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이슈&이슈

K-뷰티 주력시장 '중화권, 동남아시아' 확대전략 절실하다

코트라, 2018 글로벌 화장품 산업 백서 화장품 업계 차별화 전략 제언

 

[코스인코리아닷컴 김남주 기자] 한국 화장품은 한류 확산에 힘입어 수출효자품목으로 자리매김해 오고 있다. K-Beauty 바람을 타고 국내 화장품 산업은 수출구조 혁신의 선두주자로 나서고 있으며 이런 추세가 지속되기 위해서는 중화권, 동남아 등 주력시장에 대한 확대전략이 더욱 절실한 시점인 것으로 지적되고 있다.

 

KOTRA 시장조사팀은 최근 발간한 ‘2018 글로벌 화장품 산업 백서’를 통해 국내 화장품 산업의 글로벌 시장 진출 전략으로 중화권, 동남아 등 주력시장에 대한 공략을 더욱 강하게 밀어붙일 것을 제언했다. 한국 화장품 산업은 지속적인 제품 경쟁력 확보와 한류 확산, 그리고 K-Beauty 트렌드에 힘입어 지난해 기준으로 세계 수출 6위와 시장 규모 9위의 화장품 문화와 수출 대국으로 부상했다.

 

작년 기준 한국 화장품의 국내 생산은 13조 5,000억원을 기록하며 2013년에 비해 2배 가까운 놀라운 성장세를 보였다. 지난해 한국 화장품의 해외 수출도 49억 6,000만 달러를 기록하며 4년 전인 2013년에 비해 4배 이상 크게 성장하면서 글로벌 화장품 시장에서 위상을 새롭게 자리매김했다.

 

주력 시장 커지면서 국내 화장품 무역수지 6년 연속 흑자행진

 

화장품 수출은 최근 5년간 정부 중점육성 5대 소비재 품목 중 5위 품목에서 연평균 41%의 증가세로 3위 주력품목으로 도약했다. 무역수지도 2012년까지 대표적인 적자품목이었으나 2013년 처음 흑자를 기록한 이후 6년 연속 흑자행진을 이어가며 지난해에는 사상 최초 30억 달러 흑자규모를 기록하며 대표적인 수출효자 품목으로 탈바꿈했다.

 

                                     한국의 세계 시장 혁신선도 9개 분야 '화장품' 선정

 

 

특히 한국 화장품 산업은 한국콜마, 코스맥스 등 글로벌 메이커 수준인 세계 1, 2위의 ODM, OEM 제조기업을 보유, 비교적 저렴한 제조원가와 우수한 개발역량을 가진 실험적이고 창의적인 산업 생태계를 보유하고 있는 것으로 평가되고 있다.

 

K-Wave 힘입어 중국, 동남아시아 주력 시장 확대

 

K-Wave가 일어나기 시작한 2000년대 후반 K-Drama와 K-Pop의 영향으로 중국과 동남아시아를 중심으로 한국 화장품의 수출이 크게 확대된 가운데 2010년에는 화장품 수출이 전년 대비 78% 확대된 8억 달러를 기록하는 기염을 토했다. 이 시기에 해외에서 가성비 높은 제품으로 인기를 얻으며 세계 화장품 수출시장 내 마케팅에 도약 기운이 돌았다.

 

                                            연도별 K-뷰티 본격화와 글로벌 뷰티 리더 부상

 

 

이어 2013년 최초 수출 10억 달러를 돌파하고 최초 흑자품목으로 화장품 산업이 부상하며 중국과 동남아시아는 물론 전세계 소비자에 K-Beauty 이미지가 각인되기 시작했다. 이 결과 세계 화장품 수출시장 내 7위의 수출대국으로 부상했다.

 

국내 화장품 기업의 수도 급증하며 산업 내 자본과 기술이 축적되는 도약의 시기가 도래했다. ‘별에서 온 그대’ 등 한류 드라마 인기가 화장품 해외 소비를 확대시켰다. 품목별로는 ‘에어쿠션, BB크림, 수면팩’ 등이 K-Beauty 대표 상품으로 출시되면서 인기몰이를 했다. 화장품 기업도 이런 트렌드에 힘입어 호황을 구가했다. 그 결과 WWD(미국 패션 잡지)가 선정한 100대 화장품 기업 중 한국의 대기업 2개와 중견기업 2개가 선정됐으며 향후 추가 진입하는 기업도 늘어날 전망이다.

 

한국 화장품 시장을 주도한 아모레퍼시픽(12위)과 LG생활건강(17위)에 이어 중견기업인 에이블씨엔씨(68위)와 해브앤비(71위)가 신규로 100대 기업에 진입했다. 그러나 지난해 아모레퍼시픽의 경우 중국 사드 타격으로 면세점과 브랜드샵 채널 감소로 순위가 소폭 하락했다. LG생활건강은 전년 순위를 유지했고 해브앤비는 닥터 자르트(Dr.Jart) 브랜드 인기에 힘입어 신규로 100대 기업에 진입하는 쾌거를 일궜다.

 

올해 들어서는 사드 영향이 시들해지면서 한국 화장품 수출의 양대 대기업인 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 면세점 매출 증가와 e커머스 플랫폼, 수출시장 다변화에 힘입어 해외 매출 고성장이 전망되고 있다. 중소, 중견기업 활약도 눈에 띈다. 미샤, 더페이스샵 등 로드샵 브랜드로 매출 성장세가 확장됐으며 최근에는 온라인, 멀티샵을 중심으로 중소, 중견기업들이 틈새시장에서 소비자의 취향을 저격하고 있는 중이다.

 

글로벌 화장품 기업 각축장 주력 시장서 한국 기업 ‘두각’

 

중국은 미국에 이은 화장품 세계 2위 시장이며 스킨케어는 성숙 단계로 진입했고 헤어케어, 색조 등 분야도 빠른 성장세를 보이고 있다. 유아, 남성, 노령 등 다양한 계층으로 소비가 확장될 전망이다. 홍콩 시장 규모는 적으나 개방적 시장 환경과 중국 시장 진출의 창구라는 이점에 따라 글로벌 화장품 기업의 진출이 활발하게 전개되고 있다.

 

이런 분위기 속에서 국내 기업들은 트렌디한 컨셉, 한류효과, 안전성, 신뢰도, 가성비, 혁신 디자인 등 기반으로 브랜드 인기의 최고 절정기를 구가 중에 있다. 한국의 화장품 수출에서 중화권은 67%를 차지하고 있다. 중국과 홍콩의 수입 시장에서 한국 브랜드가 각 1위, 2위를 차지하고 주력 품목인 스킨케어는 한국 수입이 88%, 93% 비중을 점하고 있다.

 

중국은 전통채널인 잡화점, 백화점 등 비중이 감소하고 인터넷 쇼핑몰 비중이 최근 5년간 10% 포인트 증가해 23%를 점유하고 있다. 홍콩은 전통채널 위주의 유통구조를 유지하고 있으며 전문매장이 46%, 드럭스토어가 15% 수준의 매출비중을 차지하고 있다.

 

                                             중국 화장품 시장 규모와 화장품 수입 시장 현황

 

 

이런 특징을 고려해 마케팅 전략은 중화권의 시장특징, 소비자 선호, 트렌드, 경쟁동향 등을 종합적으로 고려한 진출전략 수립이 필요하다는 분석이다. 중국은 새로운 소비층(남성, 아동, 노인 등)을 겨냥한 신제품 개발, 지역 차별화 전략 등 통해 시장점유 1위를 지속적으로 유지하는 전략이 필요한 상황이다. 홍콩은 중국 관광객을 겨냥한 테스트베드 시장으로 활용하는데 역점을 둬야 한다고 전문가들은 지적한다.

 

동남아시아 시장, 온라인 화장품 거래 급성장 추세 전략 변화 필요

 

주력 시장의 또 다른 축인 동남아시아 시장에 대해서는 천연성분과 할랄 제품, 쿨링 스킨케어, 매트한 메이크업 선호 등에 주안점을 두고 전략을 모색해야 한다. 덥고 습한 날씨로 인해 끈적거리지 않는 제품을 선호해 ‘쿨링’ 성분의 스킨케어 제품, ‘매트’한 메이크업 제품이 인기를 끌고 있다.

 

천연성분 화장품 수요가 전통적으로 높으며 최근 미국과 유럽, 한국 등의 천연 성분 화장품 브랜드의 진출 사례 증가하고 있다. 무슬림 인구의 할랄인증 화장품 수요 증가로 색조 화장품, 스킨케어, 구강케어 등 다양한 분야에 할랄인증 제품 출시가 증가하고 있는 점도 착안 사항이다. 한류 드라마 열풍에 따라 여주인공이 바른 립스틱과 립밤 수출이 증가 추세이며 한국인의 하얀 피부를 선호하여 한국산 스킨케어 제품, 마스크팩, 선크림, BB크림과 CC크림의 인기가 높은 특징을 가지고 있다.

 

 

유통채널 면에서는 오프라인 유통 중심이나 온라인 화장품 시장 급성장 추세를 눈여겨 볼만하다. 슈퍼마켓, 드럭스토어, 백화점 등 오프라인 유통이 전체 판매의 80% 이상 차지하고 있다. 그러나 핀테크 보편화, 택배 등 물류 서비스 발달로 온라인 화장품 유통이 확대일로를 걷고 있다.

 

이 같은 점에 착안해 동남아시아 시장 마케팅 전략은 인플루언서 마케팅, 천연성분, 할랄인증 제품을 통한 진출이 권장되고 있다. 동남아시아 소비자의 천연 제품 선호 성향에 주목해 관련 인증을 사전 취득하고 해당 성분을 강조하는 마케팅으로 진출 확대를 꾀해야 한다고 전문가들은 조언한다. 특히 동남아시아의 온라인 시장 성장세에 따라 온오프라인 동시 진출과 함께 11번가 등 온라인 마켓 진출과 인플루언서를 통한 SNS 마케팅에 집중할 필요가 있다.

 

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