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이슈&이슈

중국 시장 글로벌 뷰티 브랜드 각축전 ‘후끈’

최근 3년간 글로벌 10대 화장품 브랜드 23개 진출 '무한경쟁'

[코스인코리아닷컴 장미란 기자] 글로벌 화장품 시장에서 ‘황금대륙’으로 불리는 중국을 차지하기 위한 글로벌 뷰티 브랜드들을 경쟁이 치열하다.


코트라(KOTRA) 칭다오 무역관에 따르면, 2015년부터 2017년까지 최근 3년간 로레알, 에스티로더, 프록터앤드갬블(P&G), 유니레버(Unilever), 시세이도, LVMH, COTY, 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 10대 글로벌 화장품 기업 브랜드 23개가 중국 시장에 진출했다.


                중국, 글로벌 10대 화장품별 브랜드 진출 현황




▲ 자료원 : 中国品牌网.

연도별로 2015년 7개, 2016년 5개, 2017년 11개가 진출했다. 특히 2017년은 외국 브랜드의 중국 시장 진입이 가장 활발했던 시기로 시세이도와 LG생활건강 등 일본과 한국 기업 브랜드 진출이 돋보였다. 2017년 3월에는 시세이도 산하 고급 스킨케어 브랜드 ELIXIR, 7월에는 색조화장 인기 브랜드 NARS, 8월에는 헤어제품 브랜드 MA CHERIE가 잇따라 진출했고, LG생활건강 산하 브랜드 Belif, OHUI, VDL도 중국에 발을 들였다.


이 밖에도 로레알의 고급 향수 브랜드 AtelierCologne(欧珑), 프록터앤드갬블(宝洁) 산하 여성용품 브랜드 Tampax, 유니레버 산하 브랜드 Hourglass, COTY 산하브랜드 Philosophy, 존슨앤존슨 산하 브랜드 DR.CILABO도 마찬가지로 중국 시장에 진출했다.


최근 3년 동안 중국 시장에 진출한 화장품 브랜드 23개는 스킨케어, 색조 메이크업, 헤어케어, 네일케어, 여성, 유아용, 향수 7가지 영역을 모두 포함하고 있다. 그 중 스킨케어 브랜드가 9개, 색조 메이크업 브랜드가 5개이며 헤어제품 브랜드가 4개, 여성케어와 유아용 케어제품이 각각 1개, 향수·보디케어 등 종합화장품 브랜드가 1개였다.


주목할 점은 이들 브랜드 대다수가 ‘고급화’를 꾀하고 있다는 점이다. 최근 3년간 중국 시장에 진출한 브랜드 23개 중 Tom Ford, Hourglass, 더말로지카(Dermalogica), Cha Ling(茶灵), Philosophy(自然哲理), ELIXIR, NARS, HERA, IOPE, belif, 숨37º, O HUI, VDL 등 고급 브랜드가 75% 이상을 차지하는 것으로 나타났다. 

 

전 세계 10대 대기업 화장품 기업은 ‘고급 제품’을 주력으로 삼았으며, 이는 중국 화장품 시장 소비자 트렌드에 적중했다. 2016년 중국 전체 스킨케어 화장품 시장 성장률은 14%에 달했다. 그 중 고급 스킨케어 제품 시장성장률은 35%, 일반 제품 성장률은 평균 이하 수준에 그치고 있다.


중국에서의 ‘고급화 전략’의 성공은 기업의 매출에도 영향을 줬다. 시세이도 2017년 3분기 재정보고에 따르면 1~9월 두 자릿수 성장을 거두면서 영업수익이 181.3% 증가했다. 특히 중국 시장에 진출한 브랜드 ELIXIR와 NARS의 성장률이 돋보였다.


10대 화장품 대기업은 ‘고급화’ 뿐 아니라 중국 시장의 주요 소비자로 부상하고 있는 90허우(90后)와 95허우(95后)가 선호하는 트렌드를 반영한 제품으로 중국 시장에 다가갔다. 숨37°의 발효원리, Tom Ford의 고급스러운 브랜드 이미지 효과와 같이 개성이 돋보이는 제품을 선호하는 트렌드를 겨냥해 젊은 소비층에 접근했다.


또 천연성분의 건강한 헤어제품 브랜드가 각광을 받음에 따라 려, 리엔, Ultra DOUX, MA CHERIE 등 일본과 한국 브랜드는 한약재 성분으로, 로레알을 대표로 하는 유럽과 미국 기업은 천연성분(Roger Gallet)으로 중국 소비자를 사로잡았다. 


KOTRA는 10대 화장품 대기업 신규 브랜드의 중국 시장 진출 이유로 ▲블루오션 제품 시장 점유 ▲중국 젊은 소비층 유인 ▲새로운 성장점 모색 등 3가지 요인을 꼽았다.


중국 시장에 진출한지 10년 정도인 전통 브랜드에 비해 신규 브랜드의 진출이 중국의 젊은 소비층이나 개성을 추구하는 소비자를 끌어들이기에 적합하다는 설명이다. 아울러 최근 중국 시장에서 화장품 대기업의 경쟁이 치열해지고 있는 만큼 지속적으로 성장전략을 모색해야 중국 시장에서 확고한 위치를 차지할 수 있다고 덧붙였다.


톈마오의 고급 화장품 판매 추진도 해외 화장품 브랜드의 중국 진출을 견인하는 요소로 꼽힌다. 텐마오는 2016년 1월부터 고급 화장품 독점에 주력하고 있다. 유명 브랜드로 하여금 톈마오를 공식 홈페이지 혹은 대표 협력사이트로 삼아 신제품을 출시할 시 온오프라인에서 동시에 발표하도록 하거나 온라인에서 사전에 신제품 발표가 이뤄지게 하는 식이다.


올해 솽스이(双十一, 중국 최대 온라인 판촉행사) 기간에는 팝업스토어를 통한 인기 고급 화장품 브랜드와의 협력을 통해 신유통을 실현하기도 했다.


사드 불구 한국 화장품, 중국 진출 지속 증가


2017년 사드사태 이후에도 한국 화장품 기업들의 중국 진출은 늘고 있다. 한국 Top2 화장품 기업인 LG생활건강 산하의 후, 숨37°, 수려한 외에도 OHUI, VDL, 빌리프가 중국 시장에 진출했다.


홀리카(Holika) 총대리상인 베이징홍타이워더마오이유한공사(北京宏泰沃德贸易有限公司) 총경리에 따르면 라네즈, LG생활건강 대표 한국 화장품은 중국 시장 진출 후 좋은 실적을 달성하고 있다.


메디힐, SNP 등 한국 마스크팩 브랜드도 중국 시장에서 크게 성공했다. SNP의 경우 왓슨스 매장 월 판매액이 1000만 위안을 돌파하기도 했다.


애경도 2017년 9월 중국에 정식으로 법인을 설립했다. 애경중국법인 총경리 저우창래이(周长磊)에 따르면 면세점과 각종 판매루트를 통해 중국 화장품(일상용품 포함)영역에서 연 매출액 6억 위안을 달성했다.


그러나 KOTRA는 “중국 화장품 시장의 불안정한 판매루트와 가격은 한국 화장품 기업이 직면하고 있는 문제”라고 꼬집었다. 아울러 “중국 고급 화장품의 소비는 90허우(90后)가 절반 이상을 차지하고 있는 만큼 한국 화장품 기업은 중국 젊은 소비층에 주력해 판매할 필요가 있다. 또 화장품 블로그 홍보나 유명 연예인 소개, SNS상 후기 등이 소비에 큰 영향을 끼치고 있는 상황을 고려해 SNS와 온라인 판매에 주목해야 한다”고 조언했다.




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