동북아시아에서 한국과 중국의 상호 간 협력과 경쟁을 날로 증가하고 있고 한중 간 정치, 경제, 사회 등 제반 관계 또 복잡하고 밀접하게 변화하고 있다. 특히 최근에는 사드 배치의 영향으로 한중 간 제반 관계가 정체된 시기도 있었지만 한국의 정권교체와 북한의 비핵화 움직임 등이 맞물려 중국과의 관계도 또다시 변화하고 있다. 1995년부터 20여 년을 중국에서 비즈니스를 진행한 김창용 사임당화장품 전무는 그동안 체득한 경험들을 시리즈로 공유하는 시간을 갖는다. 지난 한중 관계를 되새겨 보고 이를 통해 향후 화장품 업계가 나가야 할 방향을 제시할 예정이다. <편집자 주>

 

[코스인코리아닷컴 김창용 편집위원] 일반적으로 브랜드를 시장에 도입할 때에는 도입 전, 도입 시점, 그리고 마지막으로 도입 후의 3단계에 걸친 주도면밀한 시나리오를 사전에 준비하여야 한다. 도입 전에는 우선 시장조사를 통한 소비자 니즈((needs) 파악, 그리고 경쟁 환경 조사를 비롯한 트렌드 변화 추세들을 분석해 도입 브랜드를 결정하게 된다.

 

이러한 시장 환경 분석을 통해 브랜드 도입을 결정하게 되면 브랜드 네이밍의 단계에서 반드시 상표 등록 가능 여부를 사전에 파악해 지적재산권 보호 조치를 취해야 할 것이다. 브랜드 네이밍 작업에 이어 브랜드가 추구하는 철학, 그리고 주요 공략 소비자층과 유통 채널들을 결정하게 되며 이와 동시에 디자인과 내용물 연구가 이뤄지게 될 것이다.

 

이때 반드시 해외 시장의 개척 전략도 함께 고려한 브랜드 네이밍과 지적재산권 보호 조치가 동시에 이뤄져야 한다. 이 부문을 등한시해 시행착오를 겪는 경우가 비일비재함을 현장에서 목격한 경우가 많았다. 브랜드 도입 전에 모든 지적재산권 보호 조치, 즉 상표와 특정 이미지 컷 등 디자인의 보호 조치를 마친다는 점을 다시 한번 강조하고 싶다.

 

마케팅 부서에서는 이에 발맞추어 도입 전의 프리 마케팅 전략 수립과 집행에 들어가게 된다. 많은 브랜드의 시장 도입 사례를 보면 도입 전 마케팅 활동의 중요성을 인식하지 못하는 경우가 많다. 중국 현지에서 브랜드 도입 사례를 통해 도입 전 마케팅의 중요성에 대해 새롭게 인식하는 계기가 되길 기대하면서 소개한다.

 

90년대 후반 중국에서 화장품의 초기 사용 연령대는 비교적 높은 20대 후반부터였다. 그러나 개혁 개방 정책에 따라 경제 발전과 더불어 소득의 증가와 생활 수준의 향상에 비례해 화장품의 초기 사용 연령층이 낮아질 것으로 예상됐다. 또 화장품 유통 채널이 백화점 뿐 아니라 화장품 전문점이 새로이 등장해 이의 활성화가 예견됐다. 갓 태동한 화장품 전문점 유통 채널이 취급하는 화장품 브랜드 또 품질과 서비스 수준이 비교적 낙후돼 있었다.

 

이러한 시장 환경 분석을 통해 신규 소비 시장 개척을 위해 브랜드 도입을 결정하고 시나리오 작업에 들어가게 된 것이다. 화장품 초기 사용 연령층이 젊어지고 있는 추세에 맞추어 대학을 갓 졸업하고 사회생활을 시작하는 연령대를 주요 소비자층으로 해 이에 맞는 브랜드를 도입할 계획이었다. 이를 위해 그 연령대들의 생활 방식과 의식 구조를 정확하게 파악하고자 시장조사를 실행하게 됐다.

 

여기에서 잠재고객들이라 할 수 있는 대학생들의 사고방식을 파악하고자 해 관내 대학 공청단과 협력해 전 대학생을 상대로 한 수필집 공모전을 개최하게 됐다. 공모전의 제목은 ‘나의 꿈, 나의 미래’로 정하고 공모전을 통해 회사의 이미지를 제고하고 다른 한편으로는 당시 대학생들의 미래에 대한 사고방식을 이해하고자 했다. 또 공청단과의 협력을 통해 젊은 잠재 고객들과의 유대 강화와 현지 꽌시의 확보에도 도움이 될 수 있는 계기 마련의 목표도 내포돼 있었다.

 

수필의 제목으로 선정한 ‘나의 꿈, 나의 미래’란 표제는 물론 브랜드의 철학과도 상통할 수 있도록 정해졌음은 당연하다. 중문 브랜드명이 바로 ‘꿈의 화장품’이었으니 말이다. 응모한 수필들은 평가하고 시상하고 이를 책자화 해 기증하는 행사를 했을 뿐 아니라 회사 내부에는 TF팀을 조직해 수필의 내용을 종합 분석해 잠재고객들이 생각하는 현실과 미래, 그리고 사고방식을 정리하게 해 도출한 공통점이 바로 자기 자신에 대한 사랑, 즉 자존감이 매우 강함을 인지하게 됐다.

 

여기에서 도출한 브랜드 캐치프레이즈가 바로 “나는 나를 사랑한다”였다. 이를 통해 브랜드 도입 전 타깃 소비자층의 생각을 적극적으로 반영해 제품의 라인업과 광고 판촉의 베이스로 활용했음은 물론이며 런칭 시점에서도 이를 적극적으로 활용함으로써 성공적인 브랜드 런칭을 할 수 있었다.

 

20년이 지난 현재도 그 브랜드는 많은 중국 소비자들의 사랑을 받고 있으니 내 개인적으로는 당시 런칭과 관련돼 고심하고 이를 해결해 나가던 시절이 새삼 떠오른다. 브랜드 런칭 시, 런칭 전과 런칭 시점, 그리고 런칭후의 마케팅 전략이 적절한 조화를 이룰 수 있도록 사전 전략 수립이 절실히 요구된다.

 

 

신제품 발표회에 대한 단상

 

특정 지역의 공략이 어느 정도 궤도에 오를 즈음 신규 브랜드 도입에 대한 준비를 하게 된다. 물론 사전의 철저한 시장조사를 통한 제품 기획과 더불어 런칭 전 사전 마케팅 활동을 전개한 후 본격적인 브랜드 런칭 이벤트 개최를 준비해야 한다.

 

당시에 특정 지역에 내 매출액과 거점 확보 현황, 그리고 고정 고객 수 등을 종합적으로 파악한 후에 런칭 타이밍을 결정했다. 초기 제품, 브랜드 런칭 후 후속 브랜드 또는 특정 시리즈로 브랜드 라인을 확대할 필요가 있었다. 신규 브랜드 또는 추가 시리즈 도입을 위한 사전 작업을 완료한 후 신제품 발표회라는 이벤트를 기획하는 단계에 이르게 된다.

 

신제품 발표회라는 이벤트를 기획할 때의 제반 프로그램 설계는 매우 중요하다고 생각한다. 초청 대상자 선정을 비롯해 구체적인 제품 설명 방안, 그리고 이미지를 각인시킬 수 있는 이벤트를 종합적으로 고려한 프로그램의 설계가 필요하다.

 

초청 대상자를 선정할 때에 중요한 기준이 바로 로열티 강한 충성 고객 리스트의 확보와 지역별 협력 유통상과 소매점주 뿐 아니라 소매점 별 고정 고객 명단을 적정 선정하는 것이다. 더불어 관내 소비자 단체 그리고 화장품 유관 기관과 언론 매체의 초청 또 간과해서는 안 될 것이다.

 

물론 신제품 런칭 행사 프로그램 역시 차별화가 될 수 있도록 기획돼야 한다. 당시에는 이러한 신제품 발표회라는 이벤트 행사가 그리 다양하게 이뤄지지 않는 상황에서 이를 기획하게 되었다.

 

1부는 브랜드와 제품 소개, 그리고 제품 시연행사로 구성했으며 2부는 당시로써는 파격적인 한국의 사물놀이팀을 초청해 사물놀이 공연을 하게 했다. 90년대 후반 사물놀이 공연은 많은 초청자에게 인상 깊었으며 역동적인 브랜드 철학과 결부돼 초기 시장 접근에 매우 효율적이었다.

 

돌이켜 보면 한류 전파의 최초가 아니었나 생각이 들기도 한다. 이러한 차별화된 브랜드 런칭 행사를 통해 지역 내 선도 화장품 기업으로 자리매김해 나아가는 계기가 됐으며 한국의 화장품 문화와 전통문화가 결부된 행사가 이뤄졌다.

 

 

초기 진입을 위한 신제품 발표회와 달리 초기 진입 후에 이뤄지는 2단계 브랜드 또는 시리즈, 신제품 발표회는 시장을 더욱 견고히하고 시장 지배력을 확고히 한다는 목적으로 기획되는 이벤트 행사다.

 

이러한 시장의 견고화와 지배력 안정화를 이루기 위한 이벤트를 추진하기 위해서도 초기 단계에서의 각종 시장 정보의 확보가 관건이 된다고 할 수 있다. 따라서 현지 시장을 초기 진입할 때에 2단계 전략을 미리 염두에 두고 진출해야 함이 중요함을 인식해야 할 것이다.

 

특정 유통 채널 또는 특정 지역에서의 시장 안정화를 이룬 후 이를 바탕으로 확산의 단계를 거치는 신규 시장 공략 방안이 영세한 업체일수록 그 효과는 배가되리라 여겨진다. 현지 직접 진출을 통한 시장 진입이든 총판 거래처를 통해 시장 진출이든, 그 전제 조건이 바로 시장 정보의 획득과 공유라고 생각한다.

 

 

거래처 정보는 반드시 최종 소매 접점에 대한 정보까지도 파악해야 할 것이며 충성 고객층에 대한 정보까지도 획득하고 공유하는 시스템을 설계해 현지 진출을 도모해야만 2단계, 3단계로 단계적 시장 확대와 심화 전략을 구사할 수 있다. 2차 신제품 런칭 행사 시 초청 대상자 선정에도 이러한 베이스 자료가 확보돼야만 소기의 목적을 달성할 수 있다. 정교하게 설계된 신제품 발표회라는 이벤트의 추진이야말로 효율성이 높은 신규 시장 개척의 한 방안이라고 여겨진다.

 

 김창용 사임당화장품 전무

 

 프로필

(전) 뷰티화장품 부사장, 토니모리 해외사업 부문장, 한국무역협회 해외 마케팅 자 문위원, 코리아나화장품 중국 천진법인 총경리, 웰코스 화장품사업부 이사, 아모레퍼시픽 중국 심양법인 총경리, 아모레퍼시픽 중국지역 연수(중국 강소성 쑤저우대학), 아모레퍼시픽 영업부문, 마케팅부문, 기획부문