[코스인코리아닷컴 김남주 기자] 한국 화장품은 한류 확산에 힘입어 수출 효자품목으로 자리매김하고 있다. K-Beauty 바람을 타고 국내 화장품 산업은 수출구조 혁신의 선두주자로 나서고 있으며 이런 추세가 지속되기 위해서는 중화권, 동남아 등 주력 시장에 대한 확대 전략과 함께 미국, 유럽, 일본 등 선진 시장에 대한 브랜드 마케팅, 품질과 기능성 제고, 윤리적 측면 부각 등 현지 사정에 적합한 맞춤형 진출 전략이 필요한 것으로 분석됐다.

KOTRA 시장조사팀은 최근 발간한 ‘2018 글로벌 화장품 산업 백서’를 통해 국내 화장품 산업의 글로벌 시장 진출 전략으로 미국, 유럽, 일본 등 선진 시장에 대한 진출 전략을 권역별로 제시했다. 한국 화장품 산업은 지속적인 제품 경쟁력 확보와 한류 확산, 그리고 K-Beauty 트렌드에 힘입어 지난해 기준으로 세계 수출 6위와 시장 규모 9위의 화장품 문화와 수출 대국으로 부상했다.

이러한 수출 시장에서의 강력한 드라이브가 선진 시장으로 파급되면서 미국, 유럽, 일본 등에서 국내 화장품산업이 시장점유율을 높일 수 있는 좋은 기회를 맞이하고 있는 것으로 파악됐다. 아울러 중화권, 동남아 등 지역에 편중돼 있는 수출 시장을 다변화하는 측면에서도 선진 시장이 부상하고 있다.

KOTRA 시장조사팀은 이번 글로벌 화장품 산업 백서를 통해 선진 시장에 대해 미국, 유럽, 일본 등 권역별로 트렌드와 진출전략을 제언했다.

                            미국 시장 K-Beauty 급성장하고 있는 세계 최대 화장품 시장

미국 화장품 시장의 트렌드는 천연성분 강세, 인디와 니치 브랜드 급부상과 미니사이즈 선호로 요약할 수 있다. ‘클린 레이블’ 트렌드 강세와 천연 성분 선호도가 특징이며 틈새시장 공략을 위한 니치 브랜드와 개성 강한 인디 브랜드가 인기몰이 중이다. 젊은 층을 중심으로 개인이 추구하는 가치와 개성이 브랜드에 반영됐는지를 중요하게 생각하고 있으며 라이프 스타일과 마케팅 전략 변화로 소형용기 수요가 늘고 있는 점도 눈여겨 봐야 한다.

미국 시장에서 K-Beauty는 스킨케어 제품을 중심으로 성장세를 지속하며 화제 아이템으로 부상 중이다. 미국 화장품 수입 상위 10개국 가운데 가장 높은 비율로 성장하고 있다는 평가다. 특히 시트 마스크팩, 달팽이 크림처럼 사용 방법이나 재료가 독특해 소셜미디어에 공유할 수 있는 화제성 제품이 각광받고 있다.

K-Beauty가 미국 뷰티 시장 트렌드 키워드로 떠오르면서 유통업체들이 매장에 별도로 K-Beauty 코너를 마련해 다양한 한국 화장품을 소개하고 있는 중이다. 매장을 통한 판매 위주이나 온라인 채널을 통한 판매 비중이 증가하고 있다.

미국 시장 진출전략은 브랜드 마케팅, 클린레이블 개발을 통한 시장점유율 확대가 키워드다. 스토리텔링, 인플루언서를 활용한 브랜드 마케팅, 제품과 패키징 개발전략이 필요하다는 게 전문가들 의견이다. 유전자 비변형 원료(Non-GMO), 유기농 인증 및 환경단체 EWG 인증 취득으로 소비자의 신뢰감 확보가 요구된다.

                                    유럽 화장품 시장 최근 K-Beauty 급성장하는 유망지역

유럽 시장에서의 트렌드는 천연 재료와 친환경 화장품, 안티에이징 등 기능성 화장품에 대한 선호 양상이 확산되고 있는 것으로 나타났다. 천연 재료를 사용한 스킨케어 화장품, 노화방지 등 치료기능을 포함한 코스메슈티컬(Cosmeceutical) 화장품에 대한 수요가 증가하고 있다. 특히 미국과 유럽 소비자들은 화장품 구매 시 품질과 기능을 최우선으로 고려하는 것으로 나타났는데 유럽화장품협회 2017년 설문조사 결과 품질(87%)과 기능성(86%), 제품가격(68%), 기업의 사회적 책임(52%) 순(복수응답 가능)으로 조사됐다.

K-Beauty는 유럽 시장 진출에 급성장세를 보이면서 지난해 기준 역외 제6위 수출국으로 부상했다. 한국산 화장품은 다양한 천연 성분을 도입해 인기가 높고 패키징과 디자인, 기능성 측면에서도 호평을 받는 것으로 나타났다. 특히 K-Pop과 디지털 마케팅을 통해 주로 젊은 여성층을 중심으로 인기가 확산되고 있는 것으로 분석됐다.

유럽 시장 진출 시 전략은 품질과 기능성, 윤리적 측면을 부각시킬 필요가 있다고 전문가들은 입을 모으고 있다. 천연성분, 윤리적 생산에 대한 선호, 코스메슈티컬 등 기능성 화장품 시장 성장세에 주목할 필요가 있다는 지적이다.

온라인 쇼핑 성장세를 활용하면서 트렌드 흡수가 빠른 온라인 전문샵, 에이전트를 통한 온오프라인샵 동시 진출, 인플루언서 마케팅 강화가 요구되며 특히 유럽 시장 선점을 위해서는 신속하고 철두철미한 인증 서류 준비가 관건이다.

                                   일본 화장품 시장 규모와 일본의 수입 상위 5개국

일본 시장에서의 화장품 소비 트렌드는 유기농 친환경 화장품과 안티에이징 고부가가치 화장품에 대한 지속적인 인기몰이가 특색이다. 특이점은 방일 외국인의 인바운드 화장품 수요가 급속히 확대되고 있다는 점이다.

전문가들은 일본 화장품 시장의 핵심 키워드는 ‘고부가가치 제품’이며 안티에이징 분야에 주목해야 한다고 조언한다. 방일 외국인 인바운드 수요증가를 배경으로 일본의 화장품 업계는 과거 최고 매출액을 경신하고 있다.

일본 업계 1위인 시세이도는 창업 이래 처음으로 매출 1조 엔을달성하고 코세(2위), 폴라 오르비스(3위)도 과거 최고치 매출 실적을 기록하는 기염을 토하고 있다. 이런 분위기 속에서 K-Beauty는 제3차 한류 훈풍을 타고 일본 시장 점유율을 끌어올리고 있다. 스킨케어는 천연재료를 활용한 기능성 제품을 중심으로 대 일본 수출의 60%를 차지할 정도로 높은 인기를 유지하고 있다. 마케팅의 구체적 타깃은 제3차 한류 붐의 직접적 영향권에 있는 10~20대 소비자를 중심으로 아이와 립 메이크업 등 한국산 색조화장품이 히트상품으로 급부상하고 있다.

일본 시장 내에서는 온라인 판매망이 빠르게 증가하는 가운데 오프라인 시장에서는 드럭스토어, 전문매장, 백화점의 점유율이 우위를 차지하고 있다. 피부에 직접 사용하는 제품의 온라인 구입에 대한 저항감 감소가 온라인 채널의 부상을 설명해 주고 있다.

방일 외국인 관광객들은 주로 드럭스토어에서 저가 화장품을, 백화점에서 고가 화장품을 구입하는 패턴을 형성하고 있다. 이런 시장 상황을 고려하면서 진출 전략은 타깃 제품(중장년 기능성 화장품, 젊은층 색조화장품)을 중심으로 한 온오프라인 연계 마케팅이 중요하다고 전문가들은 강조한다. 특히 한류를 활용해 온라인샵, 브랜드샵, 홈쇼핑 등 유통채널 다변화와 함께 온라인 플랫폼(라쿠텐, 아마존 등)을 통해 테스트 판매를 시행하고 SNS를 활용한 인플루언서 마케팅으로 브랜드 인지도를 확대하는 전략을 추천하고 있다. 기능성 제품의 브랜드를 부각시킬 수 있는 패키지 디자인 강화도 또 다른 전략 포인트다.