성 모델을 기용하지만 이를 깨고 남성 모델 발탁이라는 색다른 마케팅으로 같은 기간 올리브영에서 매출이 지난해 대비 130% 늘었다.

여성성이 짙은 색조 화장품 시장에 '젠더리스(Genderless)' 콘셉트로 도전장을 낸 브랜드도 등장했다. 남녀 누구나 사용할 수 있는 파운데이션과 립스틱, 아이섀도우를 선보이고 있는 '라카'는  올리브영 입점 6개월만에 첫달(2018년 11월) 대비 지난 4월 매출이 10배 증가하는 등 전에 없던 참신한 콘셉트가 통했다는 평가다.

이와 함께 '전문' 이미지에서 탈피해 새로운 카테고리를 공략하고 있는 것도 관심거리다. 단일 상품으로 특정 카테고리에서 베스트셀러에 오른 브랜드들이 신규 시장을 공략하고 있는 것이다.

헤어 스타일링 기기(고데기) 전문 브랜드인 '보다나'는 지난해 말 브러쉬, 올해부터는 헤어 트리트먼트, 헤어팩 등을 출시하며 헤어 케어 전반으로 상품군을 확대했다. 이 브랜드는 전년 동기간 보다 2배 이상 매출이 늘었다.

또 저자극 선크림 대표 브랜드로 자리매김한 '셀퓨전씨'는 에센스, 크림, 마스크팩 등을 출시하며 기초 화장품 종합 브랜드로 발돋움하고 있다. '마녀공장'은 오일, 폼 등 클렌징 인기 상품을 넘어 에센스, 샴푸 등 다양한 카테고리에서 연이어 히트 상품을 내며 일명 '멀티 히트 원더(Multi-hit Wonder)' 브랜드 반열에 올랐다. '멀티 히트 원더'는 단일 상품 혹은 카테고리로 히트를 친 브랜드들이 타 제품과 카테고리에 진출해서도 성공을 거두고 있다는 의미다.

올리브영 관계자는 "화장품 소비 트렌드가 매년 빠르게 변화하면서 기존의 관념이나 불문율처럼 여겨지던 공식이 깨지는 사례가 늘고 있다"며, "올리브영에서도 보편적이지 않은 색다른 시도로 소비자들을 사로잡는 브랜드들의 활약이 두드러지고 있다"고 밝혔다.