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2019 서울 국제 천연 유기농 화장품 박람회

마케팅

K-뷰티 2기 포문연 '인디 브랜드', 핵심은 ‘진정성’ 이다

‘2019 메이크업 인 서울’ 전문가 초청 ‘한국 인디 브랜드와 인플루언서’ 토론회

 

[코스인코리아닷컴 송아민 기자] 누구나 쉽게 화장품 산업에 뛰어 들고 자신만의 브랜드를 출시하고 성공하는 사례가 많아지면서 ‘인디 브랜드’에 대한 관심이 높아지고 있다. 이러한 인디 브랜드의 성공 이면에는 양방향 소통과 진정성을 전면의 뷰티 인플루언서의 존재 역시 중요한 역할을 해왔다. 이러한 한국 인디 브랜드와 인플루언서 마케팅의 동향을 공유하는 자리가 마련됐다. 이 자리에 참석한 패널들은 한국 인디 브랜드 성공의 핵심을 ‘소통’, ‘진정성’ 등으로 꼽았다.

 

4월 16일 서울 여의도 콘래도호텔에서 개최된 ‘2019 메이크업 인 서울’ 2일차에 실시된 토론회에는 인디 브랜드 '밀리마쥬'를 론칭한 최대균 퍼플패치 대표를 좌장으로 선보경 CJ올리브네트웍스 브랜드사업부 상무, 박진호 뷰스컴퍼니 대표, 140만 명의 구독자를 보유한 뷰티 유튜버 '라뮤끄'(본명 김보배), 다수의 연예인을 스타일링해온 서수경 스타일리스트 등이 참석해 열틴 토론을 벌였다.

 

최대균 대표는 현재 K-뷰티를 기존의 1기 K-뷰티와 구분하며 기존까지는 많은 메이저 브랜드가 브랜드의 명성에 기대 수혜를 입어 왔다고 지적했다. 하지만 현재 마주한 2기에 이르러 트렌드를 빠르게 반영하고 친근함과 진실성을 내세운 인디 브랜드가 두각을 보이고 있다고 언급하며 토론을 이어갔다.

 

 

CJ올리브네트웍스 선보경 상무 “인디 브랜드로서의 정체성과 진정성 중요”

 

선보경 상무는 인디 브랜드가 소비자에게 어필할 수 있었던 이유와 주요 인디 브랜드의 성공 사례를 공유했다. 선 상무는 인디 브랜드가 강세로 떠오를 수 있었던 배경에는 인디 브랜드의 강점인 ‘트렌디함’과 ‘코드’에 있다고 분석했다. 소비자의 이성과 감성에 맞는 코드와 유니크함(독특함)을 내세워 소비자의 취향과 안목에 적극적으로 호소할 수 있는 것이 인디 브랜드만의 가장 큰 장점이라는 것이다.

 

선보경 상무는 ‘투쿨포스쿨’과 스타일난다의 ‘3CE’ 등을 예로 들어 이러한 자신만의 뾰족한 콘셉트를 선보이는 것이 중요하다고 강조했다. 이어 다른 브랜드의 제품과 비슷하거나 가격 메리트만 내세우면 지속적인 성장이 어렵다고 지적했다. 고객이 지속적으로 공감할 수 있는 핵심 가치를 제시하고 이를 스토리삼아 고객과 지속적으로 커뮤니케이션 해야 성공적인 인디 브랜드로 자리매김할 수 있다는 지적이다.

 

이어 선 상무는 인디 영화의 예를 들어 ‘인디 브랜드’를 제작사, 스폰서 개입 없이 감독, 기획자가 기획의도에 충실한 제품을 개발한 것을 의미한다고 제시했다. 기획자가 자본과 시장성에 휘들리지 않고 자신만의 생각과 의지로 기획했는가, 이를 발전시켜나갈 수 있는가가 인디 브랜드의 핵심이라는 설명이다. 이러한 논리에 따르면 대기업이 개발한 인디 브랜드의 경우라고 무조건 ‘인디 브랜드가 아니다’라고 할 수 없으며 소규모 개발자들이 만들었다고 무조건 ‘인디 브랜드다’라고 할 수 없다고 강조했다.

 

특히 지난 2015년 올리브영의 브랜드 ‘라운드어라운드’ 론칭하며 겪었던 고민을 통해 ‘인디의 정체성’에 대해 강조했다. 론칭 초기 매출이 오르지 않아 내부적으로 많은 고충이 있었으며 그럼에도 ‘정체성’을 위해 빠르게 매출을 올릴 수 있는 방법을 택하지 않았다고 설명했다. 마케팅에 있어서 ‘Do’와 ‘Don't’를 구분하는 것이 중요하며 이를 명확히 정리하고 전 구성원이 행동원칙으로 지켜나가는 것이 인디 브랜드 성공의 기본이라는 조언이다.

 

이어 선 상무는 유명 인플루언서는 스스로 고민하고 발전하는 모습을 보여 주고 있다며 이들과 협업해 마케팅을 진행하고 싶은 브랜드 담당자들도 단기적인 유명세, 팔로워 수 등에 집착하면 안된다고 강조했다. 선 상무는 “각각의 인플루언서가 가진 특장점이 무엇이고 이를 어떻게 변화, 발전시키고 있는지 지속적으로 관찰하고 모니터링 해야 한다”고 언급했다. “한 번 광고를 진행했으면 그만이 아니라 꾸준히 브랜드의 고민, 나아가고 싶은 방향, 브랜드가 제공하고 싶은 가치 등에 대해 협업하면 진정성의 시너지를 낼 수 있을 것이다”라고 조언했다.

 

 

박진호 뷰스컴퍼니 대표 “인디 브랜드 마케팅, 소비자 친화적 ‘소통’ 중시해야”

 

박진호 대표는 인디 브랜드의 마케팅 사례를 공유했다. 대기업들의 화장품 마케팅 비용이 연일 큰 폭으로 상승하고 있는 실정이다. 이는 중소기업에게 많은 고민거리를 안겨 주기 마련이다. 6, 7년 전 브랜드와 브랜드의 스토리가 중요했다면 현재는 브랜드보다 각 카테고리에서 1등 제품이 되기 위한 카테고리 경쟁이 치열하다. 카테고리별로 1등이 되지 못한 제품은 시장에서 살아남기 어렵다.

 

하지만 최근 ‘힌스’ 등 이러한 패러다임을 깨고 다시 ‘브랜드’의 방향성을 내세워 주목받는 사례가 나타났다. 힌스의 경우 색조의 지속력이나 발색력 등 제품의 특장점을 강조하는 것이 아니라 브랜드를 예술화하는 방향으로 ‘무드’, ‘톤’, ‘에티튜드’를 강조하고 있다. 이에 따라 마케팅에서도 빅 인플루언서를 사용하기보다는 브랜드의 추구하는 바를 명확히 전달할 수 있는 아티스트, 마이크로 인플루언서를 활용하고 있는 모습을 보인다. 해당 브랜드는 1월 론칭 이후 현재 시코르에 입점되고 최근 콜렉션2를 출시하는 등 빠른 성장세를 보이고 있다.

 

5, 6년 전까지만 해도 아모레퍼시픽, 엘지생활건강 등 브랜드 벨류가 높은 브랜드의 제품은 ‘브랜드’를 믿고 그저 사는 경우가 많았다. 하지만 세계적으로 K-뷰티의 기술력이 인정받기 시작하며 중소기업의 브랜드 또한 믿고 쓸 수 있는 사회적 공감대가 형성됐다. 이는 기존 대기업의 시장이 중소기업에게 다소 빼앗겨갈 수 있음을 의미한다. 따라서 대기업들이 자신의 브랜드를 숨기고 ‘인디 브랜드’를 표방하는 경우 역시 생기고 있다.

 

박 대표는 “하지만 이러한 ‘로열 인디 브랜드’의 마케팅을 보았을 때 여전히 인디 브랜드의 가치를 집중하지 못하는 경우가 많았다”고 지적했다. 전통적인 ATL(Above the line) 매체인 TV광고 등의 영향력은 줄고 있고 고객들은 따라서 TV광고를 일종의 ‘선물’로 받아들인다는 설명이다. 하지만 일부 ‘로열 인디 브랜드’는 고객군도 형성되기 이전에 대량의 TV광고 공세를 펼치는 이전 마케팅 방식을 답습하고 있다는 설명이다.

 

박 대표는 이러한 브랜드에게 필요한 건 ‘내향적인 이유’라고 강조했다. 제품의 철학, 제품을 만드는 이유, 제품을 사용해서 나에게 줄 수 있는 가치가 무엇인지 고민해야할 때라는 것이다. 이어 박 대표는 “인디 브랜드 특성은 레어하고 친근한 컨텐츠”라며, “팔로워와 조회수 등 일시적인 지표에 연연할 것이 아니라 제품의 특성을 살릴 수 있는 다양한 라이프 스타일을 지닌 인플루언서가 떠오를 것이다”라고 강조했다.

 

 

뷰티 유튜버 라뮤끄, 스타일리스트 서수경 “브랜드 선택의 기준은 진정성”

 

유튜버 라뮤끄와 스타일리스트 서수경이 인플루언서의 입장에서 자신들의 시각을 공유했다. 지난 2018년 대한상공회의소의 조사 결과에 따르면, 초등학생의 희망직업 5위를 차지한 것이 바로 이들 직군이다. 지난 2017년만해도 희망직업에 꼽히지 않던 이들 인플루언서 계층은 급격하게 성장하고 있으며 2018년 전세계 인플루언서 마케팅 시장은 20억 달러, 2020년에는 50~100억 달러로 전망되고 있다.

 

이들 2명의 인플루언서 역시 인디 브랜드의 가치에 대해 공통적으로 ‘진정성’을 강조했다. 브랜드사와의 협력에 있어서도 자신이 보여 주는 평소의 모습에 부합하는 제품이 구독자에게도 인상깊게 다가갈 수 있다는 것이다.

 

유튜버 라뮤끄는 “브랜드가 인플루언서에게 협업을 제안할 때 가장 중요한 것은 브랜드의 이미지다”라고 강조했다. 이어 “(팔로워가 적은 인플루언서라면) 브랜드에 대한 버징이 한 번에 오르진 않겠지만 유저들은 인플루언서와 끊임없이 소통하며 신뢰를 쌓아가고 있다. 때로는 구독자분들이 인플루언서를 본인보다 더욱 잘 알고 있는 경우도 있다. 결국 이들과 신뢰관계를 유지할 수 있도록 브랜드 역시 인플루언서를 신뢰해야 한다”고 조언했다.

 

스타일리스트 서수경은 “SNS에 협찬받은 뷰티 제품을 소개하지 않는다. 무조건 내가 써보고 좋은 것만 추천한다는 개인만의 기준이 있다”고 강조하며, “과거에는 일방적인 광고를 보고 제품을 구매했다. 유명 모델이 광고했고 이 제품은 좋다는 식이었다. 최근 화두로 떠오른 ‘프로듀스’ 등의 프로그램을 보면 시청자가 직접 멤버를 뽑고 성장시킨다. 인플루언서의 힘도 소통과 친근함에서 온다”고 소통과 진정성을 강조했다. 이어 서수경은 “인플루언서가 반드시 제품을 팔아야 하는 압박을 가지고 있는 상태라면 다소 비전문적 의견을 전문지식처럼 전달할 우려가 있다”고 우려를 표하기도 했다.

 

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