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2019 서울 국제 천연 유기농 화장품 박람회

[통신원 리포트] 글로벌 화장품 핫 유통채널을 가다 (1) - 유럽 '마리오노(Marionnaud)'

프랑스 대표 향수화장품 유통매장 온라인 전략, 재활용 전략 소비자 '선택' 지속성장

 

[코스인코리아닷컴 최지윤 스페인 통신원] 국내 화장품 유통채널은 이미 글로벌화가 진행되고 있다. 국내 화장품 유통채널은 과거 80~90년대 방문판매, 90년대~2000년대 전문점 시대를 거쳐 이후 다양화되기 시작했다. 이에따라 원브랜드숍, 온라인몰, 홈쇼핑, 방문판매, h&B스토어, 멀티숍 등 다양한 유통채널이 치열한 경쟁을 보였다. 최근에는 국내 유통 대기업들과 글로벌 유통채널들이 신규 진출하면서 국내 화장품 유통시장은 멀티숍 중심의 글로벌 화장품 유통채널 형태로 빠르게 변화하고 있다. 본지는 창간 7주년을 맞아 해외 통신원을 통해 '글로벌화'라는 새로운 전환기를 맞고 있는 국내 화장품 유통시장에 방향성을 제시한다는 차원에서 글로벌 화장품 유통채널을 리드해 나가고 있는 대표적인 화장품 유통채널들의 현황과 특성을 입체적으로 분석한다. <편집자>

 

# 프랑스 대표하는 전문 향수 화장품 유통매장 '마리오노(Marionnaud)'

 

1984년 Marcel Frydman가 마리오노(Marionnaud) 매장을 처음 열었으며 이 매장은 큰 성공을 거뒀다. 1986년에서 1992년 사이에 이 회사는 많은 지역 소매업체와 독립 소매점을 매입해 1996년 48개 매장으로 확대했다.

 

같은 해 당시 자금사정이 어려움을 겪던 Bernard Marionnaud를 인수했으며 1997년 다시 경영난을 회복했다. 이후 기업 상장을 통해 충분한 자금을 마련한 뒤 5년 동안 1,100개 이상의 매장을 인수했다. 2002년 이탈리아, 스페인과 포르투갈에서 지속적인 성장을 통해 프랑스를 대표하는 전문 향수 화장품 유통매장으로 자리잡았다.

 

마리오노는 향수와 화장품, 바디케어 제품 외에도 관련 액세서리를 판매한다. 남성과 여성 모두 향수, 메이크업과 스킨케어 제품을 한 곳에서 편리하게 찾을 수 있다. 프랑스와 ​​스페인, 이탈리아, 포르투갈, 오스트리아, 스위스, 헝가리, 루마니아, 체코, 슬로바키아 등 유럽 10개국에 1,000개 이상의 전문매장을 운영하고 있다.

 

# 마리오노 핵심 전략 '온라인 상점' 전직원 디지털화 교육 제공 최우선 과제 실천

 

마리오노의 가장 중요한 매장 중 하나는 바로 2013년 출시된 '온라인 상점'이다. 마리오노는 직원의 전문 기술 개발에 전념하고 있다. 예를 들어 프랑스의 마리오노는 모든 직원에게 디지털 교육을 제공하는 자체 '마리오노 아카데미'를 운영하고 있으며 2018년 약 47,000시간의 교육을 직원들이 이수했다. 고객 경험의 디지털화가 마리오노의 최우선 과제이므로 이  전략을 지원하기 위해 마리오노는 디지털 교육을 개발하고 있다.

 

현재 4,000명 이상의 직원들이 근무하고 있는 마리오노 그룹은 2005년부터 홍콩 그룹 허치슨 왐포아(Hutchison Whampoa)에 소속되어 있으며 유럽에서 세 번째로 큰 향수 화장품 체인점이다.  마리오노는 허치슨 암포아의 자회사인 에이에스왓슨(AS Watson)의 고급 향수 화장품 사업의 일부로 왓슨은 크라우드밧(Kruidvat), 슈퍼드러그(Superdrug), ICI Paris XL과 같은 유럽의 또 다른 향수 화장품 유통 매장과 함께 세계의 미용과 건강 분야에서 선도적인 유통망이다.

 

# 2005년 홍콩 그룹 허치슨 왐포아 인수, 에이에스왓슨과 미용, 건강분야 유통망 선도

 

에이에스 왓슨은 홍콩에 본사를 둔 세계적 재벌 그룹인 허치슨 왐포아의 소매그룹으로 130,000명의 직원을 두고 있으며 24개국에 15,000개의 매장을 운영하고 있다. 2003년 마리오노 매출은 11억 유로(한화 약 1조 4,530억 6,700만 원)에 달했으며 2004년 상반기 말에는 5억 1,500만 유로(한화 약 6,802억 9,955만 원)에 달했다. 이 매출의 35%가 해외 시장에서 달성한 매출이다.

 

 

# 마리오노 친환경 소비활동 앞장 : 30만개 유리 향수병 재활용 '재활용의 달' 론칭

 

유럽의 대표 향수 화장품 전문 매장 마리오노는 환경보호를 위해 앞장서고 있다. 대표적인 예로 마리오노는 수자원, 폐기물 관리, 에너지 서비스 다국적 기업인 베올리아와 파트너십으로 2016년 한 해 동안 20만 고객이 매장으로 가져온 60톤 상당의 유리, 10톤의 플라스틱 패키징에 해당하는 30만개의 유리 향수병을 재활용했다. 이 프로그램을 기념하기 위해 마리오노는 2017년 3월 27일부터 4월 23일까지 '재활용의 달'을 론칭하기도 했는데 이 기간 동안 고객은 향수병, 매니큐어 용기, 크림 튜브, 립스틱 튜브, 마스카라, 메이크업 팔레트, 젤이나 샴푸병 등 빈 용기를 매장에 반납했다.

 

프랑스 사람의 50%만이 빈 용기를 재활용하고 있고 20%만이 빈 매니큐어 용기나 메이크업 제품을 재활용하고 있는데 반해  이 프로그램을 주도했던 마리오노 프랑스의 Eileen Yeo 전 CEO는 "마리오노의 재활용 프로그램은 성공적이었다. 프랑스의 512개 매장 중 어느 곳에서든지 빈 뷰티 용기를 가져오도록 고객을 장려하기 위해 재활용의 달을 론칭했고 이 프로그램을 통해 마리오노는 환경보호에 기여할 수 있었다"라고 말했다.

 

 

# 소비자 편익 서비스 : 온-오프라인 새로운 배송 서비스로 온라인 사업 강화

 

프랑스 향수체인 마리오노는 기존의 클릭&커넥트(Click & Connect) 서비스에서 업그레이드 버전인 클릭&커넥트 익스프레스 1시간(Click & Connect Express 1h) 서비스를 시작했다. 익스프레스 버전을 사용하면 고객이 온라인 주문으로 1시간 내에 마리오노 매장 배송을 주문할 수 있다. 마리오노는 온라인 소비자 구매의 41%가 너무 느린 배달 시간 때문에 중간에 구매를 포기했다는 것을 발견 한 GS1의 최근 조사와 함께 배달시간은 소비자를 위한 중요한 사안이라고 지적했다.

 

정보시스템과 디지털 변환담당 모라드 악차(Morad Akcha) 이사는 "마리오노는 뷰티 시장에서 클릭&커넥트 익스프레스 1시간과 같은 서비스를 출시한 첫 번째 브랜드이다. 주문이 창고에서 준비되어  24시간에서 48시간 사이에 주문이 전달됐던 이전 버전인 클릭&커넥트와 달리 지금부터는 500개 상점과 민첩한 뷰티 어드바이저로서의 핵심 역량을 사용할 것이다. 고객에게 이 약속을 이행하기 위해서는 많은 역량이 매장 직원(약 3,000명)과 관련되어 있다. 이 새로운 서비스는 사용하기 쉽고 프랑스 전역에서 사용 가능하며 가능한 한 빨리 제품을 사용하고자 하는 고객의 강력한 요구에 부응한다"라고 설명했다.

 

고객은 마리오노 온라인 매장을 통해 새로운 서비스에 가입할 수 있으며 제품이 준비되면 전자메일과 SMS로 안내를 받는다. 또 어떤 매장에서든지 제품을 환불받을 수 있다. 온라인 판매로 인해 프랑스 화장품 시장이 안정화되고 있다. 프랑스의 선택적 뷰티 매장에서 화장품 매출은 지난해 1% 소폭 감소했지만 온라인 판매는 27 %가 증가했다.

 

# 마리오노 인기 베스트 제품 국가별로 상이

 
마리오노 베스트 셀러 제품은 국가별로 상이하며 스페인 온라인 상점의 베스트 셀러 제품은 클라란스 멀티 인텐시브 컨센트레이트 아이 크림과 더블 세럼, 마리오노 그린 데이 크림, 조르지오 아르마니 남성 아쿠아 디 지오 향수, 돌체 앤 가바나 라이트 블루, 랑콤 라비에벨 향수이다.

 

프랑스 온라인 상점의 베스트 셀러 제품은 필로르가(Filorga) 하이드라 필 마스크, 키리네스(Qiriness) 아이 랩 패치, 클라란스 수퍼 레스토러티브 크림, 클라란스 엑스트라 퍼밍 넥 크림, 필로르가 타임-필러 매트 크림, 랑콤 제니피끄 세럼, 라프레리 스킨 캐비아 리퀴드 리프트 세럼 & 에센스 인 로션, 필로르가 타임 필러 앱솔루트 링클 커렉션 크림 등이 있다.

 

 

 

 

# 마리오노 온-오프라인 연계 O2O 전략

 

2013년 말에 시작된 마리오노의 라인 상점은 실제로 뷰티 브랜드의 주요 상점이 되어 매출액 측면에서 가장 큰 성장을 보였다. 2014년 이후 매출은 연평균 40% 이상 증가했고 옴니 채널 전략을 강화하기 위해 마리오노는 하이브리스(Hybris) 온라인 플랫폼의 최신 모바일 버전의 사이트를 운영하기 시작했다.

 

마리오노의 마케팅과 디지털 책임자인 올리비에 카레트(Olivier Carrette)는 "우리는 처음부터 모바일을 중점으로 사이트를 디자인하기 시작했고 데스크톱은 우선 순위가 아니다. 절반 이상의 트래픽이 모바일, 스마트폰과 태블릿에서 실현된다. 오늘날 전자상거래 사이트는 모바일 트래픽의 60%에 접근하며 매월 800만 명의 순 방문자를 보유하고 있다”고 설명했다. 그리고 "챗봇을 사용하지 않으며 챗봇은 향후 개발 계획에 포함되지 않는다. 우리는 각 고객에 맞는 응답이 있어야 한다고 믿으며 실시간 채팅 비디오를 통해 고객이 온라인 컨설턴트와 채팅 할 수 있게 해 제품 사용을 돕는다”고 덧붙였다.

 

올리비에는 "반복되는 제품을 구입할 때 웹은 매우 편리하지만 고객은 아름다움과 즐거움을 만끽하기 위해 매장에서 향수 냄새를 직접 맡고, 질감을 테스트하고 더 많은 조언을 구하길 원한다”고 설명했다. 수치로 본 마리오노의 매장 디지털화와 온라인 상점은 아래와 같다.

 

# 마리오노 온라인 상점 현황
제품 수 : 10,000 여개
브랜드 수 : 145개
순 방문자 : 800만 명
2014 년 이후 매년 40% 이상 연간 성장률 달성

 

# 마리오노 매장 내 디지털화
2013년 100% 매장으로 무료 배송 서비스 첫 시작 
2016년 이후 태블릿을 갖춘 매장 수 500개 확대
점포 네트워크 통해 고객을 위한 무료 Wi-Fi 제공
모바일 뱅킹 제공하는 매장 50개 이상 운영


# 상품 머천다이징 전략 VMD : 통일되고 실용적인 구조

 

대중적인 제품부터 선택적 제품에 이르기까지 메이크업의 제품은 매장 내 중심에서 다양한 범주로 필요한 모든 것이 갖춰져 있다. 이같은 상품 배치로 고객은  양질의 쇼핑을 즐길 수 있다. 향수는 상점의 양쪽에 배열되어 왼쪽에는 남성, 오른쪽에는 여성 제품을 배치한다. 치료 목적 제품은 매장 안쪽의 주요한 장소에 진열되어 있으며 매장 점원은 고객에게 조언을 제공하고 진열대의 제품을 안내한다. 계산원과 고객간 친밀감을 더 가까이 하도록 수납대가 디자인됐고 마리오노 브랜드 제품, 독점 브랜드, 기프트 카드 등을 구매할 수 있다.

 

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