동북아에서 한국과 중국의 상호 간 협력과 경쟁을 날로 증가하고 있고 한중 간 정치, 경제, 사회 등 제반 관계 또 복잡하고 밀접하게 변화하고 있다. 특히 최근에는 사드 배치의 영향으로 한중 간 제반 관계가 정체된 시기도 있었지만 한국의 정권교체와 북한의 비핵화 움직임 등이 맞물려 중국과의 관계도 또다시 변화하고 있다. 1995년부터 20여 년을 중국에서 비즈니스를 진행한 김창용 사임당화장품 전무는 그동안 체득한 경험들을 시리즈로 공유하는 시간을 갖는다. 지난 한중 관계를 되새겨 보고 이를 통해 향후 화장품 업계가 나가야 할 방향을 제시할 예정이다. <편집자 주>

 

[코스인코리아닷컴 김창용 편집위원] 중국 시장을 분석할 때에 전체 인구, 지역별 인구 분포와 경제 환경을 분석하는 거시적 환경 분석부터 시작한다. 더 나아가 이제는 좀 더 미시적이고 세분화한 시장 분석이 이뤄져야 할 것이다. 화장품 시장조사에서 가장 베이스적인 데이터가 소비자 특성에 대한 자료다.

 

소비자의 화장품 소비 동향 중 각 소비자의 피부 특성에 대한 조사는 상품 기획과 향후 전개할 마케팅 활동에 있어서 매우 중요한 요소다. 그런데 소비자의 피부 특성을 결정짓는 근본적 요소는 기후, 식생활 등에 의해 영향을 받는다. 이러한 각도에서 접근할 때, 중국을 하나의 화장품 소비자 시장으로 인식하는 데에는 많은 시행착오를 겪게 될 것이다. 이제는 중국의 화장품 시장을 좀 더 세분화해 접근할 필요가 대두되는 것이다. 또 전 중국을 목표 시장으로 한 시장 접근을 하기에는 그에 수반되는 막대한 간접비용, 즉 물류비용과 영업 관리 비용들이 들어가게 된다.

 

따라서 이제는 중국의 경제권을 세분화하고 이에 대한 소비자 특성, 시장 환경, 경쟁 환경과 소비 행태 등의 면밀한 시장조사가 선행돼야 할 것이다. 세분화된 경제권, 즉 지역 거점을 우선 타깃팅으로 선정한 다음, 그에 맞는 지역별 소비자 특성을 연구해 좀 더 소비자 밀착형 제품 기획과 진출 전략이 수립돼야 할 것이다. 특정 지역 거점이나 유통 거점의 확보, 즉 점의 선택이 이뤄져야 한다.

 

이를 점 전략이라고 할 수 있으며 이를 바탕으로 성공 사례를 만들고 성공 거점을 확보한 후에 성공 거점들을 상호 연계시키는 전략이 바로 선 전략일 것이다. 이 같은 점 전략은 지역 거점 확보 측면에서만 고려하는 것은 물론 아니다. 점 전략을 유통 채널에 적용해 볼 때에도 매우 중요한 대응 전략 방안의 도출이 가능할 것이다.

 

온라인과 오프라인 중에서 우선순위를 어디에 둘 것인가를 선택한 후에 각 유통 채널별 소비자의 특성과 경쟁 환경에 대한 조사가 이뤄져야 할 것이며 여기에 맞는 상품 기획과 런칭과 마케팅 활동이 전개돼야 할 것이다. 또 다른 각도에서 점 전략을 제품 전략에 결부시키게 되면 이게 바로 리딩 제품의 선정과 육성 전략의 수립으로 확대될 것이다.

 

최근의 트렌드는 브랜드 이미지와 인지도 제고 전략 뿐 아니라 대표 상품의 이미지와 인지도가 매우 중요한 상황이다. 특정 제품의 소비자 집단에 대한 선제적 접근을 먼저 시행한 후 이를 브랜드로 확장을 전개하는 방안 또 효율적일 수 있다고 생각한다. 이 또 점 전략이라고 할 수 있다.

 

다양한 문화와 기후, 그리고 식 습관을 가지고 있는 중국의 특성을 좀 더 세분화해 살펴 보고 이에 맞는 제품으로의 접근이 필요하다고 할 수 있는 것이다. 막연한 중국 소비자 연구가 아닌 중국의 어떤 지역의 소비자 특성인지를 명확히 한 시장 접근이 필요하다.

 

 

예를 들면, 동북지방 소비자의 피부 특징과 광동성으로 대변되는 남방지역 소비자의 피부 특징은 그야말로 천양지차일 것이다. 기후의 연교차가 큰 동북지방 소비자들의 피부 특징과 남방지방 소비자의 피부는 같은 민족이라고 하더라도 큰 차이를 보인다. 따라서 지역의 선정과 그 지역의 소비자 밀착형 제품을 선보이는 것이 거점 확보의 기본이라고 여겨진다.

 

거점을 확보한 후에 이를 바탕으로 주변 지역으로 확산해 나아가는 시장 공략이 바로 선 전략이라고 할 것이며 점과 점을 이은 후에 특정 면(지역, 유통, 제품)을 공략하는 방법이 바로 점·선·면 전략이라고 할 수 있다.

 

이러한 단계적 접근 전략의 장점은 지역 밀착형 또는 유통 밀착형 마케팅전략들을 시행하기 용이하다. 또 그 효율성도 높다고 할 수 있다. 그러나 중국 소비 시장 공략의 시간이 다소 걸리는 단점도 있을 것이다. 거대한 중국 소비 시장에 접근함에 있어서 과욕은 금물이라 생각한다. 차분한 자세로 점진적인 접근이 리스크를 줄이면서 시장을 확보할 수 있으리라 여겨진다.

 

 

 

소매점주와 네트워크 강화 방안

 

유통채널이 오프라인의 전문점, 백화점, 피부관리실이든 온라인의 쇼핑몰이든 소비자와 자사 브랜드가 최종적으로 만나는 접점이 소매점일 것이다. 따라서 소매점주와의 우호적 꽌시 형성과 함께 소매점 내 자사 제품의 관심도 제고를 통한 친(親) 자사 브랜드화는 접점 관리에서 중요한 요소다.

 

당시 화장품 전문점의 상황은 전국적인 화장품 프랜차이즈 형태나 특정 지역에서의 체인점 체제를 강화해, 지역적인 과점 형태를 취하는 전문점 체인이 출현하는 최근의 상황과는 다소 차이가 있는 상태였다.

 

따라서 개별적인 단독 화장품 전문점을 운영하는 소매점주가 대다수를 차지하고 있었던 것이다. 특히 전문점 운영에 대한 경영 노하우가 축적되지 않은 상태였으며 취급 브랜드 역시 브랜드 지명도가 다소 취약한 제품들로 구성돼 있는 상황에서 새롭게 한국계 브랜드가 전문점에 집중하며 보조적으로 백화점에 입점하는 브랜드를 출시해 협력 모델을 제시하게 됐다.

 

전문점의 화장품 진열 현황은 브랜드별 진열이 주를 이루고 있었으며 가끔 유형별 진열도 병행하는 상황이 대다수였다. 물론 점포 내 진열 환경 또 열악한 상황에서 자사 브랜드만을 차별적이며 독립적인 진열을 하고자 도입된 방안이 바로 표준화된 진열장의 제공이었다.

 

 

이러한 표준 진열장 제공을 통해 점포 내의 면적 M/S를 일정 부문 확보할 수 있었으며 소매 점포 내에서 경쟁 우위를 점할 수 있는 계기가 되기도 했다. 그러나 이러한 하드웨어적인 표준 진열장의 제공만으로는 계절별 또는 회사 판촉 정책과 주력 육성 제품에 대한 진열이라는 회사의 소프트웨어적인 정책들이 현장에서는 제대로 반영되지 않는 경우가 자주 발생했다.

 

진열장에 제품을 진열할 때 시즌별 진열 표준을 제시하거나 특정 제품 프로모션 활동 시 이에 부응한 진열이 현장에서 병행되지 않는 경우가 있는 게 현실이었다. 이러한 시장 환경에서도 소매 점포 내에서 진열 경쟁은 그야말로 전쟁터다. 이는 자사의 브랜드 인지도가 어느 정도 확보된 상황에서는 그나마 경쟁 우위를 점하고 협상이 진행될 수 있지만 신규 진입한 시장에서는 당연히 인지도는 거의 없다고 봐야 할 것이다.

 

화장품 소매점주와 우호 관계를 형성하고 자사 제품의 권매율을 높이는 업무가, 현장 영업에서 가장 중요시 여겨야 할 활동 목표가 되었던 것이다. 권매율을 높이는 요소에는 제품 자체의 품질은 당연한 것이며 그 이외의 요소, 즉 점포 내 이익 공헌도와 우호적인 인간관계에서 결정된다고 할 수 있다. 진열 표준을 제시하고 현장에서 적용되도록 유도했으나 그대로 통일적인 진열에는 한계가 있게 마련이다. 모든 소매점포의 현황이 다르기 때문에 획일적인 진열 표준의 제시가 현장에서는 그대로 적용되지 않은 것이 현실이었다.

 

이런 환경에서 도입된 전략이 바로 진열 컨테스트였다. 공개적으로 계절별 또는 프로모션 정책에 따라 자사 제품의 진열 표준을 제시하고 이에 맞추어 자사 제품의 진열을 유도하고 진열 결과를 현장 사진과 함께 그렇게 진열하게 된 동기를 적어서 응모하게 했던 것이다.

 

물론 콘테스트에 응모한 모든 소매점주에게는 그에 따른 보상이 기본으로 있게 설계했으며 우수 사례에 대해서는 다양한 보상이 이뤄지도록 전략을 수립했다. 그 결과 지역별 다양한 진열 형태와 아이디어를 수집해 자사 제품의 진열 방안을 업그레이드시킬 수 있었다.

 

중국어에 紙上談病이라는 말이 있다. "책상 위에서 병을 논의한다"는 의미다. 현지 시장의 개척과 유지 발전을 위한 현장 활동에서 한 번쯤은 되새겨야 할 의미다. 환자는 저 멀리 있는데 책상 위에서 그 환자의 병을 논한다면 정확한 진단이 이뤄지지 않을 것이다.

 

광활한 중국 시장을 개척함에 있어서 직접 현장을 방문해 현실을 정확히 파악하고 업무를 수행하는 현장 중심의 시장 개척 활동을 해야 할 것이다. 모든 정답은 현장에 있다는 말이 있다. 아무리 본부에서 진열 표준을 제시해도 현장 실행에 있어 괴리가 있다면 무용지물인 것이다. 각 지역별 점포 현황에 맞는 진열 기법을 현장 점주의 의견을 참조해 현장감 있는 진열 표준을 수립하고 이를 반영할 수 있었던 것이다.

 

또 이러한 콘테스트를 통해 소매점주의 자사 브랜드에 대한 관심도를 높일 수 있었으며 권매율 제고에도 상당한 효과를 가져올 수 있었다. 점주의 친 브랜드화를 위한 다양한 전략을 통해 점내 권매율 제고 방안을 강구하는 전략이 바로 신규 시장 진입을 위해 효율적인 방안이었던 것이다.

 

 김창용 사임당화장품 전무

 

 프로필

(전) 뷰티화장품 부사장, 토니모리 해외사업 부문장, 한국무역협회 해외 마케팅 자 문위원, 코리아나화장품 중국 천진법인 총경리, 웰코스 화장품사업부 이사, 아모레퍼시픽 중국 심양법인 총경리, 아모레퍼시픽 중국지역 연수(중국 강소성 쑤저우대학), 아모레퍼시픽 영업부문, 마케팅부문, 기획부문